本文来自微信公众号：投中网 （ID：China-Venture），作者：喜乐，头图来自：视觉中国
关于消费投资的声音，的确不太多了。
首先，消费投资是不是真的不行了？不尽然。一位双币基金主管创始人前不久曾对投中网表达过一个观点：自疫情结束后，他们发现非刚需性消费正在以令人意外的速度增长，比如童装企业、票务平台等。相反，刚需性需求的消费产业无甚大变化。
而最近我的一位FA好朋友Frank也兴奋地跟我说，他竟然被一堆消费投资人主动找上门了，“之前推了没人看，现在都主动找上门了。”
一、先说说无糖茶这个赛道
谁会想到这波“KOL”会是农夫山泉旗下的东方树叶——曾被评为最难喝的饮料之一？
根据农夫山泉的财务数据披露，2022年，农夫山泉茶饮料产品的营收为69.06亿元，较2021年同比增长50.8%。茶饮料在2021年也实现了48.3%的高增长，东方树叶在过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。
东方树叶的爆火来源于消费者对“无糖、有茶味”的饮品的需求大增。一位创立了“别样泡泡”品牌的创业人士陈雪柔对投中网表示，她在经过调研后发现，市场上的消费者对于饮用水的要求开始变高，“他们希望喝下去的水既能够解渴，也要有味道，还可以提神等等。”陈雪柔说，“他们寻找的是饮用水的替代品，而无糖茶饮是一个必然的趋势。”
无糖茶饮是一个必然的趋势，这是我跟一些创业人士聊下来的共识。原因并不惊人，还是上一波气泡水、功能性饮料引起热潮时的流行说法：消费者更追求健康的美味；对应到无糖茶饮上则是，“消费者更倾向配料表干净的茶饮品牌。”
事实上在今年的一次演讲中，元气森林的创始人唐彬森就曾提到，在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。
当我问到陈雪柔为什么还愿意在现在较为严峻的环境下投身无糖茶饮，她的回应亦是，这个行业还没有出现一个头部的中国品牌，大家（代指康师傅、东方树叶、三得利等）还处于在抢份额的阶段，而现在的中国就相当于20年前的日本，20年前日本也位于从碳酸饮料转向茶饮的时候，“这是一个商业机会，这门生意是可做的。”
《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，2018年无糖茶饮料的线上销售还只有4679.5万元，到2022年这个数字大概翻了10倍。天猫淘宝近五年销售数据也显示，无糖茶线上销售规模五年突破10倍。
可视的速度和剧增的消费需求，最终化为了文首Frank所遇到的久违的消费投资人的兴奋。
然而不得不说的是，尽管如陈所说中国尚未出现自己的无糖品牌，但现在的无糖茶饮赛道更像是数位大佬的子集战场：农夫山泉有东方树叶，元气森林有燃茶，喜茶有空茶……留给创业品牌的空间骤然变小。
不光如此，和市场一样理智的还有同样冷静的消费投资人。
二、再说说看无糖茶的投资人
事情或许在向好，但依然不得不说，好得还不够明显。绝大多数（还认真扎根在消费产业）的投资人对消费投资的态度，并没有随着疫情的结束而真正乐观起来。
在一次线下闭门活动里，一位背靠国资的CVC投资人说出了他的感慨：消费投资依然很难，除去大环境过分往硬科技倾斜的原因之外，消费产业所需的深口袋也在门槛上隔开了不少投资人，“也就我们这种产业资本或者有钱有情怀的财务机构能坚持得下来了。”
我特地询问Frank那批消费投资人的来源，也得到了意料内的答案：大多来自CVC。
CVC已然是消费投资大军的中坚力量。一位总部位于成都的CVC投资人告诉我，他们对无糖茶这个赛道是看好的，但要让他们出手投资“需要更好的条件”，其中之一就是创始人的来历背景，“有行业经验是基础，如果是企业高管——三得利、康师傅等出来的，过会的概率会高一些。”
谈到企业高管，这里稍微延伸一下。“企业高管”俨然成为投资人最热爱的标签之一，甚至国内某家top级机构专为企业高管人群劈开了一个消费服务社群，来为这批人群创业提供各项细致的服务。
其实这不光是产业资本投资人的想法，另一位刚从知名机构出来单干的消费投资人也有相似的观点，不过他更直白一些：除了茶饮行业前几的那个明星项目估值太高没投之外，其它的无糖茶饮项目都不够亮眼。
不够亮眼，是上述消费投资人拒绝投资的关键原因。
那么，在无糖茶饮赛道，怎样才足够亮眼呢？那位CVC投资人给了我一个答案：资源，或者说你的朋友圈。
巧合的是，这也是当下创业者对投资人的要求。一位无糖茶饮品牌创始人表示他们在挑选投资人时，也更看重对方的产业资源，“资源互换才是最重要的，我们希望把这件事能做的更大更牢，投资人如果能在业务上帮的上忙最好。”
当然也有消费投资人在放弃包括无糖茶饮在内的一些消费赛道，核心原因还要归于“这些赛道技术含量有限、技术壁垒不高”上。更悲观的是，一位无糖茶饮这样评价他所接触到的消费投资人——很后知后觉，这位创始人三四年前就开始着手创立无糖品牌，但“投资人不相信无糖茶能做的起来”，等到2022年发现了已经大涨的需求时，“他们才反应过来无糖茶饮是个趋势。”
三、说回消费
还是得回到那个老生常谈的论调：消费投资依然可为。
无糖茶饮只是消费投资中的一道光影，在它之外还有许多细分领域值得投资，当然那些更为低调的消费投资人也仍然深耕在消费产业。“消费是值得尊重的常青行业，”陈雪柔说。如文首大佬所说的，消费只是处于冰火两重天的状态；这不代表消费失去了投资价值。
同样地，无糖茶饮更是消费投资的一道暗影：消费投资人对消费持积极的态度，却保持观望。这已经是消费投资中的常态：报复性出差看项目，谨慎性出手投项目。
“无糖茶饮消费重线下，需要深口袋，大家不敢投啊。”这是当下消费投资的困境，也显然变成了消费投资的一道门槛。
本文来自微信公众号：投中网 （ID：China-Venture），作者：喜乐