作者：郑道森 高庆秀 李忻融
《叶问3》的“票房注水”事件，曾让整个行业痛心疾首，而就在近期，又有多部影片出现了票房异常。
下面这张截图是7月21日（今天）全国票房数据，《致青春2》的柜台购票率高达71.89%，明显高于同档期影片25%左右的柜台购票率，根据娱乐资本论的观察，这一明显偏高的柜台购票率从7月14日开始，几乎一致维持在50%左右，已经持续了整整一周。
这一周，《致青春2》共收获8500万左右的票房，如果按照25%异常增高的柜面售票计算，异常票房额度约在2000万上下。
那么，这部分票房从何而来？
这种柜台票房比例突然增高的情况，在《摇滚藏獒》上映时也曾发生过。例如，7月8日（周五），《摇滚藏獒》的日票房为340万元，这一天的柜台购票率为23%；紧接着的7月9日、10日（周六、周日），《摇滚藏獒》日票房突然增长至992万、1056万，而这两天的柜台购票率都高达67%。
7月8日（周五）
7月9日（周六）
7月10日（周日）
与此前跟购票平台之间合作进行的票补不同，今年暑期档这些票房异常的影片有些新特点：它们大多是绕过在线购票平台，直接通过柜台买票；而且，甚少出现幽灵场，或者是满场的现象。
与今年3月《叶问3》票房注水的情况相比，如今的买票房进入了2.0时代。
一些业内人士告诉我们，如今的片方更多是希望通过一定金额的自购票房，来撬动影院排片。这在业内已有约定俗成的叫法——票房锁定排片，实质上就是拿钱买排片。
这种片方与影院之间的特殊交易，如今在业内引发了巨大争议。支持者认为，只要能带来真实的观众，自购票房就应该属于正常营销行为；反对者认为，自购票房已经严重扰乱了市场秩序，监管部门应该出台相应的监管规范。
一家上市公司院线总裁甚至向娱乐资本论痛陈“买票房”带来的连锁反应： “在南方一些地区，已出现了个别情况的买票房拿回扣现象。比如说片方拿出2000万买票房，要求影院返还1000万现金，这不成洗钱了？”
“自购票房”的花样玩法
从6月18日到7月17日，在短短一个月的时间内，从《魔兽》到《摇滚藏獒》再到《致青春2》，媒体已经公开了至少3起票房异常事件。
票房锁定排片
这是发行领域的老手艺，如今死灰复燃。发行方此前是从宣发费用中拿出部分预算，通过包场占厅做活动的方式，提高影院经理对影片的信心，以此提高排片；如今发行方换了一种新的玩法，跟影院进行合作通过营销费用的名义来购买一部分票房锁定一些非黄金位置的座次，保证影厅的基本上座率（通常是30%左右），以此来换取影院经理的排片。
影院关联方自购票房
在《魔兽》与《摇滚藏獒》的发行中，出现了更特别的情况:影院关联方也参与其中。《魔兽》上映，万达集团借助万达“618年中庆”的名义在各地的万达广场举办营销活动，免费赠票；《摇滚藏獒》上映的时候赶上恒大集团20周年活动，恒大购买了大量票房送给老业主，这直接导致了原本在全国排名100开外的恒大影院，单日票房冲到了全国前列。
发行方疑似花钱自购票房
在《致青春2》上映4天之后，票房出现异常，部分场次上座率达80%到90%。有业内核心人士透露，这是微影时代的一次“非常规营销”。
对此，微影时代CEO林宁回应称，微影没有买票房，公司此次营销活动的基本思路是：影城联合粉丝做会员活动，并且也没有保证任何影院的上座率。
也有媒体报道，《致青春2》的午夜场爆满，非黄金场次被锁定是粉丝的自发行为。但当娱乐资本论联系到吴亦凡粉丝团本次包场活动的组织者时，她表示，主要通过线下购票的方式在全国150个城市，一共包了200多场。
如果按照她的说法，粉丝远不是《致青春2》票房异常背后那股最大的力量，那么大量柜台出票从何而来成为一个谜。
票补消失之后，自购票房出现在了柜台
根据电影专资办的统计数据，一般影片的柜台出票率大概在20%-30%左右，但《摇滚藏獒》的柜台出票率能达到59%以上，而《致青春2》的柜台出票率也在50%以上。这说明，在上述3种自购票房的方式中，大部分都是通过柜台操作的，而非与在线购票平台合作。
这一幕类似于在没有在线购票平台接入之前，早期的电影发行策略。这跟今年在线购票平台的发行策略有关。
在经历2015年的烧钱大战之后，在线购票平台的格局发生变化，微影与格瓦拉合并，光线控股猫眼，淘票票独立，与此同时，从今年春节档之后各个在线票务平台逐渐收紧票补范围和预算，转而切入传统电影发行和制作。
票补消失之后，越来越多的片方转而通过自购票房的方式，来为院线提供营销费用，让院线用来回馈会员或者做低价票补贴。
此外，跟《叶问3》主要通过满场甚至是每5分钟一场的幽灵场来实现自购票房不同，近期的几部影片，主要通过一定金额的自购票房撬动排片。比如片方往往会通过影院提前买一部分非黄金座次的电影票，同时，在线购票平台上就会显示影院最前面一排，或者最后面一排，或者是零星散落在四周的座次被锁定。
无奈的选择，还是正常的营销？
对于花样繁多的自购票房，有些发行方认为其实是无奈的选择：同档期竞争影片太多，影院在排片上又掌握绝对话语权，一般情况下，肯定是大片优先，小影片要获得排片很难，只能花钱锁座，有人买票，影院就要排场[举一个例子：哪些小影片碰上了大片，所以不得不买票房锁座。
在这些发行方看来，只要不是半夜的幽灵场，没有观众进入影院却出现虚假的高上座率，就属于正常的营销手段，包括自购票房，而且这种方式可以实现片方院线双赢。
目前，全国影院平均上座率在30%左右。一般情况下，片方或者发行会花钱买票房保证这个最低上座率，作为条件用来跟影院经理换取排片。按照30元最低票价，保证30%的上座率大概需要900元。如果影院因此多排一场，只要这场上座率超过60%就意味着自购票房的片方不亏钱；如果上座率达到100%，相当于片方花了30%的钱，撬动了70%的票房（大概2100元）。
而片方自购票房锁座，影院也乐意配合。在影院上座率不高的淡季，如果片方能够提前买下一部分票房，保证平均上座率，可以增加影院方面的收入。
与此同时，也出现了另一种声音，有的业内人士认为这样的做法扰乱了行业秩序。例如，大量票补和买票房的存在，对于那些没有经济实力自购票房的影片来说，是否有失公平？
在一位在线购票平台人员看来，这种不公平性是存在的：“宣发费用充足的影片在营销上就能做得更好一点，而观众也会选择那些看起来比较知名的影片去看。”
自购票房监管难题如何破局？
这些有争议的自购票房行为，给监管部门出了一道难题。
此前，广电总局曾经针对票补提出过详细的文件规范，要求优惠的力度、张数、时间都要明示。在此基础上，针对不同方式的自购票房行为，是否算票房注水，是否违规，政府监管部门也在考虑如何规范。
一般而言，目前影片自购票房，业内分为小量自购和大量自购。
其中小量自购主要有两种方式，一种是发行方通过票务活动去帮助影片提升宣传效果，会产生一部分真实上座率，比如影院抢票、商务活动增票、朋友圈送票等；另一种是为促进排片而同影院方保底上座率，上座率不足时片方需进行一部分自购，自购的范围一般在30%以下。
在一位电影公司发行总监看来，小量自购行为可以被默许，但当自购票房比例超过30%甚至50%的时候，就属于大量自购了，有票房作假嫌疑。“一般片方选择大量自购实属无奈之举，经过市场正常售票，低价票补，送票赠票等手段仍不能获取期望的票房的时候，才会选择进行大量自购这种极端手法。”
在《叶问3》和《摇滚藏獒》两部影片中，自购比例相对较高，这种自购行为曝光度极高，参与自购的影城的单日票房激增会很容易被发现，所以会这样做的片方和影院并不多。
但对于大量自购票房的监管还牵涉自购主体的问题。比如，如果影片发行方和片方不能大量自购，那是否意味着可以委托第三方代购？一旦出台自购票房的上上限，这无异于告知天下，影片票房都存在一定额度的自购。
本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun）