当它卖三块的时候,你永远造不出两块九的可乐
2024-01-30 14:34

当它卖三块的时候,你永远造不出两块九的可乐

本文来自微信公众号:诗翰(ID:lixingdeqinggan1),作者:卢诗翰的赞赏小号,头图来自:视觉中国


可口可乐堪称营销领域的必备课程,几乎所有人都会研究这个超级品牌的成功经验。


对于外行来说,可口可乐的成功往往会联想到神乎其神的可口可乐秘方上,什么价值几十亿的超级秘方,不申请专利,必须几个人同时到场才能打开保险柜大门等。


而对于业内来说,在过去很长很长的一段时间里,包括我都认为,可口可乐的成功秘诀是强大的品牌建设,极强的营销推广能力。大家也经常研究它们的品牌传播案例。


但随着现在接触到越来越多的信息后,我有了不一样的看法。


可口可乐真正横扫世界的秘诀,可能既不是神秘的配方,也不是品牌营销,而是价格。它用最低的成本完成了从生产产品到摆上全世界货架这个流程。


以前大家感触不深,因为国产饮料没达到这一步,但这两年伴随着各路国产新消费品牌崛起,大家有了切身体验。比如前两天有一个新闻,饮料行业都在抬价,直观数据来说,在2023年饮料Top100中,3元以下产品仅有10款,占比为10%左右;3~4元价格带的产品占比24%,4~5元价格带产品最多,占比29%;5~6元占比也达到了28%;3元以下的饮料仅剩10%了。


很多专家表示这是没办法的选择,因为3元饮料的毛利已经无法满足当前线下商业租金的要求,也不能匹配高昂的管理成本和人员成本。房价房租涨了,超市小卖部的成本也是会涨的。而超市小卖部的成本一涨,饮料作为快消品自然也要被迫跟着涨。只有你价格涨了,给一线渠道商的利润够了,小卖部老板才会把你放在货架前排。


然后有不少业内从业者出来表示确实如此,以某森林为例,它留给终端及渠道商的利润达到46%。剩下不多的预算还要去保证宣传。


工厂制造饮料要钱,打广告宣传也要钱,最后实体店货架上摆饮料还是要钱。所有环节一算下来,饮料只能往四块五块去了,各个国产新消费赛道的玩家们不是不知道价格高了买的人会少,但成本决定了它们必须提价,产品只有卖五块六块一瓶,才能不亏。


你看,厂家觉得难,专家也觉得难,这问题毫无疑问是盖棺论定的真正难题了对吗?


而可口可乐,它们这么多年一直守着三块的线。


那么,你可能要问了,为什么可口可乐能死守三块的线呢?(现在是三块五。)


因为极致的成本控制,一般人聊到成本控制,可能都会往裁员,员工薪资福利上去想。但可口可乐的操作是什么呢?


你知道可口可乐是通过各地灌装厂生产出来的,美国总部生产浓缩液,然后由各地灌装厂进行灌装对吧?而各地灌装的糖水,其实是不一样的。


美国的工厂采用的是玉米糖,欧洲工厂采用的是取自甜菜制成的糖,亚洲采用的是甘蔗糖。


所以有人说各国可乐口味不一样,这并不是玄学,各地糖分来源确实是不一样的。


可口可乐在各国会根据其产地价格选择最符合成本的糖类。


这只是无数细节里的其中一项。



古人有句话叫重剑无锋,大巧不工。


真正的战略往往不是走的阴谋藏匿的路子,而往往是大大方方摆在台面上的阳谋。


你以为它们的成功是靠有创意的点子,病毒传播的短片,请一堆明星做宣传。但实际的答案是,我的糖浆比你便宜一点,我的罐子比你便宜一点,我的流水线大工厂批量制造,又比你便宜一点。所有环节把成本卡到极致,最后你发现哪怕你有完全一样的秘方,你也造不出更便宜的可乐。


别的饮料卖五块六块,我能死守着卖三块五,请问你怎么打?


在资本的世界里,如果你无法提供更便宜的产品,你就永远不可能赢下市场。


这就是可口可乐横扫世界的真正秘诀。


既不是充满噱头的配方,也不是眼花缭乱的营销,不是建立在品牌影响力,传播口碑啊,这些虚无宽泛的概念上的,而是建立在无数工厂和渠道,建立在钢与铁之上的。


当它卖三块的时候,你永远造不出两块九的可乐。


某种意义上,可口可乐是尊重客观市场规律的产物。


这个道理,也适用于,新能源汽车赛道。


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