虎嗅注：题图来自网络
就在刚才，曾在上月刷爆朋友圈的《带不走，所以卖掉我的1741本书》一文作者康夏，在其微博里发布了这样一条声明：
对不起。所有的人，无论收到或是还没有收到书，都会收到全部退款。我会立刻开始做，求求你放过我吧。不知道还能做什么，越抹越黑，好像我去死也不能让这件事停止下来。
他突然发布这条微博的起因是，最近几天，曾在康夏1741本书活动中买书的人在微博上陆续晒出了他们收到的“福袋”，晒书的人越来越多，大家也突然发现了一个问题——这些书的重复度高、质量参差不齐。这些质疑在今天下午将整个事件推到了最高点，微博红人和菜头和大咕咕咕鸡都转了这样一条微博：
@维奥拉眼里只有十六块：
康夏的1741本书活动，因为我是第二天才付款的，第一批发书的名单也没有我，所以一直在等退款的，结果没想到居然还是收到了 @康夏Eric 的书……只是比较尴尬的是……都不是我喜欢的完全……还有就是我跟我朋友两个人收到的就有5本是重复的……心情比较复杂…………
《爱丽丝漫游奇境记》、《伊莲》、《资本主义不是什么》等反复出现， 有人说这不是到旧书摊搞批发去了吧？
这些书，和康夏在那篇刷爆朋友圈的《带不走，所以卖掉我的1741本书》中的承诺显然是相悖的。
从接受退书到最初卖书的中间不到一个月的时间里，康夏和他的1741本书在网络的催化下不断传播、发酵，以至于今天很多人将它解读成一个高明的营销案例。在本文中，虎嗅无意于揣测卖书者的动机，也不做任何道德评判，只试图从事件本身的传播中找到几点启示。
时间回到5月16日晚,康夏在他的公众号“乌托邦地图集”发出《带不走，所以卖掉我的1741本书》推送。文中，他称自己辞去了彭博商业周刊中文版记者的工作，在即将赴哥大留学的时刻，忍痛将自己的1741本爱书以低于其应有价值的价格，及“福袋”的方式卖给真正爱书的人。
彭博商业周刊中文版记者、哥大、读书人几个标签给大多数人建立起一种较为可信、靠谱的第一印象，对学生党来说，这样的一位“大神”用来崇拜也不为过。标签建立起了信任，读者自然会更容易地对康夏所说的故事产生沉浸感。
同时，作为一个曾经的记者，康夏的文笔不错。他用一种掏心窝子的笔调回顾了自己如何放弃了一份看起来已经非常不错的工作，选择了咬牙坚持自己的留学梦，其中不乏每天背多少个单词、具体的时间安排和内心独白等细节，按流行的说法，这种非虚构写作的手法重塑出了一个真实而生动的场景。
此时，已经自带沉浸感的读者们已经不由自主地将自己完全带入，康夏的故事是他们众多理想生活模型的一种，放下充满压力的现实、寻找远方的梦想、不以赚钱为目的地共享自己的珍藏，这些都是文青心目中的所谓“情怀”。
靠谱而高大的个人形象、传奇又不失地气的故事情节、情怀加上不错的文笔，引爆一场大众狂欢的营销要素都已具备。当然，并不是说康夏所写都是杜撰的，或许他的经历真的刚好都满足了这些。
于是，迅速打款、购书转发到朋友圈也就自然发生了。一方面，读者们希望自己能够以买书人的身份卷入这个美好的故事，另一方面，转发告诉别的朋友我也有着同样的“情怀”。
文章发出后很快就在微信朋友圈产生了“病毒式传播”效应，看到文章的一些人为了抢到这1741本书中的任意几本开始纷纷向康夏提供的支付宝帐号转账。两小时内，康夏的支付宝收到了超过3100条转账记录，转账总额超过20万元人民币，一天后这个数额涨到了77.8万元。
此时的购书者已经不是在消费这些旧书，对他们而言，被那个故事激发的感动不止69或99块钱。他们眼含热泪地通过一次简单的购买，收获了爱、奉献了爱，虽然那个福袋里的书他们或许根本不会看。
康夏后来多次在其公众帐号的文章中表示，事情已经超出了他的控制。一开始，社交媒体所展现出的惊人的营销爆发力让他陷入了极度的惊恐和忙碌中，而后买书者和旁观者的揣测则让他感到了真正的“煎熬”。
买书者的评价在社交网络上形成了再一次的传播，虽然依然有很多人对他表示感谢和支持，但显然，那些充满了失望和怀疑的买家秀得到了更多的关注，这一次剧情的反转，将康夏推向了更高的浪尖。
今天凌晨1点27分，他还在微信公众号“乌托邦地图集”推送的一篇题为“退款、退书事宜”的文章中这样了回应这些买书者的质疑：
“对已经收到书了的你，如果你真的不喜欢手里的书，你可以把所有收到的书按照原地址寄回……我会再进行一次数据的整理和比对，并退回所有款项。”
康夏还表示，这条通知是他喝醉时写下的，他现在非常“煎熬”，以后也不想再提起这件事。
在不到24个小时的时间里，康夏被迫反复回应着购书者，甚至流露出崩溃的情绪。但群情激愤的人们仍然不断地在他的微博下面评论“骗子！”、“脸皮真厚”、“请给出解释！”需要说明的是，直到现在，康夏除了表达自己的崩溃，并没有给出任何解释。
1741本书，曾在情怀的助力下成为了一场狂欢，而现在，在容易感动也容易无情的舆论场，又迅速变成了一地鸡毛。
最后，说几句废话总结一下:
1、一个背景与信用还算靠谱的个人+故事+场景+文笔，在这个年代会爆发出你意想不到的营销力，再加点情怀（情感）就屌爆了。抱一万条大腿抵不过为自己代言。
2、消费者从来盲目冲动，他们不是在消费书，而是在消费接受到这个故事那一瞬间TA脑子里产生的多巴胺。
3、销售后的社交评价传播可以是蜜糖也可以是砒霜。毁誉都在买家秀。
4、人们不仅盲目而且孤独（你需要做的只是击中它），他们自认为在给康夏打钱及接受到图书包的过程中给予了爱、收获了爱，甚至因此眼含了热泪，然而这一切并没有什么卵用，我打赌他们买下来不会看的。