冬天真冷啊。
瑞丽停刊的消息几乎是一瞬间传遍了社交平台上的所有时尚自媒体。以日系风格自诩、一手把杨幂、高圆圆、张子萱等曾经的模特、如今的知名艺人推到大众眼前的《瑞丽·时尚先锋》正式宣布停刊。据悉，杂志将会在明年1月停止纸质刊物的出版，电子版则会保持正常发行。
资料显示，瑞丽传媒集团隶属中国轻工业出版社，杂志中70%左右的内容是通过与日本版权方合作得来。而经过多年发展，瑞丽品牌体系下总共拥有《瑞丽·伊人风尚》、《瑞丽·服饰美容》、《瑞丽·时尚先锋》、《男人风尚》、《瑞丽·家装设计》等多本重要刊物。
值得注意的是，瑞丽这次的停刊颇让人措手不及。除去时尚杂志往往依靠大量的品牌广告投放作为盈利手段，其收入可以用可观来形容；而近来的瑞丽也一直在尝试着风格的转型。在旗下多本刊物上，瑞丽已经放弃了启用日系名模和本土的瑞丽girl作为封面人物的打算。取而代之的是更为贴合大众口味的明星。在本次传出停刊消息之前，先后登上瑞丽旗下刊物的封面人物包括周迅、章子怡、李易峰、吴亦凡和井柏然等人。
在此前提之下，瑞丽的骤然停刊令人猝不及防。而大部分人认为这是纸媒已死的又一例证。仅在近一年，包括《壹读》、《天南》、《风尚早报》、《环球企业家》等超过30余份刊物宣布停刊。其中以《壹读》为例，这本主打轻松化阅读风格的刊物在创刊两年后发布公告称全面放弃放弃纸媒业务，转而将更多的精力投放在互联网和新媒体业务上。
与瑞丽相似的竞争对手日子并没有多好过。以现由时尚圈铁娘子苏芒执掌的时尚集团为例，其中多本刊物处于亏损状态，颇富盛名的《男人装》盈利能力被部分高估，甚至有人指出现在的男性时尚刊物中仅有《时尚先生》和《智族GQ》尚能做到盈利。而更多的时尚杂志正在寻求月刊方面的突破，用半月刊甚至是周刊的形式来吸引更多的广告投放量。
但与此同时，无数纸媒正处于崩溃的边缘。几度浮沉的《费加罗》在今年2月再度宣布停刊，有爆料称杂志将会借壳重生，但其前景并不明朗。
谁造就了这一切？在刚刚过去的记者节里，众多的媒体从业者仍肯定内容的重要性，但与此同时蓄谋已久的冬天来得缓慢但猛烈，一度作为内容最重要载体的纸媒衰落也成为既定事实。
事情的关键仍在于移动端的崛起和纸媒转型的艰巨性。根据一组调查数据显示，曾有56%的人视纸媒为获取信息的唯一渠道，但今天这样的地位已被新闻移动端所取代。纸媒由于载体使然，天生不具备交互性，与读者缺乏有效沟通；而互联网时代人人都是自媒体的时效性，更令纸媒的失宠显得顺理成章。
尽管瑞丽主打的日式搭配风格原本是杂志专属，但随着微博、微信等多方面获取信息渠道的崛起，成百上千的时尚博主及自媒体正在尝试与传统媒体分一杯羹。而如今对快时尚需求呈现梯级增长的特性无疑为后者的迅速成长大开方便之门。
同时，纸媒的转型之艰巨亦为其衰落蒙上一层不祥的阴影。全球最大传媒集团之一的Advance出版集团旗下拥有大量知名刊物，但网络媒体直到2013年仍只有Reddit一家。在购入后这家网媒显然并未能与旗下刊物形成良好互动，意义仅限于营收方面。甚至于最近还因开放机制卷入无谓的争端之中。
如今，转型的媒体显得更为谨慎。《瑞丽·时尚先锋》停刊之后将会发展电商业务，与新时代的消息载体紧密结合。而同类型竞争对手《Elle世界时装之苑》、《vogue服饰与美容》、《时尚芭莎》正在大力开发全媒体渠道，三者已经先后涉足电视媒体、电商及数字版阅读开发。《vogue服饰与美容》今年推广的APP「vogue mini」获得不少用户好评。
而商业化的合作也正成为主流。杂志的封面人选正在更新筛选标准，品牌、读者与杂志之间形成更为微妙的共生关系。这是瑞丽停刊之前的做法，现仍为大部分纸媒所沿用。如吴亦凡今年登陆《vogue服饰与美容》4月刊封面，因此成为国内90后登顶级女刊第一人，引发不少争议的同时也带来杂志销量。而已经连续登上《福布斯》、《时尚芭莎》、《时尚cosmo》等财经刊物和时尚刊物的青年偶像鹿晗，最新的头衔则是传记类刊物《人物》杂志11月的封面人物。粉丝经济与光轮效应得到糅合，令与奥迪合作的这一期杂志在微信售卖渠道上一度脱销。
值得注意的是，许多人仍然倾向于相信纸媒的挣扎只是徒劳无功。而这种衰落的病毒似乎还在悄悄爬上网媒的裙摆：新浪传言被阿里收购；数位媒体高管的出走甚至为网易冠上了媒体人转型的“黄埔军校”这一称号。门户网站并非寒冬的幸免者，而令媒体人们感到彻骨的寒冷仍将持续很长一段时间。
文 / 三声黄云腾
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