虎嗅注：今年3月，天猫人事变动，虎嗅曾撰文《乔峰被免，天猫重回“大淘宝”，这次阿里倒退了？》分析了天猫面临的形势，而就在半个月前逍遥子（张勇）被任命为阿里集团CEO，就在几日前，虎嗅得到消息，张勇在考察了临安“淘宝村”后，立马奔向福建，密集“会晤”了安踏、九牧王、特步、七匹狼等国内服鞋品牌大老板，天猫与传统大品牌会有何“密谋”？
近日，有报道称迪卡侬、Timberland和Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订了排他性合作协议，引发业界的关注。
事实上，这三大品牌均已经在天猫开设了品牌旗舰店，这一次签订的是深度合作，天猫给予它们更多的资源支持，而天猫成为它们唯一的电商合作平台。而其中Timberland此前曾在京东开设旗舰店，现在搜索该品牌虽然能看到京东自营的相关产品，但其旗舰店已经悄然消失，也就是说天猫的排外条款已经生效了。
20日，来自亿邦动力的最新消息称，正式确认天猫推出了“天猫战略伙伴”项目。根据项目内容显示，天猫将联合各个垂直行业中的线下知名品牌进行深度合作，非常明确其中含有涉及排他协议的内容。
后有京东追赶，侧有垂直电商包抄，天猫面临危机
天猫的这一举动，多被业内认为主要针对另一电商巨头京东。传统上来说，京东一直被认为是典型的自营电商企业，去年乌镇首届互联网大会，马云甚至意气风发地称要阿里巴巴培养更多的京东，意思是说京东算不上阿里的竞争对手，但为何这次却如此重视呢？
这主要是京东在第三方平台上表现出来的潜力已经不容小视。在经历了不温不火的头几年后，2014年京东第三方平台全面爆发，全年交易总额首次突破1000亿元大关。而刚刚发布的2015年Q1财报显示，2015年Q1京东第三方平台交易总额达369亿元，比2014年第一季度增长了185%。而2015年Q1天猫交易总额与去年同期相比只增长了62%，京东第三方平台的增长速度是天猫的接近3倍。
虽然目前从整体量级上来说，京东第三方平台仍落后于天猫。但其飞快的增长速度，加上已经进入年千亿元门槛，并已经成功吸引优衣库等国际知名品牌，更有丝芙兰的独家入驻，渐成与天猫对峙之势，使得天猫不得不重视来自京东的挑战。
而在时尚服装、美妆、母婴、箱包、家纺、鞋类等类目，天猫也正承受着来自唯品会、聚美优品等新型电商的竞争压力。身后有京东第三方平台的紧紧追赶，两翼则有唯品会、聚美优品等后起之秀在包抄，当下看似鼎盛的天猫其实正面临着不小的危机。
“品质天猫”向“大牌天猫”转变，中小卖家或成新一轮的牺牲品
或许正是出于这种危机感，促使天猫加快自身变革的步伐。
今年2月天猫宣布，从3月9日起实行更严格的商家准入制度，改原来的申请制为定向邀请。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元，且必须是一般纳税人资格。从而把实力较弱的品牌和中小卖家挡在门槛之外，以便集中流量为大品牌和大卖家服务。
3月6日，阿里撤掉天猫原总裁王煜磊的职务，改由张建锋担任，统管淘宝、天猫和聚划算，外界普遍认为这是天猫运营思路大改变的信号。而这次曝光的“天猫战略伙伴”项目则是天猫最新的改革举措之一。
据悉，天猫方面将为“天猫战略伙伴”项目合作的品牌商提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。不仅如此，天猫还将会开放其后台的大数据系统与商家进行共享，而且天猫小二将重点跟进战略伙伴，及时进行反馈和复盘。
当然这些资源，是其他中小品牌和商家所无法获取的。大品牌获得更多的流量和资源支持，在资源有限的大前提下，未来天猫中小品牌和卖家的生存空间将不可避免受到严重挤压。
如按此思路推测，天猫的运营指导思路，已经由原来的“品质天猫”向“大牌天猫”的方向转变。就像当年淘宝商城从淘宝分立出来时的中小卖家被抛弃一样，未来天猫政策的升级，或将使得天猫的中小品牌和商家成为新一轮的牺牲品。
天猫疑似用打假来交换品牌签订排他协议
不过此次“天猫战略伙伴”项目的排外条款却颇为招人非议。
知名科技自媒体“长庚小报”的文章《从Timberland看京东天猫如何博弈第三方》中提到：据曾与阿里方面接触过的一位品牌商透露，阿里方面不仅允诺了对品牌商的支持和共享大数据之外，还承诺大力打击淘宝平台的假冒商品，但前提是必须与天猫签署唯一电商平台的合作协议。
用打击淘宝平台假冒商品的承诺，来交换品牌方的排他性合作协议，姑且不论这种做法是否合乎商业伦理道德。但至少可以清楚表明一点：只要想去做，其实阿里是完全有能力打击淘宝平台上的假冒商品的。
联想到上周五巴黎奢侈品巨头开云集团对阿里巴巴提起售假诉讼，阿里的回应非常有意思，先是发言人表示起诉毫无意义，声称将进行强烈反击。其后则是马云亲自回应，认为其起诉的做法令人遗憾。他表示称通过与阿里巴巴合作找到解决办法，才是更好的做法。
不清楚发言人强烈反击的理由是什么。而马云所说的合作找到解决办法，又是一种什么方式，会不会就是“天猫战略伙伴”项目呢？呵呵，还真不好说，或许还真有这种可能呢。
排他性条款涉嫌滥用行业地位，造成不利影响
抛开上面的种种不说，天猫排他性条款怎么都绕不过落人以垄断的口实。
易观报告显示，2014年中国B2C市场排名，天猫以绝对领先的54.6%市场份额占据第一。按国家《反垄断法》第十九条的规定，“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”就可以推定其具有市场支配地位，天猫显然已经达到了这个标准，成为了目前中国B2C市场的垄断巨头。
那么天猫排他性条款，就涉嫌违反了国家《反垄断法》第十七条中“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的相关规定，属于滥用市场支配地位的行为。
而这种行为，将带来三个方面的不良影响：
1、商家的合法权利被剥夺，被迫只能在天猫平台开展销售，禁锢了商家的多元化市场发展，导致其整体营收和利润受到影响。为了天猫这棵参天大树，商家被迫放弃了整座成长中的森林，而原本它们是可以把业务铺向整座森林的。
2、同上原因，导致众多非天猫用户无法方便地购买品牌商品，与互联网自由平等开放的精神相违背。另外，消费者失去了多平台的选择后，在单平台少数商家的经营下，势必形成价格垄断，生活成本提高。
3、排他性协议剥夺了其他同业者的合法经营权利，不利于电商行业整体的健康发展。在中国，几乎任何一个垄断行业都是价格高服务差的典型，而且其他企业难以生存，整个行业失去活力，比如银行、电信、石油等。未来，B2C平台也面临这种可能，特别是唯品会、聚美优品等新型电商受到的冲击更大。
也就是说在“天猫战略伙伴”项目的排他性协议中，除了天猫是唯一的真正受益者，包括签约品牌在内的其他各方均是程度不等的事实受害者。
因此，对于迪卡侬、Timberland和Lafuma等三大品牌与天猫签约，对于“天猫战略伙伴”项目的排他性协议，不妨抱着几分警惕的心理。在一片互联网+的热潮中，互联网企业赖以生存的自由、平等、开放精神不应该被任意摒弃践踏。
也呼吁相关部门尽快完成电商行业的立法工作，把这个快速发展的庞大产业纳入到依法管理的范围中来，确实保护好消费者、商家和平台的合法权益，促进行业健康有序的整体发展。