本文来自微信公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing），作者：湿营销，原文标题：《今年618，会印证“新穷人经济”与口红效应吗？》，头图来自：视觉中国
大湿姐还蛮期待看到今年6·18最终数据的，到底是验证，还是推翻——目前中国商业大众消费的“新穷人经济”和“口红效应”并不存在？
目前，我这边收到关于6·18预售的一些品牌主的感性感知，和上周官方放出的京东、天猫、抖音、快手6·18预售榜单各个品类全面预增、一片大好的数据局面，并不一致。
并不只是全面降级，而是排位迅速改变。
有朋友问，是“消费降级”吗？
不仅仅是这么直线，实际的市场，会有更有趣的现象产生。
其实，相对于世界平均水平，我们不是“真穷了”；只是相对于自己疫情之前，花钱没有那么大手大脚，整体大家敢花的钱变少了；所以就能看到，大众消费产生了一些新的花钱逻辑。
所以，大家就能看到，一些消费行业的萧条，与线下餐饮、演唱会的火爆并存；我们依旧是新能源汽车的消费大国、美妆的大国，但是今年营销与产品定位逻辑都变了。（中国人群消费力分层严重，这篇文章全程讨论泛大众消费，顶层土豪消费群体不在此列）
一、消费市场详情
还是先科普下“口红效应”：
经济不景气的时候，生活压力会增加，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的闲钱，正好需要轻松的东西来让自己放松一下，所以会去购买一些廉价的非必要之物，从而刺激这些廉价。
例如，在1930年美国大萧条期间，发生了一些新的商业现象：
容易让人上瘾的行业，即使在萧条中，也能够保持增长，如烟草、烈酒、还有小额赌博行业；
奢侈品几乎覆灭，但女性低价时尚却下滑较小，化妆品的口红效应依然存在，（廉价）美妆会增加；
抱团取暖使得大家庭结构回归，使得廉价的娱乐生活反而更丰富；
医疗服务需求上升，特别是精神性疾病需求增长三倍以上；
军工、机场和铁路基础工程大大发展。基建也会使得商业模式创新出现；
收音机等媒体形式受到广泛欢迎，大家对于信息有更大的渴望，新音乐元素广受喜爱；
由于失业导致休闲时间上升，使得低成本娱乐和体育活动的需求大大上升，公园、卡通电影等有很大发展；
生鲜食品零售商在萧条经济中扮演了举足轻重的作用，政府依赖零售商组织商品。
其中，第六条中“收音机”代表的是当时最火的廉价娱乐+信息，就像我们的短视频+微博；第八条象征着平民餐饮及相关平台。
这些都是过往的历史经验。
现在，来看看目前一些国内行业是什么情况，我抓一些典型案例：
1. 小额赌博的代表——彩票，大火。我自己就看到，五一期间，商场里的彩票站人头涌动，远看还以为是曾经的喜茶。
数据也印证了我这种直观的感觉：财政部数据显示，4月份，全国共销售彩票503.26亿元，同比增加192.54亿元，增长62.0%。1～4月全国累计共销售彩票1751.50亿元，同比增加578.33亿元，增长49.3%。彩票成为2023年不用6·18也最火的产品。
2. 拼多多和名创优品业绩亮眼。拼多多在大部分企业惨淡的一季度，收入同比增长58%，经营利润同比增长211%，一枝独秀，收入和利润增长好到不可思议。在中国，拼多多一直是中国最大的消费降级概念股，大家专程到拼多多，不过就是为了100元能买更多的东西。
名创优品2023财年第三季度财务报告，显示该公司经调整后净利润连续三个季度创历史新高，总营收达到29.5亿元，其中中国内部营收达到21.5亿元，同比增长18%；海外营收达到8.0亿元，同比增长55%。
3. 宠物行业6·18预售表现不错。今年发整体行业战报的少，天猫宠物例外，他们战报数据显示，5月31日～6月3日预售期间，242个品牌同比超500%。2022年抖音宠物行业短视频播放量同比增幅超26%，整体稳健增长；而直播看播人次同比提升65%，全年增幅显著。其中搜索内容量级同比增长123%，说明更多用户愿意在抖音主动获取宠物行业信息。
4. 在今年五一出游热门城市中，据去哪儿网分析全国50个城市五一期间酒店预订量，发现较2019年同期增幅最高的前几名，分别是威海、柳州、台州、泉州、南昌、烟台、洛阳……都是二三线城市。
这是商业上一些公司和行业的表现。我这边还收集了一些更为宏观的数据：
1. 海关总署发布的数据：5月出口和贸易顺差低于预期。按美元计价，当月我国进出口下降6.2%。其中，进口、出口分别下降4.5%、7.5%。
2. 裁员和失业：最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%，去年企业注销率大致为10%。
A股上市公司平均员工数量变化，数据来源：中国上市公司协会、Wind
我们最熟悉的一些科技公司（虽然是美股或港股上市）裁员数量也跟这规模差不多，比如腾讯、阿里、美团、百度裁员率都在9%上下。尤其是旅游、房地产和教培行业裁员情况则更为严重。
考虑到上市企业的效益往往好于未上市的同类企业，因此，其他企业的裁员率应该更高。
除了上市公司，中小微企业去年注销率约10%。根据国家市场监管总局披露，2018年注销的企业数量为181万户，2021年则增加到349万户，约占企业总数的8.1%。虽然2022年注销情况没有披露，但是从一些地方数据看，更是加剧趋势，比如去年上海市各类企业注销总数超过28万，约占全市企业总数（276万家）的10%以上；广州注销企业15万户，占全市企业总数的8%。
这些注销企业绝大多数是抗打击能力较弱的小企业。
另外，新增就业人数与全部应届毕业生之差也在扩大中：
历年新增就业人数增加情况和新增应届毕业生增长形势，数据来源：国家统计局历年统计年鉴。“裁员与失业”部分数据统计，来源于“财经十一人”
3. 国家统计局最新公布的5月PMI（采购经理指数）数据显示，中国经济恢复动能进一步弱化。制造业方面，需求不足带动生产走弱、库存去化、价格下跌，原材料行业表现尤为不佳；非制造业方面，接触性服务业维持较高景气，但已经出现放缓迹象，服务业和建筑业新订单均降至收缩区间。（出自《中国新闻周刊》的文章《经济恢复动能趋弱，政策如何应对？》）
以上的数据，我找的都是权威出处的。可以看出来，在大趋势不好的情况下，赛道反而不是单纯的“消费降级”，而是“有涨有跌”，排名迅速改变。
为啥？
“买卖”的商业规则变了。
二、企业应该怎么做？
如果趋势的确如此，我们需要看看其他国家在当时，商业发生了什么。
韩国经济不景气的时候，服装流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单比较多；（会不会让你想起，这一季上新辣妹风的优衣库；和短视频大流行的“多巴胺穿搭”。）
日本的服装产业正处于低谷，但是修鞋、补衣服之类的铺子生意却出现了一片繁荣的景象；
美国20世纪二三十年代的大萧条时期，几乎所有的行业都沉寂了，然而好莱坞的电影业却开始腾飞，热闹非凡，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，给观众带来欢乐和希望，也让美国人在秀兰顿、波尔等家喻户晓的电影明星的歌声舞蹈中暂时忘却痛苦……
以上这些都是口红效应的表现。
虽然，规则改变，带来每个行业际遇趋势不尽相同，例如，我猜测，这次6·18表现最好的，会不会是宠物赛道。
但，如果是经济低迷和预期低迷的情况下，有一个增长方向，特别明确：定位性价比；更精确点，是“能够‘装’的性价比”。
文雅点说，就是“品质低价”。
无印良品和优衣库，都是在日本大萧条期间发展起来的品牌。
最早起家于“性价比”“功能性面料爆品”的优衣库，大家应该都很熟悉，就不累述了；而在中国主打高级品质感的无印良品，其实就是“十元店”的品质低价范本——关于无印良品一个广为流传的段子是：在日本它是二元店（换算成人民币）价格，在中国它是二次元店。
被这么调侃的原因在于，同样一款无印良品的商品，在中国可能是日本的五倍贵。但之前吊诡的是，它在两地卖得都很好。
无印良品在1990～1999年间，营业额翻了4倍多，经营利润更是翻了100多倍。
注意，这里大湿姐说的不是“低价”，而是“品质低价”。
啥叫品质低价呢？
我们做营销的，都要研究消费者心理；而“新穷人经济”，特别突出的是：可能不是真的没钱了，但是却不怎么敢花了；会花钱，但是要花得“既值又装”。
有时候，这种逻辑理解起来其实并不那么直线型。
例如，2001年，日本正处于通货紧缩，各大公司是争相降价，麦当劳的汉堡只卖65日元，吉野家的牛肉饭降到了280日元，711却坚持研发200日元以上的高端饭团，可没想到这种轻奢的饭团更是好，反而受到了消费者的热烈追捧，销售额在同行业十条街都不止。
再如，今年各个演唱会巨好无比，加上并不便宜的票价，似乎违背了这个原则；大湿姐和某网红茶的营销高管聊天，她解释的原话是：
“我去一次五月天演唱会，全世界都知道我去了，一年就这一次，我能收获巨量的多巴胺。”
对了，服务性产品、精神体验性产品，也开始大讲特讲“性价比”。
不在于单价多少，而是“值不值”，这个钱，能提升我多少的愉悦度。
所以，口红效应要满足三个条件：
第一，是产品除了使用价值，还要有附加精神价值；
第二，是商品本身的相对价格要低；
第三，就是商家要充分引导消费者的欲望。
所以，当消费预期不好的时候，商家所要做的。就是打造危机下的“口红商品”，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。
所以，作为企业，你的“口红商品”是什么？（再延伸下：钟薛高为啥去年闹出那么大动静？因为，它正好是“口红商品”的反面。如果是后者，再加上不当言论，在目前环境下，企业就很容易引起负面舆论。）
再对老板们多说两句，大湿姐看到一个特别有意思的信息：
上海，有一伙骗子，两年入职300多家公司，靠“骗工资”月入60多万！而且入职的包括上市公司，面试六轮，从容不迫，脱颖而出。
看了下具体：多数情况下，是一个主谋，带着“手下”集体入职。“手下”入职后需要把每月的工资返点给他20%到50%，因为人数多，每天都有人向她转账。她的“工资”加上收来的“返点”，月收入超过60万。
他们有一套方法论，能保证面试成功，把老板唬得一愣一愣，得到高薪岗位；也会通过各种途径，拿到真实的“资源名单”，拍到面试官面前。对于一些小企业的老板，“很多人一看到名单眼睛就亮了”。
大湿姐找更多新闻仔细一看，果然是应聘企业市场部或销售相关岗位。这也反向说明：世道不好，老板着急的都是短期目标，能帮他短期迅速提升销量的人或者招数。
但是，还是请老板扪心自问下：你销量不好，问题到底出在哪里？
是缺特别NB的资源型、关系型大销售吗？
就像问一些营销人：你营销做不好，是为什么？他们就会说，是因为缺钱。
到底问题关键点在哪里？这是老板必须解决的问题。
而能帮你搞清楚这个问题的人，一定必须肯定大概率不是关系型、资源型大销售。他一定是个认知强者，而且客观的人。
老板们别被“人才骗子”骗了。
三、个人应该怎么做？
谈论这个，先祭出一张图：
我最直观的感受就是，所谓的中国中产或者年轻人，现在似乎做什么选择都是错的，而且财富正在以肉眼可见的速度缩水。无论银行理财、基金、股票，还是房子都是如此。
作为个人，你现在面临的处境，很容易就是：钱投哪都亏，工作不稳也没有前途，房子还在不断地下跌。这个局面很令人沮丧，但你处在这个大背景下根本无处可躲，无法抽离。
这张图发到我朋友圈里，清华大学朱教授还留言调侃：当下的主要矛盾是我在家里没钱和出去挣不着钱的矛盾。
在这种情况下，其实消费预期收缩，其实已经是一个趋势了。未来如何省钱，可能是大部分中国消费者的话题，直到经济出现真正好转的那一天。
在消费上：“如何省钱又过得好”现在已经成为小红书上的热搜。所以作为个人，在消费上，“如何省钱又过得好”一定会成为越来越火的主题，也会有一些有意思的技巧和好物。
在投资上，对于绝大多数人来说，目前的经济情况下，不动就不动吧，因为信息的甄别是一个专业认知，在世道不好的情况下，抄底暴富的概率远低于遭遇骗子或者上升的概率。但是对有更高投资认知、耐心的人来说，现在也的确是逆向观摩、小范围、长期持有的蛰伏期。（大部分人，一定都会以为自己是后者）
经济什么时候会真正好转？
看就业指标吧。
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