阿里巴巴的假货问题，由来已久。以淘宝网为例，假货问题一直到 2012 年才有所改善，当年美国贸易代表将该网站从其盗版商品问题市场名单中移除。阿里巴巴上市之后的今年年初，阿里巴巴和工商总局就曾经围绕假货问题，进行了持续数天的争吵。最后，以工商总局局长张茂会见马云，阿里巴巴表示“将积极配合政府部门，加大资金、技术等投入，加强原有专业打假团队，加强日常线上巡查和抽检，与执法部门共同联手，切实有效解决现实问题”为结束，暂时告一段落。
淘宝假货再遭发难
之后虽然在媒体上陆续出现了阿里巴巴加大打击假货力度的报道。但是虎嗅在当时的文章中就曾经指出：阿里巴巴“有假货”这个小辫，是牢牢攥在监管部门手里的。2015 年末将至，淘宝网的假货问题再次遭到发难，《华尔街日报》报道，美国服装鞋类协会 (AAFA) 已经督促美国政府，再次将阿里巴巴集团旗下在线交易市场淘宝网列入“恶意市场”名单，原因是淘宝网上假货依旧泛滥。
美国服装鞋类协会一直对淘宝网上的假货颇有微辞，今年四月，美国服装鞋类协会就曾向美国证券交易委员会和美国贸易代表办公室致信，投诉阿里巴巴对平台上的售假监管不力。七月份，该协会向阿里巴巴集团董事局主席马云发出公开信，投诉这家中国电商巨头打击旗下网站售假行为的努力缺乏成效。这封代表了 1000 多个服装鞋类品牌的公开信声称，尽管已就售假问题进行了多年探讨，但并未取得任何实质性进展，品牌所有者对阿里巴巴平台依然售假猖獗的现状持续感到失望。
阿里巴巴在声明中表示，“随时准备好与美国服装鞋类协会就有关问题进行讨论，但是几个月来该组织拒绝和阿里巴巴见面。”美国服装鞋类协会驳斥了阿里巴巴“拒绝见面”的说法，表示双方的许多次对话都是由美国服装鞋类协会主动发起的。
争议焦点：投诉过程繁琐，缺乏透明
这 1000 多家品牌商尤其不满的是阿里巴巴处理其投诉的程序：不仅过度繁琐，需要成堆的文件资料，而且过程不透明，缺乏一以贯之的标准。美国服装鞋类协会主席 Juanita Duggan 说：“我们的品牌告诉我们，(阿里巴巴的) 这些做法效果并不好，你到网站上看看假货与日俱增的情况就知道了。”以奢侈品集团 Kering SA 旗下的 Gucci 品牌为例，该公司从未生产过床单，但是阿里巴巴仍旧批准淘宝上出售 Gucci 品牌的床单。品牌商们希望阿里巴巴对淘宝上一些明显是假货的商品，尤其是那些比零售价格低很多的仿冒品，采取更为主动的态度。
今年 5 月，包括 Gucci 和 Yves Saint Laurent 等 Kering SA 旗下多个奢侈品品牌，在纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼，称阿里巴巴在知情的情况下帮助造假者在全球范围内销售假货。Kering 集团在起诉书中还指控阿里巴巴在未获得品牌授权的前提下，擅自出售包括“Gucci”在内的搜索关键字，并且将类似关键字“Guchi”和“Cocci”指向假冒商品的销售链接。
针对 Kering SA 起诉书中的指控，阿里巴巴方面予以驳斥，称其“没有根据”。