亚马逊是一家从来不缺乏故事的企业，仿佛与生俱来的话题和争议总是充斥其中。过去，亚马逊讲的是一个新型零售业态如何颠覆传统的故事。即将过去的2015年，亚马逊更新了自己的故事版本，开始郑重其事地讲关于云计算的故事，资本市场也很买账，推动着亚马逊的股价不断创下新高，这一故事版本的更迭也给我们带来了很多启示。
首先，我们还是来欣赏一下亚马逊在2015年的靓丽表现
2015年的第一个交易日，亚马逊的股价是308.52美元，市值1438亿美元。如果你有幸在此时入手了亚马逊的股票，那么截止圣诞节前的最后一个交易日它的股价已经飙升到了662.79美元，市值3089亿美元，收益率高达114.83%。亚马逊2015年在资本市场上的表现堪称靓丽，时隔一年市值又重新回到了高速增长的轨道上。
这一年还有一个历史性的事件。2015年7月24日，亚马逊的市值超越了沃尔玛，成为全球市值最高的零售商，并且此后一骑绝尘，背后留下了沃尔玛依然在缓慢回落的身影。要知道2014年沃尔玛的营业收入5.5倍于亚马逊，2015年也应该在5倍以上。
与此相对应的是，亚马逊的估值倍数得到了大幅提升。此处，估值倍数我们采用P/S法，即股价除以每股营业收入，每股营业收入选取2014年全年的数字。亚马逊今年年初的P/S为1.62，低于京东的1.77，随后便不断提升至12月24日的3.47，超过了京东的2.41。沃尔玛的P/S值则一直处于低位且不断下滑。
不过，亚马逊在2014年的表现并不如此靓丽，甚至有点强弩之末的味道。
我们都知道亚马逊一直是资本市场上的一个奇葩，每年都处于盈利与亏损的边缘，而且亏损的年份显著大于盈利的年份，但是资本市场却不断给予亚马逊很高的估值。相比苹果、谷歌等企业几十倍的P/E，亚马逊经常数千倍的P/E高的可不是一点半点。但是在2014年这样的高估值受到了越来越多人的质疑，原因是大家发现亚马逊的电商业务越来越难以继续支撑如此高的估值，这也拖累了亚马逊的股价。从图1中我们可以看出：整个2014年，亚马逊的股价都处于下行区间，这在以往年份是不多见的。
2014年，亚马逊的营收增速下滑至19.5%，略高于美国电子商务行业的平均增速。今年亚马逊营收的增速预计与去年持平，维持在19.5%，依旧不是很高。
从营业收入的构成来看，虽然来自于服务方面的收入正在快速增长，但是亚马逊来自于产品销售方面，即电商业务的收入增长已经比较乏力。
从区域来看，亚马逊在财务报表中将其电子商务的收入划分为北美和国际两个部分。2014年，亚马逊的北美和国际部分的营收增速都处于低点。即便是到了2015年，虽然北美增速有所回暖，以高于2014年的速度增长，但是来自于国际部分的收入却依旧非常疲软，甚至在2015年第一季度出现了同比下降，而且亚马逊国际部分还处于严重亏损的状态。
综合来看，2014年，甚至更早从2012年开始，亚马逊的电商业务就开始遇到了挑战。进入2015年，受益于北美业务的良好表现，这一状况有所好转，但是难言根本上的改观，最起码不足以支撑亚马逊一年1600多亿美元的市值增长。
幸运的是，AWS的异军突起让投资者对亚马逊的未来又充满了希望
当资本市场开始质疑亚马逊高估值的时刻，它在2015年4月份发布的第一季度财报中，选择公开了来自于AWS即云计算方面的财务状况。
一直以来，业内对亚马逊AWS的收入有着很多猜测，但是它第一次正式公布的数字还是超越了很多人的预期，更重要的是这一收入在随后两个季度继续着非常优异的表现。不仅如此，来自于AWS的运营利润也非常可观，2015年第三季度亚马逊来自于AWS的运营利润为5.21亿美元，这与其在北美部分电商业务的运营利润5.28亿美元旗鼓相当，而亚马逊国际电商业务则亏损了5600万美元，这样但就AWS一项业务的运营利润就超过了整个电商。
当前云计算还处在快速发展的过程中，未来它很有可能成为像水电煤一样的商业基础设施，今天火热的大数据、智能硬件等的发展也都非常依赖于云计算技术的成熟与普及，可以说云计算具有非常广阔的发展空间。云计算不但能为亚马逊带来丰厚的利润，也将进一步完善亚马逊的生态体系。考虑到云计算业务快速发展的现状，以及亚马逊在此领域的领先地位，资本市场的疯狂恐怕也就不难理解了吧，AWS极大地拉升了亚马逊的市值。
永远着眼未来，亚马逊的案例带给我们的启示
亚马逊一直是一家着眼于未来的企业，除了互联网泡沫那极为艰难的几年，贝索斯一直特立独行，不在乎外界对其亏损的评价，也不在意公司股价一时的起伏。亚马逊成立的20多年里，有两项其一直不断坚持的投资，这为其带来了丰厚的回报。
第一是针对物流领域的投入。这不仅大幅降低了公司的履约成本，提升了公司的运作效率，也带来了良好的用户体验，更重要的是这成为亚马逊电商生态形成的基础。关于这方面的事情，我们并不陌生，就不在此详述了。
第二个就是在技术领域的投入。从下图可以看出，亚马逊技术领域的投入一直很高。亚马逊初期技术方面的营收占比约为9%，此后，受互联网泡沫的影响，由于亚马逊面临着史上最严重的生存挑战，这一比率下降到了3.9%的历史低点，但紧接着就继续了逐渐攀升的趋势。随着2003年至2007年这一比率的提升，亚马逊为我们带来了Kindle系列的电子书和平板电脑。最近几年技术领域更进一步的投入则迎来了AWS的快速发展。可以说，技术领域的重金投入为亚马逊带来了丰厚的回报。
我们在此时提亚马逊的着眼未来，提亚马逊在物流和技术领域的重金投入具有特殊的意义。对于今天国内的电商巨头来说，他们未来极有可能经历亚马逊从2012年开始经历的增速快速下滑，这不是说电子商务不再具有前景了，而是随着巨头们营收基数的扩大，继续高速的增长将会越来越困难。
事实上，今年我们已经看到不管是行业增速，还是阿里巴巴、京东等电商巨头的增速都出现了不同程度的下滑。当然，我们今天的增速依然远高于亚马逊，但是再过5年呢，我们又当依靠什么支撑较高的估值，又当如何让企业继续卡住未来的咽喉。
任何的收获都来自于默默的耕耘，亚马逊数年在技术领域的高投入才有了今天的AWS。如果说上面的比例还不够显明的话，绝对数值的冲击力也许会更强。2014年，亚马逊技术领域的投入为92.75亿美金，而我国电商企业的技术投入不管是从绝对数，还是相对数上来看都与之有着相当的差距。
看看亚马逊，任何企业都应该多思考未来，多为未来投资，这不仅仅是为了找到下一个利润增长点，更重要的是为企业未来的发展打造一个更加完备的生态体系。
【作者贞元，关注零售电商，关注科技如何改变商业，欢迎关注微信公号daosuier99】