Jack Dorsey, co-founder of Twitter Inc. and chief executive officer of Square Inc.本文头图由视觉中国授权，未经许可，不得转载。
近期，美国移动支付初创公司Square向美国证券交易委员会（SEC）递交了首次公开招股（IPO）S-1文件，被推崇为移动支付第一股。Square的创始人之一Jack Dorsey是硅谷的传奇人物，他还是另一家我们耳熟能详的公司的联合创始人——Twitter。
Square在最初创立时可谓风光无限，成立不到8个月就获得累计1.375亿美元的三轮融资，一年内共签约商家80多万户，处理的支付额达20亿美元。各路媒体记者对Square的每一项成就都不遗余力的进行报道。但不久之后，利润缩水、大规模亏损、收购传言等负面消息不断传来，使得这家曾经风光无限的创业公司暗淡了许多。
那么其背后有着怎样的故事，如今又为何走上了上市之路呢？
前期的风光无限
2009年2月，Square的创始者之一Jim McKelvey由于在销售玻璃工艺品时不支持信用卡支付，失去了大量客户。受此启发，他与Jack Dorsey于同年创立了Square，目的就在于如何低成本、高效率地满足中小商户开展刷卡支付的需求。
Square的共同创始人Jim McKelvey展示他们的电子支付系统，图片由视觉中国授权，未经许可，不得转载。
公司的名字来源于他们的产品的形态，一个小方块形状的刷卡器，它可以插在智能手机或其他智能设备的耳机孔里，实现信用卡刷卡支付。简单来说，这个读卡器和智能手机就是一个无线的迷你POS机，可以让消费者和商家在任何地方进行信用卡收付款。其特点很明显，简单、便捷、便宜，对于想要开展信用卡支付的小商家来说，无疑是个不错的选择。
Square的主要用户也正是这些中小商户，而且这看起来是个相当有前景的生意。因为在美国，3000万家小商户贡献了全部经济产出的46%，但其中有多达2000万家小商户是不能支持信用卡支付的，但是美国的消费者又非常喜欢刷卡购物。2013年，美国消费者花出的钱中，55%是通过刷卡支付的。
因此，在产品推出的第一年，Square就有了80万家签约商户，目前已经达到了200万家。而Square处理的支付额以及自身的营收也在高速增长。2014年其处理的总支付额达到238亿美元，较上年增长61%，2015年上半年达到159亿美元，较上年同期增长53%。
一切似乎顺风顺水，但是（一个幽灵般的词汇出现了）情况并没那么美好。
如果Square停止业务扩张，盈利只是分分钟的事？
Square的主要收入是支付处理的手续费，一般收取刷卡金额的2.75%，而无卡支付则为3.5%加上15美分每笔。但这笔费用中大约三分之二要作为交换费支付给发卡行以及VISA、Master Card这类电子支付网络机构。
扣除这个成本后，Square的支付业务毛利率为36%（2014年）。看起来并不低是不是？不过如果你知道PayPal的毛利率可以达到68%，其他科技公司如Facebook的毛利率达75%，谷歌的毛利率达60%的话，就知道Squared的毛利率确实不高。
而且请注意，这只是毛利率，扣除运营成本后就啥都没有了。2014年，Square的营收达到8.5亿美元，毛利润为2.26亿美元，不过运营成本高达3.77亿美元，这也就造成2014年Square亏损额高达1.5亿美元。毛利偏低以及高昂的运营费用，导致了Square持续大规模亏损。
运营成本过高主要来源于产品研发和市场营销，2014年，这两项合计为2.57亿美元，占总运营成本的68%。这对于一家初创公司来说也许很正常。Square的高层也表示，盈利并不是当前的目标，如果Square停止业务扩张，盈利只是分分钟的事情。不过这种想法有点理想化，移动支付领域是个竞争十分激烈的市场，在没有获得足够市场份额的情况下，Square想要躺着收钱根本不可持续，如果没有业务的快速扩张，被吞并也只是分分钟的事情。这就像逆水行舟，不进则退，连原地踏步都做不到。
这似乎是个难解的死扣，扩张意味着亏损，不扩张就是被动等死。
但Square并非没有出路
有两个办法：
一是继续快速扩张，尽快占领足够大的市场份额。这样能够形成更强的市场力量，增加Square的议价能力，从而可能降低支付给银行等的交易佣金；同时也能增强规模效应，降低运营成本。这个办法的关键在于时间和资本，在成功之前，Square必须持续进行资本投入。
二是尽快开发一些高利润的产品和服务，来加快财务情况的改善，并为Square的创业竞赛赢得时间。
其实这两条路Square都在做。
在业务扩张上，Square确实给出了不错的数据，但是否能够支撑其高达60亿美元的估值还很难说。而Square成立至今已有6年，其在私募市场上共进行了五轮融资，这些私募投资者也面临投资退出的问题。Square想要继续在私募市场上募集足够的资金可能变得越来越困难，从而使得其不得不转战公募市场。
在产品和服务开发上，Square也一直不遗余力。其实Square并不想把目光仅仅盯在支付上，而是想以支付作为连接，重造柜台两头的商业，解决小商户的各种麻烦，提高它们的竞争能力。Square也一直不想把自己定位为一家支付公司，而是一家数据公司。
Square的野心：打造一个完整的生态系统
Square也确实试图以支付为基础，扩展更多的服务，甚至是打造一个完整的生态系统，不过这条路走的并不顺利。我们通过分析Square的业务情况来说明这一点。
Square在招股说明书中，为投资者勾画了一幅Square的生态系统图，即围绕支付业务，提供多种数据分析、金融以及市场服务，为小商户的发展提供帮助。
我们按照支付业务、B端业务、C端业务来解析下Square的产品和服务。
支付业务：
Square提供的主要是移动刷卡服务，因此需要同时具备硬件和软件产品。
目前，Square主要有四种硬件产品：
（1）磁条读卡器：这是Square最初也是最基本的产品，一个小方块形状的迷你读卡器。
（2）Square Stand：带有刷卡槽的iPad底座（支架式刷卡器），主要是为了吸引大商家而推出的。
（3）带有EMV芯片卡识别功能的读卡器：尺寸与（1）相似，不过能读取最新的芯片卡。
（4）带有EMV芯片卡以及NFC识别功能的读卡器：这是为了适用Apple Pay、Android Pay等移动支付手段而推出的。
其中（1）是免费的，（2）、（3）、（4）都是以低于或者接近成本价出售。Square的逻辑很简单“硬件免费、服务收费”。很熟悉的感觉有没有。商户将这些读卡设备连接到iPad或者智能手机，并安装Square Register应用，通过简单的账户信息注册就可以进行刷卡收费了。
B端业务：
Square的核心客户就是小商户，它所推出的产品也更多的是为小商户服务的B端产品。
（1）Online Store
2013年6月，Square推出了Square Market，后来改名为Online Store。
这项服务是为小商户提供了一套平台工具，方便他们通过设置和上传图片方便的创建网上商店。Square并不收取服务费用，而只是对商户利用Square进行支付处理收取2.75%的手续费。
这项服务听起来很像淘宝的模式，但他们之间有个巨大的不同之处，就是Online Store没有统一的商品网站，商户创建的网上商店只能通过Facebook、Twitter、Pinterest这样的社交网络进行分享。
这种模式的目的在于利用社交网络做电子商务，对于Square来说也比较省事，但它并没有解决小商户的核心痛点——营销。由于没有统一的入口，消费者无法进行搜索和比较，对于小商户来说仍然必须自己想尽各种办法进行宣传推广，也许大的商家可以结合社交网络设计出各种场景营销的案例，但这种营销力量恰恰是小商户所缺乏的。
因此，对于Square来说，这种模式虽然省事，但对于小商户来说，也只是提供了一种通过网络做生意的工具而已，并没有解决小商户获客和营销的问题，更不用说物流等等问题。
（2）Square Capital
Square Capital是Square2014年5月推出的一项服务，为那些资金周转困难的商户垫付资金，商户则在以后的每笔营收中抽出一定比例偿还这笔垫款。其本质上相当于小贷业务。Square通过自己持有或者出售商户未来的营收现金流获利。根据Square招股说明书披露的数据，目前这项业务已经贷出了2.25亿美元的资金。
Square对这项服务充满期待，认为它将成为未来的主要收入来源之一。不过这项业务仍然面临一个难题——坏账率。尽管，Square表示会用在支付中获取的各种数据来挑选贷款用户。但在初期尚不成熟时，这种利用大数据的风控方式本身也存在风险。Square作为一个支付服务方，对商户也缺乏足够的约束力度来控制坏账的风险。
（3）Square Cash
Square Cash是一款点对点的转账服务，用户可以通过邮件、短信、蓝牙、手机App等途径方便快捷的进行转账。Square Cash并不完全是B端产品，因为个人和商户都可以使用。不过目前个人使用是免费的，而商户使用则会收取一定比例的手续费。
（4）其他服务
除以上两项外，Square还推出了一系列其他B端产品和服务，Square Payroll（工资结算）、Square Customer Engagement（客户反馈管理）、Square Appointments（预约管理工具）、Square Analytics（销售数据分析）、Square Invoices（发票工具）等等。其中，一部分工具是免费的，一部分则会收取相应的服务费用。
C端业务：
相对于丰富多彩的B端业务，Square的C端业务显得数量寥寥，并且还总是遇挫。
（1）Square Wallet
Square于2011年推出了Wallet。简单的说，就是一款移动支付应用。用户在安装Square Wallet后，关联信用卡账号，就可以直接在支持的商家报出姓名或者扫码进行支付。类似于现在的手机支付宝。
不过这款产品并没有得到消费者的青睐，2014年5月份，Square就将其从Google Play和iOS App Store中下架。这种模式正是目前各大巨头纷纷争夺的市场，当时也是当时Square非常看重的产品，可为什么没能成功呢？
答案可能在于用户习惯和商业生态。
前文已经讲到，在美国，刷卡支付占据整个支付渠道的半壁江山，现金和支票的比重也仍然达到30%，而更加先进的电子支付方式到2013年也仅占15%，其中手机支付的比重就更小。在信用卡支付已经比较方便的情况下，如果没有特别明显的优势，消费者很难接受这种新的支付方式。而Square的客户主要是中小商户，其本身只提供了一种支付工具，也很难建立起支撑这种模式的商业生态。目前在国内，支付宝和微信支付等也都是通过大量砸钱进行线下推广。
其实Square也试图通过其他方法培养消费者习惯，和星巴克的合作就是这个目的。
为了推广Square Wallet，2012年四季度，Square和星巴克建立了合作关系，合作期限到2016年9月底，星巴克还在Square的D轮融资中投了2500万美元，当时被传为佳话。为了促成这个合作Square开出了很优惠的条件，不过这也给Square带来了很大的亏损。从2012年到2015年上半年，Square在与星巴克的合作中一共亏损了7000万美元。
尽管Square表示在与星巴克的合作中有很大收获，2014年该产品的下架却表现出了相反的情况，这也意味着和星巴克的合作提前寿终正寝。
（2）Square Order
Square在Wallet下架的同时，推出了Square Order，属于Wallet的替代产品。消费者通过这款应用可以提前订餐并付款，到餐厅后直接享用其所预订的餐点。
Order还有个有趣的功能，就是预测用户到店的时间，提前准备餐点。例如你在出门前点了一杯咖啡，App会显示它的制作时间是3分钟，当App根据你的位置信息计算出你“还有3分钟到达”时，店家就会收到通知，如果这时开始制作咖啡，你又刚好在3分钟时进门，你的咖啡就已经为你准备好了，而且热气腾腾。
听起来很酷的样子，相对于Wallet，这进一步节省了用户的等餐时间。但其中也存在问题，一方面，根据用户的位置预测到店时间并不准确，特别是如果中途有其他耽误，就可能完全预测错误；另一方面，如果餐厅人很多，即使收到通知也很难即使准备餐点。
结果显示，Square的这款产品也不成功，2015年3月20日，仅仅10个月后，Square就关闭了这项服务。
（3）Square Caviar
2014年8月4日，Square正式宣布收购了Caviar。媒体透露收购价格为9000万美元，支付方式则主要为股票形式。
Caviar是一家外卖平台，为那些还没有提供外卖服务的餐厅提供外卖服务，消费者则可以通过Caviar的网站即时或者提前预订外卖。被Square收购后，又推出了Caviar的手机应用。目前，Caviar采取的是两端收费的方式，对消费者按消费金额收取一定比例的服务费，以及固定的快递费，同时也对餐厅收取服务费用。
从Square的业务来看，它试图构建一个从B端到C端完整的生态系统。特别是2014年以来，Square通过不断推出新产品来加快这一步伐。不过其C端业务总是不得要领，Caviar作为直接拿来的产品，面临和Square所拥有的产品进行整合的问题，目前还很难判断其前景。因此，Square的这个生态系统中总是缺了一块。而对于B端业务，Caviar打造的是一个封闭的商业系统，试图自己独立提供针对小商户的各种垂直商业模型。这些产品和服务确实具有更高的利润率，但仍然处于起步阶段，2015上半年，软件和数据产品只占Square全部营收的3.7%。
Square的困境在于，低利润的支付业务尚未占据足够的市场份额，高利润的增值产品和服务也没形成规模时，其他巨头已开始纷纷进场。从私募市场转战公开市场后，Square更容易获得持续的资金支持，但投资者也更容易用脚投票。Square必须尽快改善其财务情况，在扩大支付业务的同时，发展那些更可持续的业务。
另外，如果Square想构建完整的商业生态，必须弥补其C端业务的不足，否者，改变封闭的商业系统，更多的进行合作也许是更明智的选择。而且，这是一场巨头的游戏，要么Square自己成为巨头，要么被巨头吞并。
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