出品 | 虎嗅智库
编辑 | 艾AA
头图 | 视觉中国
bC一体化是当下快消品普遍应用的新营销数字化运营方法论。快消品以线下渠道为主，但当下面临渠道管理效率低下，且无法有效连接和运营用户等难题。
东鹏特饮作为快消行业数字化企业代表，自2017年开始做bC一体化实践，截止2022年底，东鹏打通300万终端网点，2779家经销商及数万分销商，实现累计不重复扫码消费者超 1.5 亿余人次，累计扫码次数超 40 亿余次，其中，复购消费者占比超 50%，新增用户 200 万余个。
由此，虎嗅智库撰写发布了《东鹏特饮的bC一体数字化实践》报告。分析东鹏特饮（以下简称东鹏）在bC一体数字化中的实践案例，探究东鹏全链路数字化营销提升渠道管理效率、高效运营用户的方法，为快消品、食品饮料行业，从事渠道数字化规划及部署决策相关岗位的人群提供参考建议。
本文为该报告核心观点。
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全链路数字化营销之消费者
一物一码+品牌红包+视频号”，有效实现用户沉淀及复购。
解决方案：在微信支付打通视频号的功能上线后，东鹏以微信支付+视频号+扫码活动组合，作为促销活动中构建用户二次转化的全新入口，打造一条用户交易-曝光-再次转化的链路。
图：东鹏特饮微信支付+视频号+扫码活动组合活动详情图
动作1：在用户参与扫码活动的过程中，用户第一次扫码中奖红包后，是无法立即兑现的，而是要复购，并再次扫描瓶盖上的二维码，方能提现红包；
动作2：提现成功后，用户即能收到微信支付的红包到账提醒。在入账通知的页面中，用户除了能看到品牌、金额等基本信息，还能看到企业的视频号内容；
动作3：在视频号内持续输出品牌品宣、话题活动、种草视频等内容，让用户接收到更多表达更直观、内容更简洁的信息，给予用户强提醒，这样就形成一个完整的闭环，让一次交易的结束成为下一次交易的开始。
全链路数字化营销之门店
活动+门店小程序，解决终端店主“不愿扫”的难题。
解决方案：通过开箱扫码领奖、核销有奖等促销活动，让终端店主产生更高扫码积极性，培养店主扫码习惯；与此同时，依托于东鹏门店小程序，让终端店主简便操作，大幅提高效率。
图：东鹏特饮终端商户扫码兑奖图
关键点一：以多样促销活动，给予足够激励，培养店主扫码习惯的促销活动。比如在“开箱扫码领红包”活动中，对终端店主，东鹏给出的是4元/2.5元/1元/0.3元的现金扫码奖励，尽管金额不多，但因只需微信扫码，几秒操作就能领取，对门店具有一定吸引力。
关键点二：一个能让终端店主简便操作的平台：依托于小程序的商户会员系统。在一物一码基础上，东鹏依托小程序建立了一套涵盖会员资产、核销功能等的商户会员系统。
全链路数字化营销之批发商/邮差
赋能管理流程，提升一线业务管理效率。
按业绩发放实时激励红包，提升业务员积极性。线下促销，业务员是关键。东鹏将业务员落地效果跟门店动销数据实时结合，根据门店、促销员和消费者扫码数据自动统计业务员销售业绩。
对邮差批发商的精细化管理，提高一线业务的管理效率。东鹏一线大概有近5000名业务员，通过数字化手段，规划最佳拜访路线，定期记录经销商库存情况，传递销售网点的补货信息。
打通一物一码和企微、社群、公众号等私域场景，深度赋能业务人员。为业务员提供在线管理工具，帮助业务员利用企微社群进行门店管理。
全链路数字化营销之经销商
对经销商精细化运营及管控。实现对2000多家经销商及数万分批发商的出入库监控，了解经销商库存，防止商品积压的同时，提高配货效率。
利益透明，以动销分润。 东鹏的bC一体渠道数字化体系，实行全链路式分润模式，以动销计算返利。因此，经销商可提前知道年、季返利金额。
全链路数字化营销之总部
东鹏的渠道数字化实践，实现了对渠道全链路的精细化管理及营销的精准决策。
渠道精细管控：通过使用一物一码技术，实现销售费用数字化，节省大量终端传播费用。更好地掌握门店销售情况以及消费者活动参与情况，减少中间环节的费用投入。
营销精准决策：总部通过扫码获取快捷、真实的消费者数据信息，并对渠道库存数据、销售网点数据以及消费者数据进行综合分析，制定针对性的营销策略，提高资源使用效率和决策质量，满足更多消费者的需求。
快消品企业bc一体化建议
1、先试错再试对，先局部地区打造样板，然后大规模推广
试错，主要是验证逻辑可行，方法行得通；试对，主要确认关键动作、推进节奏、费用率上限、正循环周期，从而确认模式成立；模式化复制，主要解决大规模推广、方法迭代、人员裂变和推进速度等问题。
2、企业决策者远见很重要
在2015、2016年，东鹏刚开始实践bC一体化时，营收仅有10多个亿，影响力仅在广东省内。为了实现全国化发展，董事长林木勤押宝一物一码，将渠道促销作为东鹏饮料实现快速地全国化扩张的一种重要手段，最终，东鹏2022年营收已经达到85亿。
3、找对销售费用数字化的切入点
销售费用的数字化是当下快消品实施bC一体化的重要出发点，但企业应该根据自身发展的实际情况，选择适合自己的切入点。比如东鹏在最初实施bC一体化时，面临的就是b端渠道能力较弱的局面，因此选择从C端销售费用切入。以C端促销，带动b端动销，最终实现渠道全链路的一体化运营。
结语
东鹏通过bC一体化数字化营销实践，实现了从产品销售向品牌运营的转变。在这个过程中，东鹏依托一物一码技术，采取由消费者端到全链路的渐进式数字化，有效解决了快消行业常见的渠道管理效率低和难以连接用户等难题，实现企业数字化转型的高速发展。
点击《东鹏特饮的bC一体数字化实践️》阅读完整报告内容。
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