虎嗅注：本文首发于linkedIn，由腾讯科技翻译。作者为盖伊-川崎（Guy Kawasaki），苹果前首席布道师，现在创办了在线设计公司Canva，并担任该公司的首席布道师。他领导的Garage（车库）风险投资公司，战绩优秀；他出版的《创业的艺术》已经成为了众多创业者的经典读物。
很久以前，我就是苹果公司里的一名创新者。我的工作头衔是“软件布道者”。我的职责是向软件开发者宣传Mac电脑。后来，我的头衔变成了“首席布道师”，我的职责是向每个希望提高工作效率和创新能力的用户宣传Mac电脑。
在苹果之后，我有过各种不同的身份：作家、演说家、企业家、风险资本家、顾问和父亲，但是我再也没有用过“首席布道师”这个头衔。因为只有当你的产品能够改变整个世界，或至少帮助改变我们的世界的时候，这个头衔才能发挥出它的作用。
Mac电脑改变了世界，它促成了电脑民主化；谷歌改变了世界，它促成了信息民主化；eBay改变了世界，它促成了电子商务民主化。20年后，我创立了Canva公司。它也改变了世界，促成了设计民主化。这就是为什么我现在热衷于为Canva公司重拾“首席布道师”头衔的原因。
在Canva公司，我们信奉“内容营销”。这就是说，我们致力于提供对读者和用户有价值的信息。我们这里说的“有价值”是指改善读者和用户的生活质量，而不是提高我们的销售额或利润。按照这种指导思想，我想解释一下如何给产品或服务布道。
1. 打造伟大的产品或服务。
你很难有效地宣传和推广垃圾产品或服务。相反，宣传伟大的产品和服务则要显得相对容易很多。布道的起点是伟大的产品或服务。伟大的产品或服务包含五个特质：
a. 深度。你的产品或服务拥有很多出色的功能，因为你已预见到了用户的需求。
b. 智慧。在人们使用你的产品或服务时，他们会发现一些聪明的人理解了他们面临的问题或麻烦。
c. 完善。完善的产品包含有你需要的一切东西。例如，伟大的软件不仅仅只有可下载的文件。它还包括文档、客服支持和一系列改进说明。
d. 强大。好的产品或服务可以帮助人们变得更加强大，帮助他们更好地生活。伟大的产品或服务不会与用户作对，相反它们会成为用户的好帮手。
e. 优雅。这就是说，你的产品或服务不仅仅只有功能。它的良好设计还能够帮助人们更方便更快速地使用它。
2. 把它当做一项事业看待。
无论多么伟大的产品或服务都只是一系列零部件或代码的组合体。相对而言，“事业”可以改变人们的生活。你仅仅开发出伟大的产品或服务是不够的，你还需要将其定位为一种改善生活的方式，并充分阐释这种定位。苹果创始人史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）绝不会仅将iPhone看做是售价188美元的一堆零部件。布道者需要占领道德高地，超越商品或服务的金钱交换功能。
3. 热爱这项事业。
“布道者”不仅仅是一个工作头衔。它也是一种生活方式。这就是说布道者必须热爱他们宣传的产品或服务。无论布道者本人多么优秀，如果他或她不热爱这项事业，那么他或她就不可能成为一个优秀的布道者。如果你不喜爱你的产品或服务，请不要为它布道。从人才招聘的角度来说，良好的教育背景和相关的工作经验并不足够。与之同样重要的是布道者热爱其所宣传的产品或服务。
4. 宣传用语要接地气。
在描述你的产品或服务的时候，不要使用一些大而无当的华丽辞藻，如“革命性的”、“改变范式的”以及“曲线跳动的”。苹果Mac电脑就没有被宣传成“个人电脑行业出现的第三个范式”。相反，在宣传中，我们只是说它提高了人们使用电脑的工作效率和创新能力。人们并不是冲着“革命”来的。相反，他们渴求的是解决自己面临的问题，以及改善自己的生活。因此，要尽量让你的宣传用语简洁、接地气。
5. 挑选布道的对象。
你很难将说服一个人改变其信仰。同样地，最难转到Mac电脑上的人，就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被说服的人往往是那些从未使用过个人电脑的人。如果在你布道15分钟后人们还不为你的产品或服务动容，那你就赶紧打住，寻找下一个布道的对象吧。
6. 让人们先试用再购买。
布道者相信他们的潜在用户是很聪明的。因此，他们不会强行推销自己的产品或服务。相反，他们会给消费者提供试用产品的机会，让消费者自行决定是否购买。布道者相信自己的产品是优秀的，因此他们不担心让消费者先试用再购买。
7. 学会展示自己的产品或服务。
“不会完美展示自己产品或服务的布道者不是一个好的布道者。”展示产品或服务应该成为布道者的第二天性，就像呼吸一样，完全是无意识的行为。这就是为什么乔布斯是最伟大的苹果产品布道师的原因。
8. 让用户开始简单的第一步。
如果你要让消费者使用某种产品或服务，你需要消除他们使用过程中的所有障碍。例如，1)试用新电脑不必要调整整个IT架构；2) 加入环保组织不必要亲自认养一棵树；3) 注册某个网站不必要学会说一门外语或拥有特殊的键盘。
9. 忽视消费者头衔和血统。
优越感是布道工作的大敌。如果你希望做一个成功的布道者，不要介意别人的头衔和血统，要关注他们本人，要尊敬他们，善待他们。我的经验是，秘书、行政助理、实习生、兼职者或新手要比公司高管更易接受新的产品和服务。
10. 永远别撒谎。
从道德上来说，撒谎就是不对的。而且，撒谎需要你消耗更多的精力，因为你时刻需要记住你撒过的谎，以免日后穿帮。但是，如果你总是实话实说，那么你就没有必要花心思来记住自己的谎话了。布道者宣传的是一些伟大的产品或服务，因此他们不必要在功能或好处方面胡吹海侃。布道者很熟悉他们的宣传对象，因此他们绝不会通过撒谎来掩饰自己的无知。
11. 记住你的朋友。
要善待你的朋友，记住你的朋友。最可能购买Mac电脑的一种人是苹果II用户；最可能购买iPod的一种人是Mac电脑用户；最可能购买苹果下一代产品的一种人是iPhone用户。因此，在你宣传新的产品的时候，请不要忘了你的老朋友。
结论
常常有人问我，布道者和销售者之间到底有何区别？我的答案是：销售者心里想的是自己的利益：佣金、销售任务以及交易达成；而布道者心里想的则是别人的利益：“试用一下吧，这对你有帮助。”记住这个区别，你就不会走弯路了。