虎嗅注：底特律车展上，马斯克亲承，特斯拉2014年第四季度在华销量“出乎意料的疲软”，终于一定程度上印证了坊间关于年底特斯拉中国区突然换帅的原因猜测。除了销售遇阻，近期油价大跌也给特斯拉造成了不利的影响。特斯拉的明星光环给它带来了注意力，当然也会放大它的“负面”。本文转自《第一财经周刊》，原文标题：特斯拉要降速了？作者：肖杰
埃隆·马斯克（Elon Musk）遭遇了本月的第二次“坠落”。第一次是他的“猎鹰9号”火箭，它原本尝试软着陆在一艘船上，结果速度过快，砸中甲板后爆炸；第二次则是他更著名的公司特斯拉。在底特律车展上，马斯克亲口告诉媒体，特斯拉2014年第四季度在华销量“出乎意料的疲软”，随后其股价在第二天大跌5.7%。
火箭坠落在意料之中，这本就是一次成功率很低的试验，能砸中目标已经不错。同样，特斯拉股价的下跌也不会让马斯克太意外。毕竟油价一再下跌，新能源公司的股价脆弱是可以理解的。截至发稿时，特斯拉的股价在2015年已经下跌了13%。
但是，销售不利毕竟是摆在眼前的事实。虽然他没有透露具体数字，但考虑到特斯拉2014年前三季度在华3500辆的销量，全年5000辆的计划铁定落空。
特斯拉原本希望中国成为和北美一个规模的市场，按照计划，2014年理应是特斯拉在中国突进的一年。看看它拉拢了多少企业合作建充电桩：中国联通、民生银行、银泰集团、SOHO中国、左右沙发。在特斯拉中国的设想中，这不仅能以最快速度开拓新市场，还是最好的公关手段。
但在步伐激进的同时，特斯拉经历的还有这些：车主对延迟交车的抗议、两年内第二次的高层离职，以及小区物业对充电桩的抵制。
这些小障碍比想象中要更难解决。特斯拉家用充电业务总监高翔用“难缠”来形容在中国小区安装特斯拉充电桩的过程。
中国豪华车消费者要求不低，他们不会因为电动马达和17英寸液晶屏就容忍汽车公司在售后服务方面的问题。“在做产品、做品牌方面，特斯拉是高手，但在处理销售、政府关系、配套服务等方面，它可能对困难预估不足。”思略特咨询公司全球合伙人彭波说。而每一个在华开展业务的外资汽车品牌都会告诉特斯拉，中国在这方面尤为复杂。
这也难怪，马斯克在接受彭博社采访时将中国称为一个“百变牌”（Wild Card）一样难以预计的市场。
特斯拉全球高级副总裁纪龙（Jerome Guillen）在2014年9月接受采访时也承认：“特斯拉现在还不是一个大公司，特斯拉的发展需要循序渐进，所以我们的目标不可能一蹴而就。”
中国只占特斯拉全球市场的1／10，而特斯拉在这里遇到的麻烦是它全球境况的一个缩影。
2014年9月，特斯拉终于敲定了它张扬已久的超级电池工厂（Gigafactory）选址。根据《财富》杂志的报道，特斯拉把美国7个州卷入竞争，并运用娴熟的谈判技巧获得了大把好处—最后获胜的内华达州在4周内夷平了数百英亩的土地，还拿出了14亿美元的税收优？惠。
这家工厂的完全产能将在2020年释放，足以支持50万辆电动车的制造。同时，马斯克又放出消息，未来要在欧洲再建一座同样的工厂。
而另一方面，2014年12月，因传动系统问题，特斯拉在挪威召回了1100余辆Model S，这是其除美国外的最大单一市场。在此之前，马斯克还因充电问题向挪威车主道歉，因为气温过低，Model S的充电线缆在那里一度无法正常工作。2014年第二季度，特斯拉在挪威的销量下滑了47.4%。
这家位于加利福尼亚州的汽车公司需要更高的热度。2014年，特斯拉推出了改款车型Model S P85D，增加了四驱系统、驾驶辅助和新座椅。马斯克在发布会上把它与迈凯伦F1作比较，认为这是一辆以性能着称的“速度机器”。看上去，这更像是为富人所做的一次玩具升级，无法带来更大的市场份额。“用一款车支撑全球市场和高企的股价肯定不是件容易的事情，特斯拉现在的销量不振和市场麻烦都是难免的，它需要新的刺激点。”彭波说。
过去一年的特斯拉，一面抛出一个又一个激进的规模扩张计划，另一面则在汽车公司的经营细节上碰壁。
关键问题在于，现在不应该是特斯拉讨论规模的时候。不要忘了，特斯拉的股价之所以如此之高——即使降至200美元以下，多数分析师仍建议买入——是因为华尔街相信它能造出这个时代的“T型车”。
归根结底，电动车还是一个大众商品。特斯拉需要Model 3。按照计划，这是一辆价格在3.5万美元左右，能真正普及的电动车。
马斯克最新的允诺是，2017年推出Model 3，特斯拉在2020年盈利，并在2025年成为百万辆级的汽车公司。特斯拉目前在产能和基础设施建设方面的扩张，都是为了降低成本，迎接Model 3的来临。
不过，当Model 3问世时，它可能不再像前辈那样被当做先锋。
同样在底特律车展，通用汽车展出了接近量产的纯电动概念车雪佛兰Bolt，续航里程超过300公里，预计起售价3万美元。虽然没有明说，但所有人都知道这辆车针对的就是两年后的Model 3。而在此之前，价格在3.5万欧元左右的宝马i3和大众e-Golf都已上市。
理性的汽车消费者一直在等待“没有理由不买电动车”的时刻。3万美元的价格，意味着理由又被划去了一条，电动车可能离普及真的不远了。而拥有最优秀研发人才的汽车业巨头们已经证明，当它们醒过来时，动作一点也不慢。
当然，这未必是个坏消息。对于任何新市场而言，更多的参与者才能带来更大的需求。一个充分被炒热的市场可能对特斯拉更有利。从这个角度看，特斯拉过去一年的扩张、寻找同盟，以及开放专利的公关行动都在传递着这样的信息。
这个时代的T型车（们）一定会出现，特斯拉会不会名列其中真正的决定时刻还未到来。