生鲜电商又多了一个玩家。
前华为荣耀总裁刘江峰在今年春节前夕宣布将从华为离职，此后关于他的去向，业界有各种猜想。随着4月初刘江峰一封极具文艺范的“创业宣言”《时间未老，理想还在》发出，他的生鲜电商创业项目Dmall也随之浮出水面。
4月28日，刘江峰接受了虎嗅的专访，诉说了自己为何选择从华为离职及选择创业方向的始末，同时重点阐述了Dmall的构思。
刘江峰戏称，“华为是一个500强的大公司，个人的作用就发挥在某些点上，而我的个性又是那种比较散漫，有点小时候的个人理想，特别喜欢以色列前总统佩雷斯所说的，希望'你和你的事业一样伟大，和你的理想一样年轻'。”
为什么选择生鲜电商创业？
刘江峰告诉虎嗅，2014年年底，他提交辞呈时，原本是想做互联网金融方向的创业，但后面和朋友一番讨论，在业务计划上出现一些分歧，又认识到互联网金融风险挺高，而电商的格局会更大，因此创业方向上锁定了电商。
在那前后，投中粮（我买网）的IDG闻风而至，找到刘江峰，因为IDG想在中国投一家类似美国Instacart模式的生鲜电商。这触动了刘江峰。
“生鲜不能说是我特别喜欢的，但生鲜电商确实是个蓝海，据我对电商的了解，目前最难跨越的也就是生鲜这块，中国每年是万亿级消费品市场，生鲜最少在千万级，但是电商（渗透率）不到1%，这块市场将来能够做大。”刘江峰表示。
正因为生鲜电商有着巨大市场空间，市面上活跃着顺丰优选、本来生活、中粮我买网、沱沱工社等几十家生鲜电商公司。特别是O2O流行开来之后，有天猫超市、京东到家、爱鲜蜂、每日优鲜等大大小小的玩家。不过在刘江峰看来，他们依旧没有找到“正确的模式”。
刘江峰认为，这些生鲜电商中，很多从农产品采购开始，到配送至消费者手中，这样的模式太重，除了生鲜的损耗问题外，生鲜电商主要亏在冷链、仓储，末端的配送。在生鲜电商团队中，有IT人员和“菜贩子”，文化水平和思维理念鲜明的差异，也加大了管理的难度。
另一方面，线下超市不具备线上能力。“要发展线上业务，涉及到线上产品的打造、内部流程的再造、用户行为的引导、网上营销传播等等，这些是传统商超卖场很难实现的。而且它们自己的平台也并不够大。”
基于多数生鲜电商的重模式高亏损弊端以及传统商超在电商方面的“难作为”，刘江峰看到了生鲜电商的机会。他创立的Dmall，其标榜的特点：无采购、零库存、轻资产、1小时送达。
根据刘江峰介绍，Dmall项目正在内测，5月会在北京地区进行试运营，今年底会扩展到向上海、深圳、广州等一线城市。尽管Dmall还未正式投向市场，但其已经获得了1亿美金的天使投资，投资方来自IDG和另一家专做消费品投资的基金公司，该公司的具体名称刘江峰暂时不愿透露。如若Dmall1亿美金的天使投资不存在虚报，其将成为国内获得天使融资最高的项目，更意外的是刘江峰告诉虎嗅，Dmall目前还没有BP（商业计划书），同样连LOGO还没确定。
如何打造Dmall？
“现在电商创业环境不一样了，以前阿里可以在杭州民宅里面慢慢搞，没人跟你竞争，现在这个时代出来创业，有阿里、京东、唯品会这些强敌环伺。”刘江峰告诉虎嗅，“做生鲜电商必须有大资本才能做成，教育用户、市场竞争，面临很多风险。“
Dmall的轻模式也决定了其复制性强，刘江峰需要带领Dmall迅速抢占市场，在生鲜电商领域用规模形成护城河。“1亿美金“自然成了Dmall起家的第一步。
接下来怎么做？虎嗅从与刘江峰的对话中进行了总结：
√ Dmall签约合作超市
选择有知名度的超市签约合作，门槛是有一定体量，而非小卖部。合作方式有两种，一种是签普通合作或限年独家，另一种是超市入股Dmall做战略合作，后一种灵活控制。
√ 服务布点
在居民社区与合作商城服务半径内进行布点。预计北京地区年底超过1000人的配送队伍，配送人员在服务站待命接受订单调度。
√ 超市商品上线
Dmall会将合作超市的生鲜商品在其网页和APP上呈现，另外会涉及消费频率高的日化用品，同时掌控线上定价权。刘江峰表示，在Dmall上呈现的商品页面上并不会显示超市来源，而是在发出的货物包装上显示超市来源。这样做的目的增加Dmall品牌强势度。
√ 交易与配送
Dmall模式设计是基于LBS产生交易，因此会侧重移动端。用户在Domall上下单后会，由Dmall进行品控和选择超市进行商品分拣，再由Dmall服务站进行配送，初期会设置59元以上订单免配送费，承诺是1小时送达，但会根据商品属性和组货情况，向1小时内无法送达的用户推出“预定制“。
由于没有自己的货，Dmall需要手握一定数量的用户，才能撬动与超市的合作，Dmall前期用户的获取就成了关键点，“地推“成了主要途径。刘江峰说，“我们会在超市进行线下用户导流，通过9.5折补差价方式，让用户下载Dmall APP。“
但超市会同意Dmall抢用户吗？刘江峰给出的理由，“为了利益，他们不会反抗，我们能给他们带来线下覆盖不到的订单。“
Dmall能成为中国版的Instacart吗？
切入生鲜，不做冷链，做最后“一公里”配送，一小时送达，Dmall身上多少有“跑腿“公司的成分。类似的是美国一家名为Instacart的日用杂货投递创业公司，该公司成立于2012年，在去年年底刚完成2.1亿美元融资，估值已经达到20亿美元，预计2014年销售额在1亿美元以上，是上一年的10倍。
国内另一家“一小时送达”电商公司“快书包”曾备受瞩目。2010年上线后，累计获得2000万人民币融资，2013年销售额达到1000万元，在2014年9月转型网上特卖超市“爱抢货“，但未成功，已于今年1月宣布对外出售。
Instacart的成功给Dmall指出了方向上的正确，快书包的失败则说明极速送达在单品 上的不可持续性，高频消费品结合高效配送，成了Dmall做生鲜电商的组合拳。生鲜电商高损耗的大难题，导致大部分多数生鲜电商倾向中高端用户定位，刘江峰不以为然，他指出“生鲜电商做中高端，成本会高，也是小众市场。“
如此一来，Dmall的直接竞争对手会是爱鲜蜂。与Dmall选择大超市合作不一样，爱鲜蜂是与社区便利店合作，便利店分布比超市密集，所以爱鲜蜂配单会比Dmall灵活，理论上配送效率也会高，不过从商品丰富度看，Dmall会优于爱鲜蜂。
对于现阶段的Dmall而言，需要思考如何降低用户获取成本，提高转化效果。不管1亿美元天使融资是否可靠，刘江峰的华为高管背景+Instacart的高估值，足以让业界对Dmall持续关注。