采写/李拓、罗砚
2015年2月，在与同事们感受了一次糟糕的跟团游后，专业旅游媒体《环球旅讯》创始人李超在《三问旅行社：让我拿什么爱你？》中对传统旅行社进行了猛烈吐槽。但奇怪的是，尽管这类“传统旅行社在衰退，OTA在崛起”的言论不绝于耳，但2014年中国旅游市场总规模有望超三万亿元人民币的大蛋糕中，2014年在线旅游营收规模仅为2772.9亿元，且几乎所有旅游O2O玩家都还未盈利。
从几大OTA公司最近发布的2014年财报来看，营收数据很漂亮，可大家都在赔钱。这除了要归咎于去年中OTA商家们你死我活的价格大战，其根结还在于，这些OTA们其实仍是病入膏肓的传统旅行社产业链中的一环，难言“颠覆”。正因此，李超总结道：“即便是有着互联网基因的OTA，也不能解决传统旅行社几十年来的症结。”怎么办？
定制旅游来了。
这种模式有多强大？“理论上，如果条件允许，即便是去火星或月球，都可以定制。”尽管在过去一年中，几个主要的定制游创业者融资规模折合人民币也仅5亿元左右，整个定制游行业营收规模较OTA渺小得多，但他们已开始向旅行社宣战。其中不仅有传统批发商快速切入，更有若干互联网创业者瞄准了这个领域，在尝试市场化的过程中，成功吸引到投资圈的青睐。
看起来，这是个“钱景”美好的新兴旅游模式，新来者似乎只需从虚弱不堪的传统旅行社口中夺食即可。但旅游市场如此庞杂，定制游最终会不会也面临OTA式的窘境？过去小半年期间，虎嗅陆续采访了包括不跟团、6人游、游心旅行、妙计旅行的CEO及多位业内人士，一起来看看，这类号称“摒弃跟团游的low模式、避开自由行的折腾模式”的新业态，有哪些主要玩家？现状如何？存在一种众望所归的标准模式吗？身在其中的创业者们又如何看待这一旅游形态的未来？
一、定制游有多新鲜？
旅行者面对传统旅行社的既成线路，通常只能被动选择，定制游则实现了主动性倒置。其基本套路是O2O下的C2B模式：顾客提出需求，旅行顾问进行针对性的问询交流，根据实际情况来做行程定制与路书。从收客，到制定行程，到机票酒店安排，再到地接的整个过程中，旅行顾问成为定制游的关键角色。在此基础上，不同玩家根据各自优势，继续模式探索。
尽管定制游看起来令人眼前一亮，但业内人士并不觉得新鲜。
旅游业资深人士孙明即表示：“在这一波定制游创业潮之前，MICE（会展旅游）就以定制旅游的形态存在。” 但MICE的规模通常过大，为了与跟团游、自助游做出区分，人们沿用了“定制游”的旧壳，试图用B端的“周致服务”和C端的“个性化体验”两个特色来赋予这一模式以新的内涵。6人游CEO贾建强打了个比方：“定制其实就跟打出租车一样，就是一项个性化旅游服务，我既让你满足了有人给你服务这件事情，不用你开车，又让你满足了个性化。”
二、定制游，有多少种姿势可以玩？
在超三万亿旅游市场中，传统旅行社利用信息不对称的优势赚得相当一部分利润。面对“已经太烂的传统旅行社”所占据的份额，定制游公司选择了不同的环节进行突破。简单来看，不跟团、6人游与游心选择了从全产业链的重建，而妙计则倚重技术，选择在某一个或几个环节突破。前者的特点在于对全流程的强势把控，后者的特点在于以技术和数据背景解决决策问题，而每一家的具体商业模式和产品又各具特色。
1. 不跟团：传统旅游的“背叛者”
“不跟团”所属的“行天下国旅”，原为旅游产品批发商，早在2008年，“行天下”就是全国最大的斐济游供应商，还是澳洲前三，非洲和欧洲第一梯队中也有他们的身影。
但最大痛处也在于此：批发商的好奇心强烈，可以发现很多有潜力的产品，但卖一个特别高端或定制的产品，跟消费者转化的需要时长和程度不一样，而且有可能会飞单。由此，流动性非常大的渠道销售端，只愿卖熟悉的产品快速变现。这导致双方一直存在理念龃龉。其结果就是：从中国不管去哪个国家，产品在很长时间内没有什么变化，“旅行社的同行们可以继续安心地做他们已经做了十多年的线路。”李超感慨道。
这是传统旅游业的悲剧宿命：看到弊病却因懒惰与利益诱惑而难以脱身。于是2014年，身兼汽车电台评论员的“行天下”老板大龙宽开始了他的第四次创业，这是一家名为“不跟团”的定制旅行公司。
在小团成为出境游趋势中，“不跟团”主攻国外目的地，采取的是最典型的定制游模式：消费者提出个性化要求，不跟团进行专业化梳理，制做整个的流程，然后地面端来帮助执行，以便能体验出“有服务的自由行”。由于母公司行天下的旅游产品批发商的背景，建立起一个独立于传统旅行社并与之并行不悖的新产品线并非难事。
“不跟团”的定制并未彻底格式化，他们也售卖半定制和成型的爆款线路。对于成型的爆款线路是否因为流水化作业而堕入传统跟团游的窠臼的问题，大龙宽明确表示不会：“传统业务的更新周期是三个月一次，不跟团的更新周期是一周到一个月。”他补充道，“很多目的地的时令性很强，郁金香花什么时候开，库克雪山下雪了……我们根据不同时节生产最有意思的产品。”
与不跟团合作的媒体或企业包括蜂鸟、乡土乡亲、领教工坊、Wemedia联盟等企业与新（自）媒体，而在2014年与罗辑思维合作的“公测版”斐济定制游更令其在业内名噪一时。大龙宽认为，与O2O等互联网化路径相比，产品更为重要，甚至比融资烧钱更重要。
不跟团的技术团队主攻PC端和app开发，其app将在4月上线。
2. 6人游：“黄金分割”式的旅行
大概是美剧“Friends”的铁粉，贾建强在创业时将公司也命名为“6人游”，取其亲和力较强，Slogan也是“适合家庭朋友的自助旅行”。在旅游业，6人左右是小团的“黄金分割”规模，是公认性价比最高、最为舒适的模式。
6人游CEO贾建强经历过360、酷讯等互联网与旅游行业双重洗礼，其模式与“不跟团”有类似之处：他们都致力于建立一个独立于传统旅行社的新产业链，在地接社面前都极为强势，以便保证旅行的服务质量。不同之处在于，6人游团队更互联网化，其团队多数来自安全厂商360与旅游资讯平台酷讯；目的地方面，6人游在国内外均有布局。
这种模式可以带来稳定增长的客源，截止虎嗅采访时（2014年底）为止，6人游服务的游客达到数千人，偏向70后和85前。而在华创资本的B轮融资之后，6人游与宜信成为“兄弟公司”，宜信有很多会员也是6人游的LP， 而在宜信财富，个人的可活动资产在三百万以上的超过20万人。这就意味着6人游的最低限度是将这20万人转化成自己的用户就能讲一个“完美的故事”。
事实上，投资人所带来的福利还不止于此，“现在所有宜信的推介会，答谢会，都会请6人游过去做一些演讲，就是为了告诉他用户，有一种新的消费。”贾建强说，这是投资人与创业者福利互惠，“我们的目标是服务一万人，然后赚十个亿的份额。”
虽然有这么多百万资产级别的用户，但6人游和不跟团一样，都否认“定制=高端”的模式，他们拒绝与凯撒、鸿鹄逸游等传统旅行社的高端品牌做对手。“定制游之所以不算高端，是因为它将逐渐变为大众消费。”贾建强如此定位道，“理论上，我们不会拒绝任何形式的定制要求。”不过，6人游并未将自己的业务领域局限于“定制游”， 6人游未来要走大数据平台的新模式，通过技术手段做小团、拼团服务。
6人游进行了两轮融资，而新一轮的融资也预计在2015年上半年完成。目前，6人游是定制旅游创业公司中融资进度最快的公司之一。
3. 游心旅行：不为屌丝服务
蜜月之旅居然没有合适的定制服务，身为投资人的蒋松涛经过半年的思考，于2014年3月开始投身定制游行业，创立“游心旅行”。
大概与CEO蒋松涛个人经历有关，游心一年来的发展历程带着典型的投资人风格：首先是融资速度快，2014年3月成立，5月天使轮，8月Pre-A轮，12月A轮，目前估值达到1亿美元，蒋松涛告诉虎嗅，他们已在进行新一轮的融资谈判，意向方包括IDG、香奈儿基金等机构；其次是快速并购，在2015年1月并购五星汇之后，蒋松涛表示年内还将有一大宗行业并购；第三是快速组建高级团队，游心挖到的团队来自腾讯、赞那度、Roseonly、太美旅行与鸿鹄逸游等，涵盖了高管、酒店、品牌与BD等几乎全部部门。
游心的目的地产品集中于日韩欧美和海岛，在并购五星汇之后，也拓展了东南亚和国内目的地市场。就产品类型来看，其纯定制产品，游心也有半定制和打包产品，与业内流行品类并无二致。与凯撒旅游类似，游心也将开设线下体验店，不过蒋松涛将自己的商业模式定义为“O2O里的C2C”，还拥有私人飞机，为用户提供“管家式的服务”。在诸多同行避谈“高端”的大环境下，唯有游心旅行明确宣称其目标用户是白领及以上的群体，而不为屌丝服务。蒋松涛表示，多家银行的VIP客户、投资界人士，都是游心的现有或潜在客户。
近30人的技术团队，是整个游心薪酬最高的群体，他们目前在研发app，除了作为定制入口，还加入了“社交”功能：在同一目的地，用户可以通过LBS功能发现使用同款app的用户并实现快速交流。
蒋松涛将2015年的收入目标定为2-5亿，其中利润为2000万-3000万。这意味着其利润率将达到10%以上。在连续进行两场并购，且要在“不打价格战”的承诺前提下实现这一目标还是有难度的。“定位中高端可能把一些客人挡在外面，抓取目标用户就需要时间。”蒋松涛坦承道，“要在保证品质的前提下还要开拓线上线下渠道，这是很有挑战的事情。”
4. 妙计旅行：用机器干掉旅行定制师
这篇文章已经太长，那就用最后一个项目画一个句号。不仅仅是文章的句号，或许也是定制师这个职业的句号，而期望作为执笔人的是妙计旅行团队。他们提倡纯Geek的思维方式，技术信仰者，用机器、算法得出问题最优解。产品上线前，妙计就拿下了不错的A轮。
以欧洲为例，40多个国家，成千上万的景点和旅行目的地，交通方式的选择数量更是十亿级的选择量。这么多的选择，而去欧洲的机会有限，如何规划？在无人能答时不如交给机器。只要主观输入目的地城市，其他的留给机器，妙计会在几秒钟内帮你规划好行程，最佳哦。
机器算出的最佳，真的是最优方案么？妙计的机器运算是基于以下逻辑：
机器算法用来筛选网络上浩如烟海的旅行资讯：确定目的地之后，机器以价钱、时间、体验三个维度去衡量和确定周边因素如住宿、交通、景点顺序。相关信息可以细致到景点开关门的时间，市内首末班交通，旅行计划的安排可以细化到分钟。后台的机器能抓取欧洲各国语言文字的信息，还会考虑评价信息，对众多酒店做出可靠的整体评价。 最后由旅行专家协助修正算法结果。机器的优势还在于，它可以随时根据个性化需求快速做出调整。不论是前期，还是旅行中，随时的调整，机器会给出下一步的最佳方案。
妙计之于OTA，正如美丽说、蘑菇街之于淘宝。它以OTT的方式成为OTA的上游，辅助用户做OTA消费的决策。而平台本身只有固定的技术成本，边际成本为零，当工具的入口效应达成，就不担心钱的问题了。张帆还畅想了app产品的方向：手机端的产品能成为旅行途中随时随地的助手，翻译菜单、导航指路、讲解景点，如果能实时提供国王旅行途中的各种需求，就能完全替代导游、地陪的工作。
妙计是旅游行业的异数与不安定因素，现在它是人见人爱、人畜无害的工具，等它说服大家之时，就能干掉很多职业。机器的详尽安排和无二之旅里定制师提供的路书，作用是类似的。如果工具是可信的，那么旅行社、定制游等环节生存空间会遭到极大程度挤压。
虎嗅君试用了下妙计，一两分钟选择完偏好就产出行程， 确实机器优化能省下好几千块钱，虽然好得令人难以置信，但行程很绕，并非我们理解的“顺路”最佳的旅行方案。机器决策的问题就在于，如何获得信任。张帆说改进后的产品，会在每一个决策下都告诉用户，决策的理由，为什么是最佳。
你信不信机器？
三、定制旅游，旅游业的第三重天？
除了以上所罗列的定制游创业者，市场上活跃的定制游公司还有世界邦、游谱旅行、纯粹旅行等。纵观这些定制游公司，他们从理念到行动上都有分歧，想要成为旅游模式的“第三重天”，在规模、理念和势力累积上都需要更多时间磨合。
1. 双面定制游：“新鲜”与“不成熟”
一年多以来，定制游创业者们在商业模式与产品形态上做了诸多尝试。尽管相关资本也开始关注这一领域，但定制游作为一种独立的旅游形态形成较晚，难免有稚嫩之相，“新鲜”与“不成熟”是其两面性，具体表现在：模式与产品形态的摇摆不定。
在O2O的大口号提下，C2B成为所有定制游玩家遵循的最基本模式，在此基础上，他们尝试衍生出C2C：定制游公司开始作为平台方，为非旅游从业者的旅游达人（作为非正式旅行顾问）和消费者提供对接平台。这样，定制游遵循着双线模式运作。
尽管名之为“定制”，但为了生存需要，多数定制游商家都不会将产品单一化，而出现了有推荐建议的“半定制化”乃至现成的“标准包”产品，而“标准包”产品与传统旅行社购买批发商产品最大的区别仅在于更新频率缩短。
不论是两极分化的定制游和标准包，还是中间态的半定制，似乎都在表明创业者们在强大但笨重的传统旅行社面前试图颠覆却又力有不足的状态：为了实现产品风格“区隔化”，定制化成为必须，而为了从现存的跟团游模式中争取用户，半定制、标准包之类的产品形态也成为必须，被蔡韵目为“伪定制”，但后者也根据需要做了“西班牙球赛”主题游——这是所有宣称“传统旅行社太烂”的定制游玩家的噩梦：他们似乎终将变成自己最不喜欢的样子。
“这恰恰反映出定制游产业的不成熟。”大龙宽这么总结道，“大家都在尝试，如果没有争议没有尝试，所有产品形态和商业模式都一样，那它就是个伪概念。”
2. 被资本追逐的定制游创业者们
如今，这些定制游的创业者们无须到3W咖啡馆装出一副若有所思的样子，就有大批投资人找上门来，在传统旅行社被诟病已久但份额庞大的今天，这种局面也不难理解。以下是虎嗅收集到的市场主要玩家的融资情况（点击可见大图）：
“你们很在意流量吗？流量很重要吗？”
“当然重要！当然在意！”
“为什么？”
“我们不在意，投资人不乐意啊！”
这是在某一次行业交流会中，两名定制游创业者的真实对话。每一家融资的用途不同，有的用于技术团队的扩充，有的用于品牌市场拓展，而有的用于收购。但难以避开的话题是：投资人对于业绩的要求。“在To C和To VC之间，很多创业者也颇为无奈。”一名不远透露姓名的创业者如是告诉虎嗅——被资本追逐是件幸福的事情，但一旦“上了船”，就得为数据负责，即所谓To VC。对旅游而言，互联网的性感包装与渠道固然重要，但在这个注重体验的行业，To C的产品与服务仍是第一位，否则又不免沦为VC赚钱工具。
对于注重体验的旅行者来说，第一位的是产品形态和体验，加速推广没有良好产品和体验的产品难免加速死亡。
3. 传统旅行社与互联网需要和解
与介入传统旅游产业链的OTA相比，多数定制游公司希望另辟蹊径，走出第三条路。大数据、技术、互联网，它们是被定制游创业者们反复提及的关键词。
不跟团CEO大龙宽不同意过度强调互联网在定制游中的作用，他表示，所有传统旅游从业者最容易犯的错误就是以原有的思维去套互联网。而6人游CEO贾建强也认为：“做定制游真正的思维方式来自线下而不是线上，OTA懂互联网但不懂旅游，他们一心想着以流量赚钱。”
即便如此，互联网与技术似乎有大军压境之势：移动应用成为定制游玩家的标配，几乎所有的玩家重金投入开发了app，并津津乐道于自家的“大数据”的智能化。纯粹以算法见长的妙计旅行，甚至将“技术至上”的思维推到极致，而在无二之旅联合创始人蔡韵的愿景中，假以数年，无二也将完全摒弃旅行顾问的人工对接，全程以大数据和智能化算法为核心服务。
冰冷的机器算法与有温度的顾问之间还未到非此即彼的地步，至少目前不会——从这个角度来说，传统旅游与互联网技术需要和解。
技术是否会在其它领域一样势如破竹打败人力，有待存疑，但无疑地，“传统旅游业大一统的产业模式已经被互联网和技术彻底打散。”孙明对虎嗅说，“这个过程不可逆。”正因为技术和互联网的发展，消费者需求的个性化，令旅游业站在了“米字路口”：定制游还将继续发展，未来难免一场优胜略汰；跟团游不死，传统旅行社或许不会灭亡；自由行还会折腾下去，蚂蜂窝、穷游和面包等攻略社区还将继续热闹；类似“游学旅行”和GlowTravel等针对特定人群的垂直游形态将层出不穷，生生灭灭。
商业模式能否定型将是作为“定制游”成败的关键，但即便失败，也不能阻止这个行业的细分趋势：“区隔的多样化”将是旅游行业注定的命运走向。
PS：虎嗅君在定制游的圈子里浸淫了小半年，终于成了上面这篇稿子。可是妄图以几点窥旅游这个万亿市场，还是觉得远远不够。纸上得来终觉浅，不如咱来约个局。4月12日，在望京SOHO，虎嗅君给关注旅游行业的你，攒一场讨论定制游和旅游行业创业的上道沙龙。约上深耕在旅游业各个环节的专家、创业者、投资人，咱们来一起探探旅游业的未来。报名请戳这里。