出品｜虎嗅ESG组
作者｜王静
编辑｜袁加息
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第036篇文章
本次观察关键词：可持续的营销与品牌认知
屡屡卷入代言人风波的Prada，成了娱乐新闻中除了明星之外的热议主角。蔡徐坤爆出丑闻后，Prada始终保持沉默，冷处理到底。刚刚在7月10日，Prada宣布将为中国国家女子足球队队员及代表团提供正式场合和旅途着装。这一新动向很自然地被解读为对蔡徐坤事件的间接回应，一部分网友称之为不会“塌房”的合作。换句话说，Prada此次与国家女足牵手，被普遍认为是品牌的声誉补救之举。
不过，这种戏剧色彩可能是臆想出来的。蔡徐坤风波与品牌原计划官宣的女足合作，这两件事可能只是在时间上很接近。Prada在新闻通稿中提到，“双方合作关系于女足启程备战在澳大利亚和新西兰举办的国际足球盛事前夕正式启动”，中国女足接下来将角逐多场重要的夏季比赛。
Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴 | 图片来源：Prada
中国女足曾九次登上亚洲杯的冠军领奖台，并实现七连冠，七次参加国际足联女足世界杯，同时也是奥运会足球舞台上的常客。这正是目前Prada和其他奢侈品牌在中国市场最需要的“流量”明星：竞技比赛验证过的扎实成绩，“铿锵玫瑰”美誉背后折射的大众认可，以及奢侈品看重的叙事想象力。于是，这是一次看起来无比“正确”的名人合作。
本土体育营销，叫好难叫座
这不是Prada第一次和国内运动员合作，但确实是关注度最高的一次。
品牌首度与中国女足合作是2022年4月，女足主教练水庆霞和队员王霜、王珊珊身着Prada时装拍摄了《时尚芭莎》电子刊Mini Bazaar封面。在这之前，值北京冬奥会前夕，Prada为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予量身定制服饰。公司也先后官宣乒乓球运动员马龙和篮球运动员杨舒予为品牌大使，并都拍摄过创意大片。
从时间线上看，这些合作与新生代明星代言是同步进行的。从成品和评价上看，Prada的片子挖掘出了中国运动员的时尚一面，令人眼前一亮。但显然这些动作相比流量明星们的合作声量太小了，叫好难叫座。
坦白说，Prada在本土化体育名人营销方面，一直有突破奢侈品牌的固有套路。中国女足、女篮这几年成绩单越来越亮眼，运动员个性也很鲜明，Prada嗅觉灵敏，多次赞助运动员登上杂志封面且成品不错，这在明星占据封面的趋势下挺少见的，品牌希望借助老牌媒介的优势去展示出自己多元包容的一面。
另一方面，女性主义这几年在国内引起了前所未有的讨论度和关注度。各类品牌都在挖掘女性叙事，Prada的策划谈不上新鲜，但是胜在角度和人选够特别、够新颖。
如果放大到品牌整体名人营销的策略里看，体育名人的这些合作理论上可以帮助品牌分散一定的风险，但是受限于运动员群体的自身关注度，以及时尚杂志的没落。更重要的是，这些合作是通常是一次性的、短期的，各家名目繁多的“品牌大使”、“挚友”拉低了名人合作的含金量。实质上，没有哪一桩合作的重要性比得上任命代言人。所以非代言人的合作，叫好难叫座也属正常反应。
或许Prada也意识到了需要更加重磅的体育名人合作，所以这次选择了曝光频率更高更长期的方式，着装场景覆盖了竞技场之外的正式场合和旅途着装。
奢侈品牌盯上了大众运动
奢侈品牌在体育营销上往往通过长期耕耘来收获市场认知，一方面是由于有些运动项目每年举办的频率有限，重量级奥运会四年一届，品牌要抓住珍贵的曝光机会，另一面更需要以此展示品牌是否真诚，是追求热度，还是真心热爱体育运动。Louis Vuitton曾连续20年赞助美洲杯帆船赛事，劳力士与网球大赛密切合作超过40年。这些曾被视为相对高端的运动项目，与奢侈品牌的格调相得益彰，从不同维度丰富了公众对品牌的认知。
时尚民主化的风也刮向了运动场，近些年，奢侈品牌合作的运动类别越来越丰富，足球、篮球这些一直被运动品牌独占的领域也出现了奢侈品牌的身影。路威酩轩集团旗下意大利奢侈品牌Loro Piana成为意大利尤文图斯足球俱乐部2021/22赛季正装合作伙伴，爱马仕邀请美国国家橄榄球联盟明星球员Efe Obada看秀。
NBA副总裁兼首席运营官Mark A. Tatum在接受时尚产业媒体WWD采访时说道：“体育本身就是新的奢侈品，所有的目光都集中在赛事的魅力上，以及对生活方式、健康和公益方面日益增长的关注上。我认为这就是为什么这些奢侈品牌正在寻找球员和KOL的原因，因为他们是引领这种趋势和文化的人，而这些时尚品牌在很大程度上正是这种文化的一部分。”
中国市场难在哪里？
Prada赞助中国女足的行为被一些时尚自媒体称为“先河”，那新趋势为什么尚未在中国市场流行呢？
背后一部分原因是国内行业规范。我国的体育管理体制依旧以政府为主导，大部分运动员的管辖权都归属于国家体育总局及各地市的体育部门。
2019年，国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》的第40条规则，其中，“参加奥运会的运动员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”这意味着给运动员个人的商业活动松绑。在修改前，国际奥委会严格限制非官方赞助商的营销动作，规定必须“获得国际奥委会执委会的批准”。
同年8月，国家体育总局调整了商业代言的规则，具体规则为“在不影响训练比赛的前提下，经单位同意，运动员、教练员可以自行或聘请专业经纪机构、经纪人，以个人名义从事商业开发活动”。
规则放开意味着体育明星的商业活动自此变得相对宽松，尽管在实际过程执行中仍存在一定的限制。因此，中国女足此次以国家队的形式出现，突出集体，弱化个性，很可能是奢侈品牌让步的结果。
即使规则放宽，市面上也难以立刻出现足够数量和体量的体育经纪公司，这仍然需要时间发展。目前公认商业价值高的谷爱凌、苏翊鸣，与美国成熟的职业体育商业体系分不开。苏炳添、巩立姣、谌利军、吕小军等新晋奥运冠军合作的赢德体育，则是腾讯体育孵化出的体育经纪公司。
一个在此次合作热议中很少讨论的问题是，合作的契合度。毋庸置疑，中国女足与Prada各有自己的特质，前者凝结了国人的民族情感与女性力量；后者面向奢侈品牌受众中的“知识分子”，有着典型的精英主义气质。擅长讲故事如Prada，可能也要再想想如何糅合双方的气质。至少目前受众还不太能想象出来。
讨论度再高也是一时的，Prada已经在这上面栽过跟头了。它与中国女足的合作保证了“正确”，接下来需要解决的难题，则是如何真正实现1+1>2？
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