文/ 虎嗅实习生 杜暮雨
外卖O2O市场经历2014年的补贴大战后，并没有出现“一家独大”的局面，反而仍有新玩家进入这一领域。事实已经印证了外卖O2O的规律与移动打车应用不甚相同，尤其在校园市场，由于竞争对手多、客单价低、用户对价格敏感度高等特点，大量补贴没有带来绝对的用户黏性和忠诚度。根据腾讯企鹅智库调查，有将近60%的在读高校生对补贴有明确需求，其中19.5%的高校学生表示没补贴就不会下单。
在那段校园里外卖传单满天飞的日子，企业投入的补贴让学生只花几块钱就能吃一顿外卖，极快地培育了用户习惯。由于校园订单密度高、距离短，饭馆往往派一两个伙计就可以应付配送问题，对于学生用户而言，移动端叫外卖应用的确让点餐和支付更加方便，但整体用餐体验依旧与电话订餐相同，坦诚来讲，驱使他们下单的还是诱人的补贴。许多本要出门吃饭的人因低价才选择外卖，试想这里面是否存在伪需求？一味的在其身上烧钱，可能并非长久之计。
家庭、白领市场成外卖O2O发力点
根据易观智库数据，饿了么在整体市场份额领先；而在校园市场，饿了么和美团占据了半数以上份额。但在家庭市场中，饿了么、美团外卖、淘点点和百度外卖份额差距并不大，皆远小于“其他”企业所占份额。而白领用户对外卖服务的需求也远远没有被满足，企业可以做的还有很多。
从学生用户需求角度看，校园外卖O2O市场已基本饱和。如今竞争者们放缓脚步、澄思寂虑，纷纷转身发力家庭、白领外卖市场，掀起了一轮外卖O2O“新常态”。
轻重模式逐渐融合
相较于校园外卖，家庭、白领外卖订单更为分散，要从多订单一地址的集中配送，转变成多订单多地址的共同配送，效率大大降低，然而用户对时效、温度口感、服务的要求却比高校学生更高。
饿了么、美团外卖之前的“轻模式”打法，对服务的掌控力略显不足，在学校内偶尔出现的“苦等两小时”情况更容易发生在白领市场，且大部分中高端餐馆并没有配送人员，随之而来的平台自建物流模式逐渐成为主流。
当几大平台开始着重觊觎家庭、白领市场时，以自建物流见长的到家美食会、点我吧、零号线等企业在此处耕耘已久；此外，还有创业者专注一些外卖O2O才刚起步的二、三线城市，抢先进入市场。2015年，家庭、白领市场外卖O2O的争夺已进入白热化。
虎嗅君分别采访了“饿了么”高级副总裁罗宇龙、“到家美食会”副总裁魏刚和“叫个外卖”创始人宋明佳。以上三家企业分别以不同的角度、方式进入家庭、白领外卖市场，本文以他们为例看市场发展脉络。
饿了么——双线作战
2015年1月，饿了么获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元E轮融资。从去年开始逐渐投入大量资源向中高端市场发力，并且从轻模式转向了重模式。
看准中高端市场，创立“品牌馆”项目
饿了么从去年开始将重心放在家庭、白领市场，划分了单独的事业部门，看准这个市场的大量用户需求和痛点，以及高客单价带来的收入。
除了继往的轻模式之外，饿了么已在16个城市拥有7000多家“品牌馆”商户，主要是一些中高端餐厅和知名连锁快餐，通过饿了么的物流团队进行取送；作为投资方，大众点评为饿了么提供了餐厅资源以及外卖服务对接。
饿了么在品牌馆业务延续补贴战略，但力度比之校园市场小的多，主要体现在和商家合作推出的促销活动上，同时推出了30元/季、100元/年的会员免配送费制。同时罗宇龙表示不会停止在校园市场的补贴，将继续用补贴培养用户。
自建物流为主、社会化物流为辅
餐饮是非标准化行业，想要为用户提供高质量服务，必须靠自身更多的资源投入来掌控标准，这就是重模式的必要性。
昨日（5月7日），饿了么联合创始人兼首席战略官康嘉在媒体小聚上透露了饿了么在物流配送改进方向：
1）异常订单的外卖处理方式：在新乡建立了客服中心，社交媒体在线上同步，接起率达95%。再建立规则，餐厅独立接单频繁接到投诉后会下架。
2）给客户可预期的服务：解决外卖在哪？配送状态如何？上月上线了“蜂鸟配送”，主要给配送员使用，目前日订单过10万，包涵结算。如果用户下单要求二十分钟、三十分钟必达的，将通过建立“中央厨房”来实现。
3）建立整体配送方案：众包配送，预计有10万兼职配送，送的不仅是外卖，还有其他快递业务，未来也可能与京东众包物流打通。
具体而言，饿了么通过自建物流为主、社会化物流为辅的体系为品牌馆餐厅配送，已拥有2000多名配送人员，承诺下单后60分钟内送达，如果超出时效可以打折。
由于饿了么在大量城市扩张所带来的长尾，完全自建物流并非易事，在力不能及之处也引入第三方物流公司，包括达达、人人快递、趣活等。罗宇龙称饿了么更注重平台建设，只要能保证服务质量，会开放的物流平台，将第三方物流、众包快递引入外卖的链条中。
饿了么的“蜂鸟”，就是将第三方配送接入饿了么平台的系统。第三方配送员用蜂鸟APP接单后，到餐厅取餐时扫餐品的二维码，将餐品信息拉取到饿了么系统中，这一单就接入到蜂鸟配送的监控范围内。配送员送餐至宿舍楼下，一键提醒餐品到位，用户的客户端将有系统提示音，告知用户餐品已经抵达，让用户下楼取餐。目前饿了么平台上约有10%的订单已经接入了蜂鸟系统，同时“扫码支付”的功能将在5月到6月上线。
另外，饿了么称其打通站点和站点间的区域概念，将高峰期的订单根据餐厅出餐时间、站点运力能力、用户送餐地址等多个纬度分析合理分配空闲骑手，或者当前情况下最适合配送的骑手。
盈利？才刚刚上路呢…
在“黑餐厅”事件之后，饿了么开始为用户提供保险，如果用餐导致生病不适，可以获得保险公司赔付。
罗宇龙提到近期将实现并优化微信拼单，线下扫码支付等，B2B商城也已于4月上线。
未来，品牌馆将是重点发展的业务，更深入的覆盖现有城市。在品牌馆业务上会继续以自建物流为核心，同时让更多品牌馆之外的餐厅利用第三方物流的资源，将长尾调动起来。
目前饿了么还是依靠抽取商户佣金、管理费、Saas服务等获得收入，罗宇龙直言暂时不考虑盈利，当规模和用户量足够大时盈利模式自会出来。
到家美食会——专注中高端外卖，坚持重模式
到家美食会成立于2010年，与饿了么几乎同时起步，但从一开始就专注中高端外卖市场，并且认定自建物流的战略，在家庭外卖领域拥有长时间的积累。由于其坚持自建物流的理念被认为与最初的京东相像，在去年9月完成了由京东领投的5000万美元D轮融资。
专注中高端市场
魏刚认为，与“屌丝”市场不同，中高端餐饮外卖这才是真正具有商业价值的外卖。
到家最初专注的是家庭用餐，大城市白领下班后懒得生火做饭，又不想凑合应付，70%的用户都是这类人，用户量已有数百万，平均每月复购6次，客单价将近100元。家庭、白领用户对价格敏感度低，更重视服务体验，到家选择了与中高端以及知名连锁餐厅合作，通过自建物流保证服务质量。这类餐厅的出菜速度往往快于翻桌速率，所以十分乐意通过外卖渠道提升收入，而餐厅的知名度又让用户选择时少了担心。
魏刚说，在校园靠烧钱获得订单的做法是想做其他服务的流量入口，让“羊毛出在猪身上”；而到家把外卖本身当成可盈利的生意，不认为家庭、白领是细分市场，这些愿意花钱买服务的人群才是真正有外卖需求的人。目前到家会向所有商家收取15%—25%的佣金，每单向用户收取配送费6元（36元/3个月会员免配送费制），在北京已经可以盈利。
自建物流满足业务需求之余，正为京东到家提供服务
目前到家只在8个城市开通服务，但拥有3000多名配送人员，保证下单后60分钟内送达，如超过时效，会与用户协商后按用户意愿执行赔付标准。到家将城市划分为矩阵式网络，每个区域拥有一个配送站点，基本所有商户都由到家配送团队取送，如果商户自身有配送体系且可以保证服务则由其自行配送。
自建物流逐渐成为外卖O2O行业的趋势，深耕5年的到家在此方面经验颇丰。
魏刚认为到家的配送团队已经超出业务需求，正在利用现有资源为投资方京东做食品、生鲜的最后一公里配送（京东到家）。另外，到家和京东的合作还体现在联合营销上，例如京东庆丰包子活动。
只做阶段性营销，不会大量补贴
家庭、白领市场的用户价格敏感度不高，对服务的要求远远高于价格。到家做过一些阶段性的优惠活动，停止补贴后用户量并没有下降。魏刚认为大量补贴带来的单量骤增或多或少会带来服务质量的下降，到家还是注重服务水平与单量相匹配，稳步增长；如果市场上出现补贴热潮，到家虽已做好准备但不会轻易跟随。
另外，到家比较看重与快消品牌如可口可乐、伊利有过联合营销，包括订餐后可以拿到印制用户名字的可乐这种活动。最近，正与专注外国人市场的“夏尔巴人”外卖合作，未来不乏互相导入餐厅、用户资源的可能。
向餐厅反向定制产品
近期，到家联合了一些中高端餐厅开辟专门产线制作“大牌套餐”，将本店各种菜品混合制成便当，制作效率更高且含多种菜肴比较符合白领工作餐的需求。到家的思路是根据家庭、办公室、会议等不同用餐场景，向餐厅定制菜单上没有的产品。
下一步，服务品类扩张
魏刚提到，到家正在向轻模式下沉，以图获得更多的订单和用户。同时，因为外卖配送时段高度集中，还会在品类上有所扩张，比如鲜花、生鲜产品、早餐、夜宵的配送，如此便可充分利用最后一公里物流资源，增加营收。
叫个外卖——安于一隅的外卖界“B2C”
叫个外卖成立于2014年11月，避开了竞争激烈的一线城市而在湖南长沙开展业务，获得天使轮融资300万。除了在地域上“另辟蹊径”，其运营模式也有特殊之处——中央厨房生产+自建物流配送，为长沙的白领提供自主生产的外卖产品，可谓小而美的外卖界“B2C”。
叫个外卖创始人宋明佳曾就职阿里巴巴，地面推广经验丰富；合伙人张亮是传统餐饮企业天锦集团的董事长，拥有餐饮制作、运输等产业资源。
中央厨房+自建物流
与平台模式不同，叫个外卖在食品制作上自营到配送环节基本全部自营，利用天锦集团现有的中央厨房、恒温箱、移动快餐车资源，同时自建末端配送站点，主要由用“达达”的配送人员完成最后一公里配送。
中央厨房集中生产大大降低了成本，目前单个中央厨房每日产能2万份，批量生产后用移动快餐车提前干线运输到末端站点，用户下单后再由配送员投递。目前只有2个站点，辐射周边3公里区域，可以做到下单后30分钟内送达。叫个外卖在长沙规划建设37个站点，以自营为主，全面覆盖长沙后在考虑向其他城市扩张。
提前生产，即买即送
中央厨房的精髓在于批量生产，然后干线运输至配送站点，用户下单后立即配送。在午制作出菜品后，将其放入移动恒温箱，直到配送员将其取出放到配送箱之前的几小时中，温度基本不变。如果遇到异常天气等特殊情况，可以用配送站点的工业微波炉将其加热。
这种模式的难点在于产量预估，叫个外卖曾试图通过优惠引导用户提前一天预订，但宋明佳坦诚这个想法可能过于理想化，用户难以接受这种消费习惯。目前还是依靠销售数据来预估产能，如果生产过多只能自行消化处理。
在服务细节上下功夫，不着急盈利
说到产品，宋明佳认为其中央厨房拥有多年中高端菜肴生产经验，口味有所保证，且可以经常更换菜品；同时在包装、筷子、餐垫等细节上下了不少功夫，包括为用户提供“舍不得扔”的筷子，以后下单时可以选择不要筷子而获得优惠；专门设计的包装盒和餐垫让用户感到精致。免费送筷子和牙签盒等精致的小礼品也是地推的主要方式。
宋明佳说未来会扩张品类，靠销售水果、饮料等产品提升利润；同时提供一些高端菜品以提高客单价；另外就是在包装盒等位置留有广告位，靠流量获得广告费。由于业务刚刚起步，重心主要放在用户积累和服务提升上，并不急着盈利。
总结
国家统计局2014年经济数据显示，餐饮收入额为27860亿元，同比增长9.7%，按照国外餐饮外卖占餐饮收入30%的比重计算，未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模。目前我国外卖占餐饮收入只有10%，增长到目标30%会经历整个产业链的变革。对于商户来讲，外卖业务大大提升了其“翻桌率”，而在信息化统筹管理上，外卖O2O企业还需要更深入的参与改造。
每家企业都认为家庭、白领市场更重视服务质量而非价格，虎嗅君梳理了三家公司在品控上的做法：
饿了么在“品牌馆”业务上，选取大众点评上点评数量超过100人、人均消费过60，或者在区域内、全国知名的连锁餐厅；保证60分钟送达，送餐时间超过70分钟打7折，超过90分钟打5折；为用户提供用餐保险。
到家美食会在选取合作商家时，通过实地考察餐厅客流量、营业面积、美食媒体上的口碑，以此判断其是否符合要求，也会选择一些规模较小但比较火爆的餐馆；对于已合作餐厅，在后端系统中通过单量、投诉率、超时次数等数据进行考评，不合格者取消合作；出现食品安全问题，到家先行赔付用户（人为操作，还没有具体执行标准）。
叫个外卖食品全部自产，食品质量较易掌控，由于地域较小，30分钟即可送达；作为初创公司，还没有建立成熟的体系，出现问题以灵活处理为主。
虽然都在发展重模式，但各家战略不尽相同
其实在电商最初爆发时，人们就在热议物流自建与外包的利弊，如果专业的3PL可以满足企业对服务的需求，外包物流业务是不二之选。然而，物流业的发展至今也没有超过电商、O2O。
单从体量上来看，饿了么在重模式上的投入已颇具规模。但从上文罗宇龙的观点中，不难看出饿了么还是更注重平台建设，自建物流是品牌馆业务需要，未来预计会在非品牌馆业务引入更多第三方配送，其重视的蜂鸟系统就是为此研发。
而到家美食会对自建物流有着近乎执着的追求，这也是其战略不同之处，基本没有觊觎中高端之外的市场，其依靠外卖本身盈利的思路也和其他几家平台不尽相同。
叫个外卖的性质并非平台，而是“B2C”模式，其中央厨房、移动餐车全部为背后天锦餐饮集团的固有资产，从某种角度来看，可以说叫个外卖是传统餐饮向线上转型的自营商城。通过筷子、包装等细节，也可以看出其目标是接地气地服务当地一方白领。
服务，服务，还是服务
如今各家外卖O2O企业轻、重模式逐渐相互融合，差异化越来越小，眼前需要突破的瓶颈还是提供高标准化的服务培养用户、扩张市场。
对于用户来讲，服务质量的一小步提升都是至关重要的，减少平均配送时间、全程监控食品温度、定制化食品、标准化的安全保障等都是值得期待的。同时，不同的用餐场景比如家庭PARTY、会议简餐等都有不同的产品、服务需求，值得企业深挖。
目前来看，免配送费、大额补贴的情况暂时不会出现在中高端外卖市场。一是用户对价格敏感度低，二是高客单价使企业承受不起像校园市场那样占客单价50%以上的补贴，而人均60元的订单，补个10块8块相比而言又显得无关痛痒。
最后，谁也说不好令人大跌眼镜的合并案例会不会出现在外卖O2O市场，还真有点小期待呢…