本文头图为《我不是潘金莲》剧照
一
一边，以1700万美元年收入荣登全球收入最高女演员第五宝座，成为 TOP 10 唯一上榜华人女演员，另一边，却也是坊间戏称的“票房毒药”的“豪门女神” ——范冰冰，作为冯小刚新作《我不是潘金莲》里唯一的女性角色，在这部作品庞大的声量和略显尴尬的票房之中，让观众们再次想起来了她在娱乐圈这看似矛盾的人设。
11月18日，冯小刚寄予厚望的《我不是潘金莲》上映首日收获6676万元票房，这个数字帮助《潘金莲》登顶当日单日票房冠军，截至2016年11月20日24时，影片在中国大陆地区上映3日，票房成绩约为人民币2.04亿元。
听起来还不错的样子。
但时间回到3年前，被评价为“段子集合”、“大型相声”的《私人订制》首日票房成绩是8000万，破当时华语片首日票房纪录，首周四天收获创纪录（截止当年）的3.3亿元票房。
没有对比就没有伤害。冯小刚对于《私人订制》自认成色不高，但票房依然记入史册。然而，三年后有着“最苛刻电影奖”——多伦多国际电影节费比西奖背书的《潘金莲》目前的票房成绩并未完全与冯小刚的期望匹配。
于是，有人又不禁将这样的票房表现与范冰冰“票房毒药”的称号联系起来。网友们在微博上这样说：“看来谁也救不了范冰冰票房毒药的‘美誉’了”、“我不是潘金莲，错在请了个范冰冰，票房毒药，有她的电影有票房好的么？”互动百科“票房毒药”词条下，则直接将范冰冰作为了解释该词条的代表人物。
有趣的是，在解释为何选择范冰冰做女主角时，冯小刚似乎也是在这种论调的基础上说的：
“当初要选李雪莲这个角色的时候，很多人认为范冰冰不可以，这极大激发了我使用范冰冰的热情。为什么呢？我是非常有私心的。我要是用了一个大家都认为可以的，她演得好跟我有关系吗？没关系。我如果用了一个大家都认为她演不好的人，在我的指导下她演好了，那她就跟我有关系了。所以世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。”
没有无缘无故的恨，但一部电影的成功，关乎故事本身、表达方式、商业运作等各个方面，将票房表现归咎一个因为颜值而自带话题的女演员身上，是否也有点历史上将亡国归咎于红颜祸水的意思？
不过，也有种东西叫“运气”，又或者所有概率事件背后其实都有固定的成因。既然已有这个命题，那不如来看看，“范冰冰是票房毒药”这个说法究竟成不成立。
首先，梳理下范冰冰历年作为主演的电影作品成本和票房情况：
（数据来自时光网及网络）
根据电影市场的一般规律，电影投资成本与票房之间成3倍倍数关系，才能收回成本，这样看来，除了部分成本不详或未公开放映的电影外，在2016年之前，范冰冰参演的大部分电影，票房都不能说十分令人满意。
2016年密集上映的4部电影票房上似乎让她有翻身之势，但考虑到这几部影片的制作成本……
所谓“票房毒药”的戏称大抵从这而来，范冰冰的咖位、引爆话题、吸金的能力无法转化为漂亮的票房数字。
那么范冰冰全球收入第五女演员的商业价值又如何体现？除了演艺活动，她更常见的“刷存在”形式是广告代言、品牌时尚活动和娱乐新闻。仅今年，范冰冰在约的广告就超过20支，品类横跨家电、家居、化妆品、服装配饰、汽车、网游等，更是LV、阿迪达斯、巴黎欧莱雅等国际大牌的宠儿。世界各地的红毯、时装周她的穿搭也是时尚媒体必蹭的热点，娱乐新闻更无需赘言。
以这样的方式，而非令所有人信服的演技，处于娱乐圈的中心地位，很自然地，有人又给她贴上了“红毯女星”的标签。
对于为票房不理想背锅，范冰冰本人也是无法心甘情愿接受，在接受严肃八卦的采访时，她说了这么一段话：“现在给演员扣的帽子有时候很大，一部戏好了什么都好；如果这部戏不好了，就是演员不好，没有人说导演、剧本有什么不好，也不说制作很烂，只说演员有问题。甚至有时候男演员没问题，就女演员有问题，有时候也挺无奈的。”
二
正如前文所示，范冰冰毒不毒药不好说，但这投入产出比却算不得好看。虽然冯导有言在先，偏是要选一个大家都不那么看好的女演员，但就冯导现如今这般对票房耿耿于怀的姿态，倒是没有做好淡然承受 “后果”的心理准备。
当然了， “叫好不叫座”从来都不是电影市场的罕有现象（虽然不知道放在放潘金莲这合适不合适），不少研究都显示，明星商业上的成功（特指票房）和其艺术上的成功并无直接联系。
对于投资方而言，演员过去电影作品的票房表现，往往才是其选角时的主要判断依据，好莱坞，至少是过去很长一段时间的好莱坞，尤是如此。
要知道，贴心如福布斯杂志，每年都会发布两份榜单，公布所谓好莱坞电影明星的 “性价比”信息，分别为 “好莱坞明星性价比最高top10”榜单， “好莱坞明星性价比最差top10”榜单，这榜单成为了不少电影投资人的决策参考。其算法是将每一位演员最近几部影片的报酬以及这几部电影的营业收益分别相加，然后将总营业收益除以该明星总报酬，得出投资回报率，最后这个数据显示了投资方每支付给演员一美元能获得多少收益。＃简直直白
在去年的榜单中，美国队长的扮演者克里斯·埃文斯，凭借 “1美元投资回报收入181.80美元”的高回报率夺得高性价比榜首，约翰尼·德普则以1:1.2的回报率 “问鼎”最差性价比电影明星”榜单no.1，昔日迷妹万千的杰克船长到底接过了尼古拉斯·凯奇的棒，沦为了大家口中的 “票房毒药”。然而，德普还是那个德普，换到2011年时，却又是另一份榜单上的坐客。可见 ， “毒药”一说本就不是恒定的。
所谓 “票房毒药”、 “票房灵药”，其实说的不过是明星票房号召力。好莱坞记者詹姆斯•厄尔默曾给它下过这样一个定义：
“不管项目中其他因素如何，仅凭演员或导演个人的名字，能够为电影吸引到的融资和票房的比例。”
在预测利润时，一个明星的票房号召力不仅可以被计算、预估，还可以用于电影市场中的交易流通。詹姆斯据此，对好莱坞明星制的等级结构进行了划分，不过其间他也额外指出，有些演员虽不属于一线明星，却依然在票房上表现出色，这类演员是通过重复参演某类商业成功的电影，成为类型明星，一般而言，类型明星的主要舞台是在“动作片”和“喜剧片”上。
关于明星号召力对于票房的影响，《好莱坞类型电影》一书的作者托马斯·沙茨曾表示： “是常规的明星类型片的模式……每个片场的诸多明星本身就是生产线，并以此形成各个电影公司的独特「公司风格」……那种标志性的明星题材（曾经）起了稳定市场和销售的作用。”
虹膜曾有相关文章称，“明星变成了电影调动市场的一种方式，当然这和类型片带给观众的愉悦息息相关：比如，一部「约翰·韦恩主演的西部片」，一部由「贝蒂·戴维斯主演的苦情戏」。明星甚至可以出演「反类型」的角色，比如《弥天大谎》（1941）的广告是这么说的：「和以前的戴维斯风格截然不同，贝蒂·戴维斯在新片里不再杀人，也没有什么粗暴举动。」”
但是，这种好莱坞明星对于电影市场表现的主导力已是过去式，近年来，尽管福布斯的性价比榜单依旧热手，但也有越来越多的人意识到，“好莱坞已经没有可以一呼百应的明星了。”
“如今的产业话事人是从上个世纪走过来的，他们关于电影最美好的记忆还停留在上世纪60-80年代，所以他们总是在怀念，那个时代的确有以一敌百的银幕英雄：克里特·伊斯特伍德、杰克·尼科尔森、汤姆·克鲁斯，他们可以改变整个工业的方向，但那个时代已经过去了。”好莱坞流行文化研究学者托比·米勒说，“年轻人对于娱乐明星的信仰感正在降低，这是真的，现在几乎没有一个年轻偶像，可以对年轻人群体产生具有话语权的影响力。”
好莱坞顶级制作人导演布莱特·拉特纳也表示， “明星制死了，电影明星已经不能真正的去驾驭电影了。”
电影明星力的票房影响力正在日益削弱，影响一部影片票房成绩的其他因素比重变大，明星不再是唯一力量，私以为这并不是一件坏事，倒似乎是产业趋于成熟后的一个必然。当然，这仅是好莱坞的情况。
再多嘴一句范冰冰票房的持续性惨淡，倒是觉得下面句话能让人想明白些：
“神秘感诱使人们走进影院，观众想在看电影的时候和主人公一样身临其境，但是如今演员们的神秘感越来越少，甚至接近透明。”（PMK经纪公司发言人凱瑟琳·奧里姆语录）或许正是那些屠版似的 “艳压”，阻碍了其将知名度转化为票房号召力？
三
（数据基于时光网Pro、广电总局信息）
正如上文提到，好莱坞演员有性价比高低，依照上表粗略估计，范冰冰并不算是一个高性价比演员。网传范冰冰片酬介于800万-1000万左右，近6年，她只有2部电影挤进华语票房前十，分别是8.89亿票房的《绝地逃亡》与2.16亿票房的《少林寺》。
而同等片酬（网传为1000万/部电影）的邓超，近6年内都位列票房前十华语男演员，随着《美人鱼》登顶华语影史票房冠军，他的个人电影总票房也突破了80亿。可以说，他是票房回报高、片酬适中、高产的演员。相应地，他的个人定位，也成功被设为介于“明星、艺术家”之间的角色：
商业方面：积极参与综艺节目录制（《奔跑吧，兄弟》）、时尚杂志拍摄，并成功通过微博塑造了与孙俪的好CP形象；
艺术方面：分别获得大众电影百花奖、台湾金马奖、香港金像奖、上海电影节金爵奖等主流电影奖项的认可。
另外一种演员，商业化不足，但艺术造诣更高，也能起到引导票房的作用，比如梁朝伟、黄渤、周迅。
而范冰冰则是处在另一个极端——商业价值更突出、艺术造诣弱。正如金星在《金星秀》综艺节目中对范冰冰的评价一样，道出了她的优缺点，“等她老了，不要让我们只记得广告和金锁”。
范冰冰的这一个人特色反而让她成为《我不是潘金莲》的不二人选。
《我不是潘金莲》的开发人杜扬曾在采访中提到范冰冰的入选理由，她“这么妖孽的一个人，（出演村妇）反差特别大”。
另外，壹娱观察主编陈昌业对虎嗅说，“范冰冰宣传吸睛，自带流量。她不在于提升作品品质，在于能够让媒体关注、报道，有太多点可以让媒体发挥。”骨朵传媒CEO王蓓蓓接受虎嗅采访时也说道，“商业价值通常是以媒体关注度来作评判的，范的媒体关注度极高，商业价值是很大的，这方面不能单单以票房来衡量。”
所以，你可以说，范冰冰的商业价值完全补足了演技短板，对电影有更多的正向作用。票房毒药的帽子远扣不到她的头上。
与她类似的演员还包括杨幂，曾是低口碑、高票房片的家常客，依靠商业号召力引导票房。但近些年，影响力有下滑趋势。
王蓓蓓认为，婚姻是影响她商业表现的核心因素，“杨幂曾有票房号召力，确实在婚后损失了。（现在）特别成功的，比如黄晓明和Angelababy，（结婚）反而促进了两人的商业价值，是业界非常成功的操作。但是baby生了小孩就不知道了，要以观后效，她和杨幂都是少女咖（有少女感的明星） ，这和孙俪就不同，孙俪是熟女咖。”
在互动百科中，有“票房毒药”这样一个词条，里面列举了数位华语电影票房毒药，可以看出“女毒药”比“男毒药”更多，相反，上表中，高票房电影男主演多于女主演。
（互动百科“票房毒药”词条截图）
造成女演员票房表现普遍差于男演员的原因是什么呢？
“好莱坞似乎也是这个状况，男演员片酬更高，票房号召力更大。因为看电影，女性观众更主导，对男性的关注和受吸引更强些”，陈昌业这样说道。
另外，依照上表不难发现：大多数演员与电影票房收入没有强烈相关性。即使少数几位高票房演员，他们主演的电影票房成绩也受导演、类型、IP等因素影响，下面举几个例子说明这些问题的重要性：
导演：在于演员成为黄金搭档时，影响力更大，比如史蒂文·斯皮尔伯格和汤姆·汉克斯、马丁·斯科塞斯和莱昂纳多·迪卡普里奥、大卫·芬奇和布拉德·皮特、冯小刚与葛优。
类型：上图可知，存在“流行的电影类型”，比如喜剧、动作、剧情片是国内流行类型片，会更吸引投资者和观众。好莱坞影院倾向于给类型片演员的作品更多排片，比如杰森·斯坦森出演的动作片通常会有更多排片。
卓然影业创始人兼CEO张进曾对虎嗅说，“前期大家都认为高价值的影片类型是喜剧和特效片，而爱情片逐渐被边缘，其实是不应该的，爱情片在全球范围内都是主要的类型。好莱坞电影早期曾经出现过类似的现象，当时的史诗大片越来越贵，所有片场都在投入更多的资金和资源，最后就崩盘了。
IP：这里包括热门话题与故事，比如《奔跑吧，兄弟》大电影，不是类型片，称不上是电影，但由于IP（话题）热度而收获4亿多票房，可见IP的重要性与中国电影市场的不成熟（成熟电影市场，观众知道自己喜欢什么类型片）。
如上信息，希望可以加深你对“票房毒药”的理解，所以，看到此，你认为范冰冰应该被称为“票房毒药”吗？