文/陈昌业
当有“倒逼排片”魔法的在线选座遇见疯狂的保底发行，中国电影市场打开的其实是一个潘多拉魔盒。
暑期档自上周以来开始进入绞杀阶段，不少上周的新片本周已经淡出主力战场，竞争如此惨烈的战场上，仍能看到多部保底发行的影片，比如即将上映的《绝地逃亡》出品方唐德影视近日发布公告，三家公司联合保底发行该片，保底金额为10亿。此外，恒业影业为8月5日上映的《夏有乔木雅望天堂》保底，已上映的《致青春2》则有微影时代保底。
“好项目或者大项目，片方多会提出保底发行。”这是基点影视总裁高宏森近日接受媒体采访时的一句大实话。在当下的电影产业，发行公司们发现，如果不做高额保底几乎就无法触碰到那些市场内的一线制作，不仅没法一战成名，而且还可能因此长期缺席热门档期。
今年以来最耀眼的一个保底发行案例恐怕就是《美人鱼》了，在2016春节档完成了惊人的20亿保底额（至今仍无准确数字，亦有说18亿）——而且它还远远的超额完成了，其背后的发行公司有传统发行时代的老大中影，新世纪的中坚光线，当下新贵联瑞，也有基金公司背景的和和影业。
当然，近期也有很多没完成的失败的保底发行案例，在此就不一一列举了。
尽管保底发行与胶片时代的买断发行有相似之处，但从其所处的市场背景来看还是能看出很大的不同——自从国产片进入分账时代之后，原来的买断发行其实在逐渐淡出，因为前者更有利于制片分享到更多的收益可能性，发行也能减少资金占压的成本，并参与到终端放映收益的分享。或许对于传统发行公司们来说，如今看着那些发行中坚、发行新贵们不惜一切代价承压巨大风险豪赌市场的疯狂，怕是有些匪夷所思吧。
UME影院管理集团董事长吴思远在近日接受媒体采访时表示， “现在保底发行是把正常的事情乱搞了，把电影当做生意，像炒房一样炒作。现在动辄一部电影有10家公司来出品，以前根本不会有这样的现象。”
与《美人鱼》的20亿相比，同样令人咋舌的是紧跟其后的《叶问3》。一方面档期是在春节档之后的冷档期，另一方面作为一部系列片的第三篇，票房号召力已是强弩之末，却有着惊人的野心，10亿——事实是，差一点他们就成功了，具体如何功亏一篑的在此不赘言了。
值得注意的是，其实早在2013年，华谊兄弟就曾经以3亿的高额保底发行过《西游降魔》，在当时尽管该片大获成功，华谊兄弟赚得盆满钵满令人艳羡，但行业并没有就此开启一个纷至沓来的保底发行时代，为什么？
周星驰只有一个，对于片方来说值得在当时冒险孤注一掷押宝豪赌的恐怕周星驰之外都难觅第二，而且此后三年周星驰才再有新作。而且当时华谊还是这个市场里仍然能够在发行上呼风唤雨的强势企业，与今时今日已大不相同。另一个难以估量却无法回避的是，春节档此前冷冷清清，2013年正好被《西游降魔》炸开了这个如今全年最火爆的档期，其运气成分也占了相当。
所以，如今几乎遍地开花的保底发行，发行公司们何来的能力与勇气呢？
有不少媒体发现，在冷清了三个多月之后，暑期档的市场不仅重现火热，而且低价票重出江湖，与之伴随的还有部分影片大量的令人惊奇的反常高排片或是异常高上座率。
当下与2013年大为不同的不止是银幕更多、影院更多、故事片产量更高，以及涌入行业的业外资本更多，最根本的是在线选座商的能量已经远远超出了传统发行思路的想象——不仅仅是其已占到总出票量的七成以上（电资办统计，全国31个省级行政区仅有贵州、新疆、宁夏、西藏上周出票中网络购票不足七成）。
在在线选座风口乍起的时候，媒体们对此的众多想象当中有一个就是“倒逼排片”。即通过预售以及提前“占座”在上映前令影院感知市场热度，不再让影院经理仅凭经验来判断需求，而是让观众的需求直接反馈给影院经理，影响排片甚至决定排片。
于是，2014年的中国影市见证了《心花路放》的创纪录预售，在正式上映前即收获了1亿预售票房，其背后意味的场次数量不言而喻，在国庆档的起跑枪声响起前就已经锁定了领先位置和无法超越的领先优势。背后的功臣自是猫眼电影，当仁不让。这是一次生动到简直令行业震惊的“倒逼排片”实践。传统发行们恐怕感受到的不止是惊恐更有伤害吧，发行人员都还没开赴前线，战事就几乎结束了。
猫眼当时怎么做到的？票补及其形成的低价杠杆可谓是决定性的，从随后全行业几乎打开了持续一年的9.9元票价时代亦可见一斑。与猫眼一起在风口里的微票儿、百度糯米、淘票票都不同程度地参与到了9.9元看电影的这场行业风暴。
不知是有意还是无意，低价推动的“倒逼排片”打开了电影发行上的一个密道，一条捷径——用票补的钱向影院“预购”出每一个影厅的基础上座率，排片场次就此打开，剩下的未出售座位，或是影院自己卖票，或是在线选座用9.9元、19.9元促销卖票。但显而易见的是，用票补达成加开场次，这个补贴绝对算得上是用在了刀刃上。
有的电影在这一工具的大规模应用下，真的招徕了大量的真实观众，而有的电影在这一利器的挥舞之下，只是实现了票务系统上的高排片、高上座率，但实际上影厅里却是稀稀拉拉甚至空空如也。这里谁算是善用，谁又算是滥用了呢？怕是实在难以辨析，工具是相同的，甚至连动机可能都是一样的。
这或许也是为什么《叶问3》的虚假场次、自购票房败露后三个多月了，施建祥仍然执迷不悟且甚至还要为该片平反的缘故吧；也是为什么电影专项资金办公室的两位领导在4月竟会一前一后在24小时内对“目前在热映的所有票房比较高的影片几乎无一例外都有票房注水”有迥异表态的缘故吧。
有意思的是，如今市场上剩下的四家主要的在线选座票务商，都已有了“傍身”或“委身”的电影发行公司——猫眼被光线并购，百度（糯米）入股了星美，耀莱入股微票儿并合资成立发行公司，淘票票并入了阿里影业。
光线不必赘言，星美当时联合发行了《叶问3》，耀莱即将保底发行《我不是潘金莲》，阿里影业的影子公司中联华盟参与了10亿保底发行《绝地逃亡》，且这四家公司又都是上市公司。其实早在2014年，华谊兄弟就并购了卖座网，只是后者之后起色不大，并未让华谊兄弟尝到更大的甜头；光线2015年购入的网票网，亦是相同的状况，不同的是光线决意在发行上再次押宝在线选座，今年购入了行业第一的猫眼电影。
从最早的在线选座商自贴票补，到如今片方与在线选座商共担票补，或是对赌票补（在线选座商先垫付票补，当达到一定票房后，片方埋单票补），形式上的不同其实反映的是行业更深层的变化——如今的片方不再是被动享受互联网带来的工具便利，而是重度依赖这一发行工具，并且只要目标达到就热衷埋单。
这也是为什么，在近期的暑期档里，有的影片明明败局已定几乎回天乏力，却仍然会大量出现疑似注水的场次开出（部分影院高场次、影厅满座），有的影片上映已近尾声，票房走势已是绝无回头可能的断崖式走衰，却仍能在大量场次里看到诡异的满座——当然极端现象不排除极端的偶然性，但普遍发生的偶然现象总难免让人怀疑是否是票补工具使然，原来的票补消耗计划没有跟上形势的变化，与国家单位往往年底突击消化当年预算其实异曲同工。
影院坐享其成了前两年在线选座用票补拉动的高票房、高人次，也坐收了保底发行暗战背后发行方对高排片、高上座率渴求的渔翁之利。但谁都知道，这些钱总会花完的，投资者清醒过来不再埋单之后，影院还能够毫发无损吗？
是促销，还是注水？是支出营销成本，还是买出票房成绩？这些公司自己的财务账上一定能够看得清清楚楚，但是外部的观众、媒体、监管部门就只能是雾里看花、懵懵懂懂了——这两年无论是整个市场还是一些单片的高票房背后究竟是不是泡沫？在今年上半年影市的糟糕走势映衬下已能看出几分。
当有“倒逼排片“魔法的在线选座遇见疯狂的保底发行，中国电影市场打开的其实是一个潘多拉魔盒。
能治吗？坦白说，因为在线选座的杠杆操作隐蔽且是否违规的界限模糊，所以监管部门想要以看得见的手去强力纠正，其实手段和依据亦有捉襟见肘之处，电资办副主任李东在今年4月接受媒体采访时即表示，“我们有监但是管不了，政策法规没有跟上，无法一一对照着进行处罚。”《叶问3》事发后，官方对虚假场次出票相对集中的三家电商不过是提出严重警告并诚勉谈话，监管部门怕也只能言尽于此而束手无策吧。这恐怕也是为什么市场在静默了三个多月之后，暑期档不仅9.9元的大力度票补促销再现，连与大盘走势大相径庭的高排片、高上座率亦重现江湖——市场的终归还得靠市场自己解决，但愿看不见的手能够自我纠正、自我修复。