近一周，天猫发生的两件事备受媒体关注。第一件事亚马逊入驻天猫，另一件则是天猫并入淘宝，原天猫总裁王煜磊（乔峰）被免职。如果我们把这两件事结合起来看，背后的本质又是什么？从最近的一件事说起。
3月6日，阿里发布人事任免公告，正式免去王煜磊天猫总裁职务。并对旗下中国零售平台（淘宝，天猫，聚划算）进行统一规划管理。淘宝网总裁张建锋（行癫）将出任中国零售平台的负责人，直接向阿里集团COO张勇（逍遥子）汇报。
王煜磊只是天猫改革的牺牲品
消息一出，关于王煜磊的功过是非流传开来。综合各方报道，可分为两个版本：一个是天猫派和淘宝派的内斗，王煜磊成牺牲品，而淘宝派的张建锋是阿里“老人”，行事风格也极似马云而受重用；第二个是对王煜磊的个人成绩不满，受到“双十一”刷单、锤子手机销售数据造假、特斯拉入驻风波等负面的影响。
“小孩才分对错，大人只看利弊”。
王煜磊在接管天猫刚好一年。2014年，他对天猫的发展方向进行了三个调整：第一，盯紧唯品会，挖角优质卖家；第二，追求高价值单品，取消豆腐块；第三，瞄准线下中游品牌，进行地毯式搜索。并制定了品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化和服务分层化的天猫“五化”战略。
一系列动作，虽然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作为”，而是在阿里电商生态变化及受到电商行业外部环境的冲击下，淘宝、天猫、聚划算需要重新统一。用“阴谋论”解释，王煜磊要延续自己“深化改革”天猫的战略，天猫需要独立自主，掌舵天猫之前，王煜磊历任天猫副总裁，个人情感上是反对天猫重回“大淘宝”体系的，如政治改革中，思想不统一会很为最大阻力，王煜磊让位，对集团而言利大于弊。
无独有偶，原天猫商城的创始总经理黄若，在08年时就是因为对B2C战略定位及运行模式的意见分歧而离职。
“统一管理”实质是回归“大淘宝”
2008 年9月，阿里指定“大淘宝”战略，要把电商链路（营销、支付、物流以及技术）打通，由消费者（C）、商家（B）、服务商（P）组成的开放平台。其中C2C淘宝、B2C天猫（淘宝商城）、一淘，这三个以零售为主的产品构成真正意义上的“大淘宝”，期间衍生出聚划算。到了2011年6月，这三者从淘宝网独立分拆，同时马云将“大淘宝”战略升级为“大阿里”战略，鼓吹阿里生态系统搭建。
这么说来，如今统一管理淘宝，天猫，聚划算，成了有实无名地回归“大淘宝”。尽管此前，淘宝、天猫、聚划算在管理结构上独立存在，但在业务架构上，除了独立官网外，均一直以淘宝的独立频道存在，同样淘宝的整个搜索系统是相通的。
就在阿里宣布统一管理淘宝、天猫、聚划算之后的三天（3月9日）天猫开始执行新招商标准——定向招商。不在公示名单内的品牌将无法报名入驻天猫，换而言之天猫在不断提高入驻门槛。
一位资深淘宝卖家告诉虎嗅：
天猫“定向招商”给我的最大的一个暗示——淘宝整体流量开始饱和，流量已经支撑不起店铺的数量，店铺越多，亏的商家越多，赚钱的商家越少。还有个消息说明，2015年年底如果业绩不好的可能很难续签成功，等于变相清退。
根据亿邦动力统计，天猫招商公布的第一批品牌名单中，涉及化妆品、珠宝配饰、家用电器、鞋类箱包、3C数码、保健品及医药、食品等13个大类目。其中几乎找不到原创品牌和草根商家的影子，全部代之以国外品牌和国内知名品牌。化妆品、服饰、鞋类箱包、运动户外这四大类目的品牌数量最少，且只面向品牌拥有者和单品牌代理商招商。
所以，亚马逊入驻天猫，主推进口直采的“共识”与天猫一同博得眼球，亚马逊希望成为天猫新规调整和国际化的受益者，然而当当、国美、好乐买等这批两年前入驻天猫的B2C平台已是前车之鉴。
天猫新出的“定向招商”会对商家数量和质量进行控制，回归“大淘宝”对招商新政的实施减小助力。质量上，天猫重点黏住高端用户，淘宝丰富的品类与之形成互补。可以预见，回归到张建锋（行癫）统一管理的“大淘宝”，会把“金牌卖家”政策得到重点实施，淘金金币和促销活动会活跃起来。
回归“大淘宝”，阿里无奈以退为进
大部分卖家都感慨，淘宝的生存环境越来越差。我们能看到，从2010年之后，基本上没有新生代淘品牌，麦包包、绿盒子、芳草集等曾经的明星淘品牌已淡出大众的视野，剩下的一批要么出售，要么抱大腿或寻求独立上市。淘宝假货也一直是阿里软肋，一方面阿里即否认淘宝假货盛行，另一方面在不断加大投入打假。
外部竞争环境也发生明显变化，昔日“淘宝”完全是网购的代名词，现在京东、唯品会、聚美等电商平台都在不断分化淘宝影响力，移动电商、O2O培育了用户新的购物习惯，低价已经不是核心竞争力。政策因素，“7天无理由退货”实施力度加大，对网店征税的呼声也越来越大。
各种不利因素会导致阿里变得被动，就像阿里与工商总局的撕逼，出了状况不断解释。此外，在时间节点上的选择也和重要，四年前分拆淘宝、天猫时，正值垂直B2C混战，聚划算也曾有从团购的“千团大战”中独树一帜的意图，如今格局已定。回归“大淘宝”体系，主要是反客为主，应对淘宝卖家生存环境恶化。
真实的卖家情况，除了提到800多万卖家，在阿里财报中从未提及过天猫店铺数，更别说年销售额百万级、千万级的店铺数数量。虎嗅从非官方渠道获取到的天猫店铺最新数据：
2014年底天猫总计店铺数：146756家
2015年续约成功的店铺数：134167家
关店数：12589家
续签成功率：91.4%
旗舰店81528家，专卖店14660家，专营店41282家
以上数据仅供参考，如若属实，那可以证明天猫定向招商的新政抬高了进入门槛，但并未加大执行力度，毕竟“关店驱人”的利害关系可想而知。对阿里而言，最希望看到的是对天猫回归“大淘宝”后，形成自然的“良币”驱逐劣币。
现在，淘宝在搜索的自然流量导入也倾向天猫商家，无论是客单价还是留客率，天猫商家都要高于淘宝卖家，所以如果能将盈余的淘宝流量转化成天猫订单，何乐而不为？