自媒体不是危机公关挡箭牌

因为危机公关的需要，“自媒体”这个词这几天又火了起来。事情的源起，是《每日经济新闻》报道称，京东副总裁吴声与罗振宇、申音等人合资成立公司，申音又将与京东有业务往来的 NTA 公司打包进这个合资公司，这样即发生了利益输送。

稿件出来后，叫苦 NTA 经营如何辛苦者有之，感叹媒体人转型不易者有之，当事人罗振宇和申音夜会之后，推出了他们的自媒体联合创业宣言；面对中青报曹林“‘人人都有麦克风’不等于人人都是自媒体”的质疑，程苓峰高调反驳，转过头来马上“被宣布”加入罗申之盟。

中国互联网苦概念久矣。明明就是微博集体转发，说成微博公关不够，还要加冕为社会化营销；给企业写几篇公关稿，要包装为“媒体顾问、诊断 XX”；至于自媒体这个词，更是一直被蹂躏，从未见真相：当年要推博客这个产品了，就拿出来炒作一番，人人都写博客了就人人都当媒体了；博客太长，更新吃力，那现在就有微博了，几句话的事儿，私信、短信几个圈子里的大佬转发一下，俨然也就是个自媒体意见领袖了。

到底什么是自媒体？程苓峰有个颇为诗化的描述：“自媒体是一种机制，每个人都是生产者、消费者、监督者，它有自我发酵、自我筛选的能力”。这句话如果放到物理课上，估计程同学会得个 0 分：千万个气体分子聚合在一起服从热力学定律，但每个气体分子只在做杂乱无章的布朗运动。一个集合体具有某种性质，不等于它的每个个体都具有这种性质，个体性质可能还与集合体性质相反。全微博四亿人，共同作用下是可以几乎产生、筛选一切话题，但具体到每个个体，你让他又生产又监督再消费闲着没事儿时再发酵筛选试试？累死他。

这就是自媒体第一要素：专业化。媒体存在的意义是提供信息，而受众只对自己不知道的事情感兴趣。经过上百年的时代演进与分化，媒体逐渐根据社会科学诸要素分化出各种细分领域：社会，政治，警法，宏观经济，商业，娱乐，文化……，并根据每个细分领域，配置了能稳定、深度、专业输出内容的采编人员。这一关，基本上就筛选掉了 99% 的所谓自媒体：去看看当年的博客们是怎么死的？没人更新了而已。一个不能稳定产生内容的空壳，不能称作媒体。

自媒体第二要素依托于第一要素，就是要机构化。罗申夜会后的宣言里，充满了蔑视一切机构的革命豪情：“以前在传统媒体里，几十几百甚至数千号人吃着大锅饭，人人都是这个组织的马甲”“每个自媒体都是一头狮子，离开动物园才能成为真正的动物之王”；一瞬间仿佛又让我们回到那个时代，红旗招展锣鼓喧天，“砸烂机构闹革命”。

确实，大量影视作品里，“组织”“公司”“某集团”都不是什么好词，泯灭个性、黑幕重重、利益输送，做尽一切不伦事。但那是虚构的艺术。在现代社会中，正因为人人都在专业化，而无论是个体生存还是组织延续，都涉及多个环节，所以必须有不同专业的人组合在一起，成为机构，彼此各尽所长，最高效地获取利益。媒体中既有冲在一线采访、写作的记者，也有二线负责指挥、加工的编辑，还有负责广告的经营，负责运转的行政，负责分发的发行……自媒体可能能省略掉某些环节，但也远远没到只需要剩一个记者的地步。这就涉及自媒体的第三个要素：公信力。

公信力才是一个媒体的生命线，也是自媒体遭遇到的最大考验。在罗申宣言和程苓峰那里，传统媒体的公信力已经可以用来扫地了：“媒体机构就那么几个，每家投笔广告全部搞定”“‘每天一杯奶，健康十亿人’，你信不”。

不过，在中国，除了众所周知的“不可抗力”，还真没什么非政治领域的新闻被“全部搞定”过。当年，报纸的广告客户有四大类：房地产，家电卖场，汽车，快速消费品。但房屋质量问题屡屡见报，黄光裕入狱前媒体们即密集报道国美，丰田召回事闹得沸沸扬扬，蒙牛的劣迹更是此起彼伏被媒体披露。无他，媒体之间已经存在了很充分的竞争，而程苓峰们却需要把这种竞争美化为“只在自媒体间存在”。

反过来说，如曹林所说，公信力是自媒体眼下最大的命门。一个传统媒体，即使被广告搞定，但只要翻到它的广告版或数数页面广告，一切就已经大白天下。自媒体呢？谁来保证你没有左手收钱，右手唱赞歌？谁来保证你没有让京东入股，转头过去大骂马云不是东西？就像这次自媒体概念突然大热，好像很多人已经忘了引起这件事的初衷：申音的公司，是被媒体揭露出来接受了京东高管的入股的，而同时，他们还承接了京东的业务。不管强调多少次创业艰辛也不管要骂多少句传统媒体衰落，在大唱自媒体赞歌的时候，总要正面回应一句：这个方兴未艾的自媒体，是否在接受吴声入股时，还承接了吴声所在的京东公司的业务？

说完了自媒体的三大要素专业性、机构化、公信力，我们会发现，这些与传统媒体别无二致。或者说，作为一种新媒体型态的“自媒体”，与传统媒体之间相比，并没有革命性的进化，甚至还有不足。这并非要否认自媒体的生命力，因为在生产速度、分发渠道、扩散途径等方面，自媒体因为与互联网结合更紧密，与技术结合更快速，都具备其独到的优势。但这种优势并非以“干掉传统媒体”为标志。

说到底，一个成熟的媒体，不管自也好传统也好，所秉持的标准都是不变的：足够专业而独到、稳定的内容输入能力；完善的组织架构来改善经营、提高效益，完善的监督机制来保证内容与经济利益完全独立，从而实现公信力。

最后，不管是哪类媒体，我相信一位老媒体人提出的三个衡量标准都适用：你的内容要对得起良心，抗得住质疑，经得起时间。用这个标准去翻检一下一些经典传统媒体的作品，再去翻检一下一些鼓吹“自媒体”人士的作品，答案自现。