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上一篇调研报告我们解读了是谁在为火爆的国庆档买单，描画了国庆档的电影观众，然而这幅画像还不完整。本文试图影响观众观影的原因依据对受访者的调研进行刻画，以期对电影观众有更深入的了解，对电影营销能有所启示。
一、喜剧+口碑：首选影片的双引擎
本次调研，在国庆节期间有47.69%的受访者首选的影片是《港囧》，其次依次是《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》和《头脑特工队》。
影响受访者对某部影片做出首选的原因主要有哪些呢？影片类型是首要因素，有近两成的受访者表示“喜欢这个类型”，考虑到首选《港囧》和《夏洛特烦恼》两部喜剧片的受访者占比达到了四分之三，显然，喜剧是市场最讨喜的类型，也是最易获得观众首选的类型，从冯小刚到徐峥，从葛优到黄渤，概莫如是。
影片口碑也是影响受访者首选某部影片的重要原因，自媒体时代，观众的口碑传播已成为影响影片票房成绩的第二大因素。这从暑期档口碑爆棚的《大圣归来》、《滚蛋吧，肿瘤君》，以及国庆档的黑马《夏洛特烦恼》等影片都可以得到印证。因此，从一定程度上来讲，《夏洛特烦恼》的喜剧类型是其赢得在国庆档票房的前提，而口碑的爆棚则助推其在后半程的迅猛爬升。
另外，“朋友推荐”、“前期宣传”、“导演/明星”等因素对观众做选择也起到相当的影响。
二、女性观众更爱喜剧，男性更爱冒险、动作
513位女性受访者中，约49%的人首选《港囧》，比男性观众的这一占比高出3个百分点；还有30%的女性受访者首选的是《夏洛特烦恼》，同样高于男性观众首选这部影片的占比。显然，喜剧电影更受女性观众偏爱。
冒险/动作类型的《九层妖塔》和动作/犯罪类型的《解救吾先生》对于男性观众更有吸引力。
三、影院二度消费时更受“自己人”圈子影响，对票价更敏感
观影≥2部的539受访者中，在选择第一部电影时受影片类型、口碑和前期宣传等因素影响最大，而在选择观看第2部电影（次选）时，“好朋友强力推荐”起到的影响作用最大，比首选电影时这个原因的占比高约7%。
“在线选座APP上的低价促销”对于观众的敏感程度也在“次选”时更为强烈，说明观众二次消费时对价格的敏感程度有所增加。
值得注意的是，“口碑不错”在次选时的影响力没有“首选”明显，与“好朋友强力推荐”的作用显著相对照，不难推测观众在国庆档期次选电影时更易受到与自己紧密关联的圈子舆论影响，对媒体营造的口碑则并不敏感——“自来水”的关键还是在于渗透到了“自己人”。
四、小屏幕已成电影营销主力
获取电影资讯的渠道也是影响观众选择影片的重要原因。在多选题“您是通过什么渠道了解到所看电影相关资讯的？”，受访者中有近45%的受访者选择了“微信朋友圈”，还有近42%的受访者受到“新闻客户端APP推送的娱乐新闻”的影响，其次的影响因素有“微博”、“微信公众号的推送”和“在线选座APP”等。占比排在前五位的资讯渠道大多来自小屏幕，移动客户端的日益普及改变了人们获取各类资讯的方式。“地铁广告”、“候车亭广告”、“城市宣传”等方式的影响度在逐渐下降。
五、 社交动物：女性观众观影易受评论及圈子影响
受口碑影响方面，女性受访者显然比男性更易受影响，而在“好朋友强力推荐”“同伴选择”这两个选项上，女性受访者占比也分别高于男性受访者。看得出，女性观众更易受外界评论和圈子舆论的影响。
女性观众易受好友/同伴影响还体现在其获取资讯的渠道上。女性受访者从微信朋友圈获取信息的比例比男性观众高出近3个百分点，而男性则在新闻客户端上比女性约高3%。
“路演”（制片方到我所在城市进行宣传）的效果对于男性用户似乎更为明显，这与新闻客户端上的表现差异“异曲同工”——事件/新闻更易被男性用户察觉或注意。
此外，上一篇调研报告中女性观众陪好友/同事一起观影的比例高于男性观众9.79%，更印证了女性是社交动物。综合观影原因、资讯渠道、观影同伴这三点来看，社交驱动观影一定程度上可以概括女性观影的原因与特点。
六、二三线城市对“双微”获取电影资讯的依赖度较高
通过对不同城市受访者获取资讯渠道的对比，我们又发现以下几点现象：
1、新闻客户端推送的娱乐资讯和“双微”对在不同城市受访者的影响均位列前三，其中二三线城市利用“双微”来获取资讯的占比高于一线城市。
2、三线城市的受访者通过在线选座APP获取电影资讯的占比为11.19%，分别较一线城市、二线城市低11和13个百分点，较21.79%的总体水平低10个百分点。在线选座APP使用率最高的是二线城市。
3、地铁广告、候车亭广告和制片方到所在城市进行宣传对三线城市受访者产生的作用比较微小。
七、在线选座APP转化率高达85%
在线选座APP在受访者获取资讯的渠道中并非占据主导位置，那么，它对直接通过APP购票的转化率又如何呢？通过在线选座APP了解到影讯的人是否会用它来买票呢？本次问卷调查反映出来的结果是肯定的——通过在线选座APP获取电影资讯的受访者中有约85%的用户最终通过在线选座APP购买了电影票，这些在线选座APP包括淘宝电影、美团猫眼、百度糯米、格瓦拉、微票儿以及院线自有APP，其他近15%的人则是通过“影院直接购买”“有人赠票”及其他方式获得电影票的。
（注：黄色数据标签为所有通过在线选座APP获取资讯的受访者，最终通过不同在线选座APP完成购票的受访者占比，白色数据标签为其他没有通过在线选座APP完成购票的受访者占比。）