腾讯内部文章曝光：微信向左，手Q向右

前日，移动互联网发生了两件事情，一是手机QQ在线过亿；二是微信用户过3亿；前者，在移动互联网第一波红利阶段中，汗马功高；后者，弄潮新贵，势如破竹；我一直相信，伟大产品的诞生，除伴随英雄之功，从历史唯物角度看，是市场之必然；如同秦失其鹿，问鼎中原者，非刘则项。

为胜利者歌功颂德也罢，也落寞者唏嘘感叹也好，都不如冷静思考，借鉴学习。

现实的结果背后，引起我们怎样的思考：

2） 同时说明，手机QQ虽早早用户数亿，原来并非意味着其在移动通讯霸业确立，手机QQ曾功成名就，退居守势，但并非固若金汤；互联网产业变迁，暗潮涌动，一不留神，就可能被创新者撕开一个口子，借势而起，改写版图；

5） 微信会取代手机QQ吗？不会，我觉得手机QQ只是打了一下盹， 在历史的重要节点上，有一些本来应该快速转身自我变革的事情，没及时做好，而微信替它做了，并做的很出色。

在手机QQ快速解决好这些基本问题之后，将迎来新的发展机遇，随移动互联网的浪潮，与微信并驾齐驱；而且非常高兴的看到，新版本的手机QQ已经走在正确和光明的路上了。

我想考虑这个问题，得先跳出手机QQ业务本身的局限，跳出组织局限，从公司整体大局，行业历史发展的角度，先思考QQ服务的核心价值及外延；因为，手机QQ不是一个简单的终端覆盖问题，而其使命是在移动场景下，该以何种形态让用户更好的使用QQ服务。

通讯，社交，平台化；

几乎完美的快速完成了：通讯，社交，平台化；且每个阶段都超越了QQ本身；

在移动场景下，解决好，通讯，社交，平台化等几个基本问题；提炼用户在移动场景下使用QQ服务的核心视图和关键路径；采用最契合移动场景的交互体验，抛弃对PC QQ的复制和模仿； 

这个问题可改成：QQ和微信未来应该如何差异化发展？因为手机QQ是QQ品牌和服务体系中的一部分，手机QQ的使命核心在移动场景；微信和QQ都不只会是局限在某个终端上，未来都可以拓展各种用户场景中；二者核心差别不在通讯能力或者社交能力等一些产品范畴，未来最本质的差别应该于品牌等文化范畴。

QQ在通讯，社交，及平台商业化领域都覆盖相对年轻的市场，这个是历史形成的，过去十年未改变，未来也很难；而微信作为全新的品牌，已经获得了高端用户，应该深度经营成熟用户形象；QQ变成不了微信，而微信也不要变成QQ，单一品牌无法通吃整个市场，只有协同布局。

以下观点的分析，在本文最后：

1. 大一统的QQ，会超越原来的QQ；

2. 微信，应有所为有所不为；在演绎品牌内涵的同时寻找和坚守边界

3. 微信，接盘和超越MSN；和QQ组成双子星品牌垄断全量用户群；

4. 微信，打造国际化品牌；QQ，民族品牌，本地化和华人市场；

第一部分：QQ服务的核心价值和外延是什么？ 通讯，社交，平台；

第二部分：微信是在通讯，社交，平台层面都演绎出色，特别是在最核心的通讯价值层面创造性的解决的QQ历史问题，更是超越了手机QQ；

第三部分：根据QQ和微信的核心价值和演绎路径，手机QQ应该怎么快速转身？

第四部分：在解决好基本问题后，手机QQ会和QQ协同获得更好的发展；能力和平台化基本对齐微信；那么未来和微信的核心差异在哪个层面？我觉得是品牌层面的主动谋划，微信向左，QQ向右。

研究一个产品需要放到市场环境和历史背景中，个人觉得QQ服务的核心价值和演绎路径是：通讯，社交，平台。

一．通讯：包含“联系效率/可达预期”，“通讯能力”，“通讯成本”几个问题。通讯是一种近乎水电的普遍性需求；所以容易孕育杀手级产品；

是指通过这种通讯手段，用户之间通讯和联系的“可达预期”。从“联系效率”而言，QQ不是一个相对高效的通讯工具；

A.   QQ不如电话，比如知道对方号码，一下就拨过去，就能马上有“可达预期”的反馈。可预期对方基本会接听，除非关机； 

B． 同样，QQ也不如SMS，我们大多情况下，是预期对方手机是开着的，给对方发的短信基本必达，对方在一个相对预期的时间必看；

C.     甚至，QQ也不如EMAIL,我们预期EMAIL接收者会至少1天或2天集中处理一次邮件；

D.     而QQ建立联系的预期前提是“在线状态”；对方的头像是亮的，上线了，传递可接收消息的预期；就如同说，你进入一个酒吧，看到有好友在那边坐着，你才会过去给他打招呼； 但如果好友的QQ头像是黑的，你无法预期他何时上线，也无法预期给他发了消息多久会被看到；

当然，从QQ发展历史看， PC QQ有在线状态是必然的，因为“在线”才证明对方是坐在电脑前，且QQ软件是登录态，才有接收消息的能力；这是历史使然，无可厚非。

2)“通讯能力”：是一种手段，是通讯内容的信息载体和方式；包括文本，图片，语音，视频，甚至文件传输；用户通过“通讯能力”传输某种信息，达成某种“通讯目的”，比如“泡妞”，“倾诉”，“工作交流”,“寒暄叙旧”，“闲扯消磨时间”等等。 

3)“通讯成本”。这个比较容易理解，简单来看就是资费和时间成本；

从以上层面综合来看， QQ的“联系效率”是相对一般的，你无法预期要联系的朋友啥时候上线；但QQ的“通讯能力”是非常的丰富多彩，且是全新的体验，并且比电话，SMS有很低的通讯成本。

可以认为，相比电话，短信，EMAIL等其他通讯工具，QQ在“联系效率”，“通讯能力”，“通讯成本”之间获得了一个微妙的平衡，很好的契合了国人的聊天文化；在过去十年的第一波互联网发展浪潮中，成为杀手级产品之一。

在Facebook之前，QQ就已经是一款成功的社交软件了，而不仅是一款即时通讯工具；他们只是虚拟还是实名，关系链是开放还是封闭的差别；

“熟人”，现实中社会关系可通过QQ把关系搬到线上；我们也可以QQ中的关系链推荐，发现自己的熟人从而加为好友；获得熟人关系拓展；

“陌生人”，我们可通过QQ找到天南海北各色人，通过沟通逐渐认识，了解；获得新人际关系的形成；

A.  最初，我们通过和QQ好友聊天来维持联系，了解彼此；

B.  后来QQ赋予了个人更多主动表达自己的能力，比如可修改的昵称，个性签名，QQ秀，甚至越来越多的各种业务和游戏状态；这种异步而轻量的信息让我们可以感知对方；甚至通过QQ秀传递的信息揣测对方的品味和现实打扮； 

C. 再后来，伟大的QQ空间出现了，用户可以通过写文字，图片，装扮来表达自己的存在，倾诉情感；用户有了更丰富的可了解彼此的手段；从“知人”，知道有这么个人；到“知面”，看到其QQ秀或照片；到“知心”，通过空间了解其内心和情怀；

D. 再后来有了social Game；  从单一的同步沟通聊天，到空间的阅读彼此异步交流， 再到朋友见轻松互动；  这些不断丰富和升级的“手段”对QQ关系链的发展和巩固至关重要；也促成了行业内最大的具强网络效应的用户群；

平台，是“通讯”和“社交”两个核心价值成功后的结果；而平台化是把这种能力释放出的手段。QQ服务的“通讯”和“社交”的两大核心价值的准确把握，跟随互联网第一个十年发展浪潮促成了一个伟大平台。关于平台和内容之间的关系是辩证的， 相互依存，相互促进；

一群因“通讯”，“社交”的核心价值而聚集的巨大群体，也同时有各种层次的需求。逐渐的，我们看到QQ上有了很多长尾的内容和服务： 

A.     有硬入口级别，其业务是在QQ上有个渠道入口；

B.     也有从QQ需求出发深度融合的，比如个人服务相关的，个人网络硬盘；个人钱包；购物车等。。。 这些本质上都在QQ核心之外，属于外延和长尾部分；

C.     还有一类，就是基于QQ的企业账户和商业账户；这个类似微信现在的官方认证账户；这些PC QQ平台上都探索过了， 当然早期的不成功是有深层次原因，比如QQ 通讯的场景天生不如后来的微信“信息必达”等；

平台化，可从业务和技术两层去理解。 

业务层面是指，理解平台的核心价值以及平台中用户群的需求，把平台和长尾应用的职责归属理清；构建一个与产业上下游协同的商业生态系统；技术层面是指，在架构上支撑足够的开放性，灵活性，可扩展性；能高效率的满足不断变化的业务需求；比如插件化。

小结, 总的来看，QQ服务的核心价值是“通讯”，”社交“，并最后演绎到“平台”。我们同样看微信的一路发展，也遵循这样的演绎路径，并做的更出色。

应该说，作为通讯工具，微信提前做了原本手机QQ可以做得更好的事情。

1）从“联系效率”来看，微信是更优秀的，它的“可达预期”是超越了QQ；

A.  微信营造的异步通讯预期，更符合移动环境下碎片化场景；

B.  微信没有在线状态，只要手机开着，就能通过”push”机制像短信一样收到信息；

C.  在微信中看到的每一个联系人，都可以给他发消息，并预期对方一般会收到；

D.  微信更简洁工具化的交互风格和形象，给用户暗示它是和系统一体并超越系统本身的SMS系统的；（这个和360把IE替换成绿色的而其他的维持系统原貌有些类似）；在系统和流量资源消耗上，可消除用户顾虑； 

2)   从“通讯能力”来看，微信充分发挥智能手机能力，不断创造和追逐热点，形成一波波的口碑

比如异步语音；虽非首创，但微信引爆了一个流行；再如异步视频，实时视频能力。这些能力，在一个产品发展过程中是引爆口碑，推波助澜的；但本质上而言，这些点都归属为技术范畴，并不是核心竞争要素； 比如这些通讯能力后来随便一个软件都能做到了，手机QQ也快速补齐，但它在产品爬坡阶段至关重要。后来，微信也出了网页版，用户在PC前的办公场景中，可以更高效率的打字，沟通。这个场景抓的很好，并不是简单的终端覆盖问题；

1）关系链的拓展和形成：微信的关系链有一部是从QQ好友中演绎过来的；有一些是从现实中搬到线上形成的； 同时，微信后来的LBS交友，摇一摇，漂流瓶等基于线上的关系链延伸能力，也是充分发挥了移动终端的核心优势。和通讯能力一样，摇一摇，漂流瓶，都是在产品发展过程中的促进剂；是引爆口碑快速壮大的核心要素；后来也成为很多交友软件的标配；

2）关系链的维系和经营：如同QQ的空间一样，微信后来有了朋友圈，而且抓了移动场景的特色延续简洁风格，只聚焦在图片； 这个也成为一个新的口碑点；对关系链的活跃意义重大。

微信没有走弯路，一开始就是具有平台化的业务和技术架构； 就好像一个高手解答数学题一样，一开始就逻辑严密，稳步推进；它一开始就有精准的核心用户视图：会话；有插件化的结构。

小结, 微信的崛起是一个奇迹； 微信团队是一个高水平的团队；很高效的完成了产品的推进和演绎；

手机QQ的使命，是在理解QQ服务本质的前提下，思考如何在移动场景中让用户更流畅的使用QQ服务；我们还是从 “通讯”，“社交”，“平台化”几个路径来看。在产品关键路径和用户视图上，首先要清空对PC的复制和依赖，才能准确把握；

前面分析过，QQ的首要核心价值是通讯，在PC侧有历史形成的实现方案，在“联系效率/可达预期”等方面也有一些不得已的局限性；在移动侧，有无机会做的更好来改善这些局限性？那么这些解决方案的核心视图和关键用户路径是什么？

从移动互联网以及手机QQ的演进历史来看看：

1）  SP时代，移动QQ这类产品，通过QQ和手机号码的“绑定”，通过SMS可接收发送QQ消息，延伸了PC QQ的“可达预期”；但由于SMS是有“通讯成本”的，所以只能是一个补充手段；

2）  2.5G，功能手机；有线无线一体化阶段；

这个阶段手机QQ和手机腾讯网接住了无线互联网第一波的人口红利，为腾讯早期积累庞大的手机用户功不可没；但这个时代的手机QQ由于终端技术限制只能是简单的把QQ的通讯能力往手机上复制；体验上也是有损的，比如单任务，网速，流量等；通过wapQzone部分整合了社交能力；集中了一些无线内容资源；

3）  智能手机时代；IOS，Android的出现将移动互联网带入了新的时代；在加上push机制的技术成熟，为更好的通讯应用解决方案提供了创新土壤。

其实，在移动环境下，已经有比较优秀的通讯产品模型可借鉴；就是手机本身的系统。

手机是通信层面联系效率较高的工具；它里面的“SMS会话”，“联系人视图”，已经提供了经典的关键路径和用户视图；只是通讯能力和通讯成本不如QQ好的； 而且也没有社交化演进的能力；而智能手机终端上技术已经成熟到可完全模拟实现这个视图，并发挥其通讯能力的强大优势。

Kik 看到了机会，微信，米聊也看到了； 而手机QQ本应可以早一些采用新的方案来快速转身的；当然，我们看到如今手机QQ的最新版本已经有了令人兴奋的改变：

1）  会话视图优先；

2）  联系人视图次之；

3）  整体的交互风格更加简洁和清爽；少了入口和按钮的堆砌；

4）  做了弱化在线状态的尝试；比如登录框弱化了状态，只留了隐身；主视图强化了会话内容，也弱化了“个人头像和状态”；退出和注销更隐藏； 

5）  整体通讯风格往异步通讯预期的引导；

当然，在继续强化异步通讯和提升“联系效率”，还需要继续甩掉历史上PC QQ的一些包袱，来获得更好的体验；比如，有一些不成熟的建议：

首先，头像有“亮”和“灰”两种基本状态；用来传递对方联系的“可达预期”；头像“亮”就表示给对方发ＱＱ消息，对方在可预期的时间是可收到的；由于会话双方处于不同的终端场景下时，其可使用的通讯能力是不同的，比如有的不支持异步语音或QQ视频， 则可在双方的会话窗口中来进行提示和能力屏蔽；如同现在PC侧QQ会话窗口的做法；若用户的头像是“灰”的，标识对方所处的场景和状态，无法在可预期的时间内接收到消息；当然，一样可以给他发消息, 对接收方而言可按离线留言处理； 

隐身是PC场景下历史形成的一个问题；在移动场景下本是不需要的；但为了用户的认知习惯；需要做一些过渡方案的处理，比如：把“隐身”概念先引导成“对PC隐身”；若手机登录的用户Ａ选择了隐身，则在ＰＣ侧用户Ｂ的好友列表中来看，Ａ头像是“灰”的，表示当前不接收ＱＱ消息；而在手机侧登录的用户Ｄ的好友列表中来看，Ａ的头像则是“亮”的，表示有能力接收到消息； 

目前，坐在电脑前， 来了新消息，电脑，手机都跳出来提醒；这个体验是有问题的，而且随着支持登录QQ的终端越来越多，会变得更加复杂化；如果去除终端视角，用场景视角来看，这个问题就简单一些：一般情况下，用户只会采用一个主场景来使用QQ服务。

A．以手机QQ作为总体控制中心，结合二维码扫描登录（参考微信模式）

若用户手机上已登录了QQ服务， 则他坐在电脑前，又想使用PC QQ，打字更快；则可以手工输入号码密码登录，或拉出一个临时二维码，用手机QQ扫描登录上PC QQ；而此时，手机QQ处于“悬挂”状态，提示PC正在登录QQ； 此时消息收发和提示以PC为主，但通过消息漫游，手机上也可同步收到消息但不提醒直接存入消息记录；若用户离开电脑去开会了，在会议室里想用手机继续QQ服务，则可以直接在手机QQ上阻断PC的连接而回归到移动场景中；

B.   同样，用户若在家里沙发上坐着，想用IPAD登录QQ服务，也可用类似的方式；将来有了电视QQ，或在车载QQ中，也都可以用QQ一扫二维码即可实现从移动场景想其他终端场景的切换，也可以随时通过手机QQ控制切换回来； 

手机QQ二维码扫描登录，可以配合QQ Connect成为全新的认证体验；将来应用于各种场景中。

手机QQ在一些功能上复制了QQ的查找好友等关系链延伸能力；也提供了基于LBS的关系链拓展；在基于熟人的社交关系拓展上，目前还没有很好的体现。

就像QQ和Qzone一样，手机QQ天然是要和Qzone融合在一起；就像微信和朋友圈一样；只是在关键路径需要提炼和简化，需要更遵守移动场景下的特色；比如把不适合在手机展现的内容过滤；功能再做减法，入口更收敛；TIMELINE更纯粹。

手机QQ很长时间内，是一个软件而未平台化；所以很多长尾的内容更像是堆砌的渠道入口；但新版本我们看到已经解决了这些问题；也实现了可卸载的插件化。 

架构的平台化是业务开放和商业化的基础能力，如果没有这个能力支撑，必然会错过最佳商业化的机会。 

小结：手机QQ团队也是一个有光荣历史和辉煌的团队。非常高兴的看到，手机QQ目前已经走在正确的道路上，虽然慢了点，但不晚。围绕着通讯价值的改善，可以接近甚至对齐微信；在社交价值上，和手机QQ空间更流畅的融合；平台化的改善，以及未来具备向移动互联网开放的能力；

手机QQ，本质上是属于QQ服务在移动场景下的产品形态；从未来看，它在能力和微信都可以很快对齐，不管是通讯，社交，还是平台化。在快速解决好这些历史问题后，手机QQ将变得获得新的发展机遇；甚至迎来期待已久的商业化。

当然，手机QQ一些问题的解决方案和执行效率，或许已经超出了技术，产品问题的范畴，需要有更好的组织结构来保障；比如跨部门联合项目，甚至更深层次的组织融合。处理手机QQ的问题，需要跳到QQ整体统一的高度来审视，而且很多更优化的体验，需要QQ和手机QQ深度的融合来给用户提供整体优质的体验。

品牌和文化内涵靠时间和历史沉淀，也很难改变；过去的十年，QQ品牌内涵和所辐射的用户群结构并未发生本质改变； 而微信作为一个没有历史包袱的新品牌，覆盖到了QQ一直无法覆盖到高端用户群体；这是非常宝贵的贡献。

关于两个品牌的演绎和坚守，不仅是开放竞争的问题，而是主动战略规划、演绎和坚守；也许QQ变成不了微信，但也怕微信变成第二个QQ；因为从用户群发展来看，劣币驱逐良币。

历史赋予QQ品牌更加年轻，活泼，生活，温情的内涵；一如QQ的电视广告所营造的影响和氛围；”弹指间，心无间“；从QQ母品牌下孕育了庞大的子品牌体系，和各类QQ系的产品，未来还将孕育如电视QQ，车载QQ，甚至QQ电话等更多的产品形态；QQ品牌文化的底蕴之深厚是过去互联网十年发展的产物；我认为，QQ品牌作为腾讯企鹅帝国的龙脉和根基，是短期内崛起的“微信”品牌所无法比拟的，其文化内涵不在一个量级层次，微信替代不了QQ，QQ也代表不了微信。 

微信，作为一个全新的品牌，诞生不久，但是它很好的集聚了QQ品牌所无法触及的高端和商务用户群；这正是打中了原来MSN和新浪微博的核心群体。

个人觉得微信应持续经营好高端化和清新简洁的形象；避免过度娱乐化，避免成为第二个QQ；每次看到央视或报纸报到“微信约炮”等负面事件，都觉得很紧张，很担心这些累积的口碑会劣币驱逐良币，伤害到腾讯好不容易获得一个高端品牌。

没有哪一个品牌能包打天下，微信也一定是有所为有所不为。 

微信，应该考虑接盘MSN的未来市场；MSN未来一定会退出历史舞台；在国内甚至国际上留下一个市场机会；基于工作场景的通讯工具还是非常有需求的，QQ因为品牌问题满足不了这个市场；而微信目前已经推出了网页形态用来覆盖PC场景，个人觉得应适时进一步发展PC客户端版，用来实现文件传输等一些网页形态解决不好的能力，一举巩固这个市场；和QQ一起，垄断国内市场。

历史上，因为QQ品牌和产品中的本土化元素，比较难国际化，但它可牢牢守护本土和华人市场，成为一个伟大的民族品牌。

而微信，更加工具化和清爽，交互和体验上容易获得国际化认同，借助天生的 APP STORE等国际化平台可帮助腾讯孕育出一个国际化的品牌；

5) 在移动互联网的商业化和开放平台方面，未来手机QQ和微信都将大有可为；并且，在商业模式最成熟的移动游戏和娱乐化应用市场上，手机QQ甚至会比微信释放更大的能量；而更看好微信在支付，互联网金融，电子商务等层面的探索。