本文来自《巴伦周刊》网站，虎嗅编译：
这是一个信任的时代，这也是一个怀疑的时代。
这可以拿来描述苹果粉丝们的感受。每个财季，他们最爱的公司都被放到显微镜下考察，而另一个科技巨头，亚马逊，却靠微弱的利润拿到资本市场通行证。
这一双重标准让苹果粉丝感到抓狂，因为苹果第四财季的运营利润同比上涨了35%，而经过亚马逊“精心修饰过的”财报中所体现出的该公司第三季度运营利润的同比涨幅仅为2%。
更加令人不可接受的是，减去它手上的1220亿美元现金，苹果的市盈率仅为10倍左右；而亚马逊的动态市盈率却高达100倍！
在苹果一派的抱怨背后，有如下这么一些事实存在。
两家公司给人的预期不一样
两家公司的净利润数字可谓有天壤之别，但所引受到的待遇却与其利润差别不匹配，原因在于，分析师考虑的出发点与倾向不同。
以亚马逊为例，该公司正在重新塑造零售市场，而且并没有遇到真正的竞争对手。虽然亚马逊在该市场的年营收增幅仅为两位数，但另一大零售业巨头沃尔玛的年营收增幅却只有5%到7%。整个零售业的净利润率已经变得非常低，毛利像刀片一样薄，沃尔玛运营收入在其总营收的占比仅为5%，因此如果亚马逊采取加大投资以扩大市场份额的战略，在外界看来也是靠谱的。
而另一方面，苹果被普遍视为是一家硬件企业，而硬件行业在大家看来，利润率将随着时间的推移而呈现下降趋势。因为iPhone和iPad，市场已经给苹果打上了时尚的标签，而时尚的特性就是变化无常，所以苹果也将受到这种风气的伤害。
这种差别在两家公司于本周公布最近一个季度财报后反映得尤其突出。本周四，亚马逊公布的第三季度财报连续第五个季度低于分析师的预期，但该公司股价随后却出现了上涨趋势。
两家公司的股价哲学不同
亚马逊
近几年里，亚马逊净利润占营收的比例一直非常低，按照通用会计准则计算，该公司去年净利润占营收的比例仅为1.8%。投资机构Piper Jaffray的分析师基尼•蒙斯特预计，这一比例将会在今年降至仅为0.4%，但蒙斯特将亚马逊股票评为“增持”级。
更糟糕的是，按照通用会计准则计算，亚马逊第三季度的运营亏损达到2800万美元，原因是该公司增加了配送成本、市场营销和其他运营支出。但糟糕的业绩并未给亚马逊股价带来大的影响，截至周五收盘，该公司股价上涨7%，报收于每股238.24美元。
与此同时，苹果的财季营收却一直远超分析师预期，但却在一些重要指标上令分析师感到失望。在截至9月底的2012财年第四财季，苹果的毛利润率较去年同期下降2.8%至40%，该公司预计本财季的毛利润率可能将继续下跌至36%。
这增加了市场的担忧情绪，担心苹果会追随多数硬件公司长期发展后的下行趋势。由于计算已经成为一种商品，因此多数硬件公司的净利润都受到了不同程度的削弱。截至周五收盘，苹果股价在纳斯达克股市的常规交易中下跌近1%，报收于每股604美元，该公司股价已在过去一个多月的时间里累计下跌了11%。
亚马逊股价不降反升的主要原因就是该公司在零售市场拥有绝对的统治力。The Street网站指出，配送成本、市场营销和诸如建设新配送中心等事宜都属于亚马逊的市场拓展战略。该公司正在依靠投资获得业绩增长。
按照华尔街专业人士的行话来说，这是一种机会。尤其考虑到，亚马逊曾经表示，该公司的部分巨额支出都被用来在海外市场开设实体零售店。目前，亚马逊有44%的营收来自海外市场。
实际上，来自亚马逊的哪怕一点点业绩改善都会让分析师感到高兴。亚马逊的配送成本占毛利润的比例实际上已经下降，而该公司的净运输费用占全部营收的比例也在下降。
于是，亚马逊驾驭着“不那么糟糕的零售业”的理论，一季又一季。
苹果
只要考虑到库克曾说：苹果的某些新品的成本将显著提升，那么苹果即便在上周五（10月26日）的股价上扬也透露出不安的气息。
在过去的两个月里，苹果一直在大范围地对其每一件产品进行全面升级，并在本周同时推出了iPhone 5和iPad Mini。而后者更被视为是苹果针对谷歌和亚马逊推出的低价平板电脑所做出的反击。然而，iPad Mini的起售价为329美元，仍远远高于市场上其他平板电脑159美元的最低起售价。
问题就在这儿：苹果表示，该公司并不是通过牺牲利润率来刺激营收增长，苹果牺牲利润率是不得已而为之。市场对苹果做出的最佳反应于是是降低业绩预期。
其实，市场对苹果净利润率的担忧有些夸张。在截至9月底的2012财年，苹果的毛利润率已经上升至43.9%，而该公司2010财年的毛利润率则为39.4%。苹果预计下一财季利润率下降可能只是该公司近期利润率上涨的必然结果。但问题在于，苹果的净利润一直保持着增长趋势，但增速却一直在放缓。
虽然亚马逊股价在年内的累计涨幅高达38%，但苹果股价在年内的累计涨幅却几乎达到50%。两家公司的追随者和投资者都有足够的理由在今年庆贺，而没什么理由抱怨。