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除了票房，影院经营的钱途在哪里呢？票房收入的毛利并不高，这是行业的普遍共识，以国内第一的万达院线为例，根据其财报显示，2014年万达院线票房收入的毛利率为19.68%，而商品销售收入及其他收入的毛利率则分别为68.85%及99.84%——显然扩大后者非票房收入，对于影院这门生意的利润贡献而言肯定有事半功倍的效果。
北美院线经营有多出色？还好，非票房收入占比近35%
有机构介绍，美国影院的非票房收入已经占到了总体的70%——这简直美妙地令人直淌口水，但事实恐怕并非如此。北美的大亨们尽管在影院经营方面很出色，但还没有做到如此天翻地覆般的出色。
数据引自Regal、AMC和Cinemark三家院线公司2014年财报
北美三大院线近两年的票房收入占比平均数为65.6%，非票房收入占比为34.4%。与我国院线相比，北美的前辈们确实出色些——但也就是明显出色些，我们完全不必妄自菲薄。
数据引自万达院线及南海控股2014年财报，南海控股财报使用港元，本文数据已以汇率0.82换算人民币。（注：非票房收入为其财报中主营业务收入内的商品销售收入和其他收入，以及与主营业务收入相对的其他收入的加总；大地院线的非票房收入为其销售糖果收入及影院广告收入。）
2014年全国第一和第四的两家院线公司，近两年院线经营收入中票房收入占比的平均数为81.81%，非票房收入占比的平均数为18.19%，显然相比于北美三大院线公司而言，万达和大地两家公司对于票房收入的倚重仍然较大——这也是目前国内院线公司的普遍状况。于国内院线而言，进取的目标尚有很大空间可以想象，在方法上或可向北美三巨头借鉴和学习。
该如何扩大高毛利的非票房收入？
非票房收入包括食品、饮料、衍生商品销售等为代表的卖品收入，以及以广告为代表的其他收入，当然，在不同公司的财报里，对非票房收入的包含内容不尽相同。
√ Regal院线公司的concessions（财报显示主要是食品和饮料）收入为8.30亿美元，其他收入（财报显示主要是广告收入、供应商营销收入、场租及网上订票服务费、影院内游戏机、礼品卡等收入）为1.62亿美元。
√ AMC院线公司的food and beverage（食品及饮料）收入为7.98亿美元，其他收入（财报显示包括广告收入、AMC Stubs会员费、场租、礼品卡、团购票、网上订票服务费、影院游戏机等）为1.32亿美元。
√ Cinemark院线公司的concessions（财报显示主要是食品和饮料）收入为8.45亿美元，其他收入（供应商营销收入、会议场地租赁、影院内游戏机等）为1.37亿美元。
√ 万达院线公司商品销售收入（财报未明确说明包含内容）为6.31亿元，其他收入（财报内主营业务收入中的其他收入以及主营业务相对的其他收入，后者财报说明为广告、场租等其他收入）为6.03亿元。
√ 大地院线（南海控股）的“销售糖果”收入合人民币2.17亿元，影院广告收入合0.10亿元。
另一方面，提高卖品收入的方法，北美三大院线公司在财报里均有着力说明：
√ Regal的财报说明，公司为了不断提高卖品方面的收入，正着力于丰富卖品的菜单，包括食品、酒精饮料的类目。Regal在今年的1月，成功地开业了7家Cinebarre（品牌影院），为顾客在影院内提供午餐及晚餐（简餐），包括啤酒、红酒等酒精饮料，顾客可以在观影时在座位上享用。
√ AMC财报提及，爆米花及软饮料是影院观影体验的必要组成，但在AMC1.9亿人次的观众里有三分之一的人在一年的时间里并没有购买过食品或软饮料。为了提高观众购买食品及软饮料的人次占比，即增加SPP（人均卖品收入），AMC拓展了食品及软饮料的概念，扩大了用户的选择和为用户服务的范围，包括后付费购物、酒类饮料购买，以及影院内就餐服务。
√ Cinemark院线公司财报提及，影院的卖品类目已经从传统的爆米花和糖果项目扩展了许多，该公司现在可以提供快餐或是预先可以准备的热餐，如热狗、热三明治、汉堡、披萨、脆饼、玉米片及冰淇淋。也会根据不同影院所在的本地市场特点，提供不同的糖果、零食和饮料，包括啤酒、红酒以及鸡尾酒（冻）。此外还改变影院设计，在影院内开设自助咖啡馆，以及通过网络方式远程购买商品，到店即可提货。
√ 万达院线财报也谈到了如何不断提高卖品收入——公司不断创新卖品、衍生品等业务模式，积极开拓非票房收入。公司首次推出自营餐饮品牌“ONE”和衍生品店中店“万影随行”，为拓宽影院自营业务做出尝试。公司还与衍生品上游研发公司合作，取得授权，组织热销衍生品，在《变形金刚》上映期间衍生品获得较好收益。2015年，公司将持续探索创新精准营销及其他营销模式，做好O2O线上线下融合，从产品思维、用户思维出发，做到营销、服务一体化，加强国内电影产业相关资源整合，为公司创造最大价值。公司将逐步与国内外制片公司、第三方电商平台、互联网视频及知名品牌电影衍生品商开展合作，打造公司O2O生态圈，增加新的盈利增长点。
据华谊兄弟研究院了解，万达影城内的ONE餐厅，已提供披萨、脆饼等热餐服务，但尚未提供酒精饮料。部分影院的VIP厅内也已提供影厅内点餐即食的服务。在卖品类目方面国内院线公司均已有多种软饮料提供，从汽水、果汁到高档矿泉水等。
√ 大地院线财报说明，该公司通过内部培训、绩效改革等多种方式，有计划地对于毛利率较高的卖品销售进行了重点发展，年内卖品收入增长显著，同比增长约54.8%，占票房比例提升至约14.4%（2013年：13.5%）。
就国内院线公司而言，提高卖品收入一方面要继续增加观影人次、提高上座率，以更大客流拉动SPP的增长，同时提高卖品服务的效率——阿里影业的“电影云”计划以凤凰佳影协同淘宝电影为观众提供远程购买卖品、到店即取的服务。此外还可以扩展卖品的购买场景，譬如除了在票房可购买卖品外，在影厅与检票口之间的区域内提供卖品销售，或是在排队购买卖品人较多时，可预购后到影厅内就座后由服务人员送餐。当然卖品还应包括衍生商品方面的销售，这一点已有多家院线和非院线公司行动起来了。
随着国内电影市场产能的不断扩展，经营效率方面的挑战日益加剧——场租高昂甚至要与“地主”分票房、上座率和单银幕产出走低等趋势令票房收入远远不能维持一家影院的生存，扩大高毛利且增长空间较大的非票房收入就成了当下院线、影院经营者共同的课题。参考美国院线的经营思路和方法，汲取它们的经验和认识，或许能更快地缩小彼此的差距。
文/陈昌业、张帆，制图/张帆。转载须知：本文系华谊兄弟研究院出品，已授权虎嗅发布。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（微信公号：HBresearch）。如有侵权，华谊兄弟传媒集团保留采取相应行动的权利。