先讲两个小故事。
小故事（一）：
1936年，西班牙内战爆发，吹响了第二次世界大战的前奏。
在发生冲突的两大阵营中，弗郎西斯科率领的右翼集团背靠德国和意大利等轴心国邪恶势力。次年的4月26日，德国空军对西班牙的北部重镇格尔尼卡进行了长达三小时的轰炸，导致无辜的平民死伤无数。
听闻这一消息，毕加索在悲愤之下创作了毕生最负盛名的作品《格尔尼卡》。
这幅画价值几何？
毕加索的另一幅成名作《阿尔及尔女人》，在2015年的佳士得拍卖会以1.79亿美元成交，创下了当时的历史纪录。
所以《格尔尼卡》的价格只高不低。
而江湖传闻，《格尔尼卡》的初稿是画在一张纸巾上。
小故事（二）：
目前我国经济领域最火的关键词是“供给侧改革”，这不禁让人想起80年代的美国，当时的美国总统里根也是供给学派的信仰者。
在任期间，里根依据供给学派的理论进行了一系列的经济改革，为随后90年代美国经济腾飞的“黄金十年”，打下了坚实的基础。
里根的经济顾问里有一位著名的经济学家阿瑟·拉弗，以其发明的“拉弗曲线”而闻名。这条曲线是用来描绘政府税收收入与税率之间的关系，简单地讲，就是当税率超过某个临界点后，将抑制经济的增长，最终反而会减少税收收入。
“拉弗曲线”最初也是阿瑟·拉弗随手在一张纸巾上画出来的。
通过这两个小故事，我们可以发现：
纵观人类历史，无论是对人文还是经济，纸巾都做出了不可磨灭的伟大贡献。
不是《星球大战》里的那个维达
根据中国造纸协会，我国用纸的总消耗量在2015年已超过1亿吨，是全球第一造纸大国。
而在纸的各个分类里，纸巾所属的生活用纸是第三大品类，年消耗量超过800万吨，仅次于箱纸板和瓦楞原纸，约占总消耗量的8%，且每年都以高于行业水平的速度增长。
目前中国的纸巾市场集中度较高，有恒安国际（代码：1044.HK）和维达国际（代码：3331.HK）这两大巨头，二者的市场占有率均为16%，不分伯仲。
前者旗下知名的品牌包括“心心相印”和“品诺”，后者则有“维达”和“Tempo”。
相比之下，恒安的业务结构更加多样化，单从纸巾的概念来看，维达的成色要“纯”得多，所以今天重点讲讲维达。
维达的创始人李朝旺出生于广东江门新会，在小学时就懂得给老师倒水泡茶，上山下乡时就知道给生产队长递烟敬酒，是一个充满“街头智慧”的人。
1985年，27岁的李朝旺已经是新会日用工业品厂的厂长，而这个厂正是维达的前身。
然而，地方政府很早就卖出新会日用工业品工厂的股权套现，让维达得以成为一家民营企业。如果没有这一出，李朝旺现在可能只是一名高级打工仔，那么出走维达去上海家化的就未必是张东方了。
细想之下，将国有转为民营是非常难得的一件事情，原因只可能是地方政府看到了李朝旺的潜力，决定让他放飞自我。
看到这里，你们有没有感受到母亲那种放手让孩子去闯荡天涯的担忧和骄傲？
从一开始，祖国就对造纸行业充满了无微不至的关怀。
如今维达已经是一家价值179亿港币的上市公司，2016年就卖出了74万吨纸巾，预计产能在年底将达到110万吨。
其中最畅销的产品是卷纸和软抽，两者合计约占总销量的80%。
由此也可以看出纸巾的主要应用场景：
在厕所里，在客厅里，在卧室里，在电脑前。
同年，维达的收入首次突破一百亿元。
近些年来，维达的毛利率围绕着30%这个水平上下浮动，受原材料价格的影响很大。
这里讲的原材料就是纸浆，准确地说，是纸浆里的木浆。
以维达为例，木浆占成本的57%。
顺便给大家科普一个小知识：
现在有部分纸巾厂商打着“不漂白”、“本色纸”之类的旗号去销售土黄色的纸巾。那些纸巾之所以是土黄色，是因为其原料并不是木浆，而是竹浆、甘蔗浆、草浆或者秸秆浆。
不过，在以上各种浆里面，质量最好的其实还是木浆。
木材被做成木浆后会进行化学漂白，所以100%木浆的纸巾就是白色的，但这个化学漂白的过程对人体无害，并非添加了荧光增白剂。
树有点少
影响纸浆供应的因素主要有两个。
首先，我国大量依赖进口纸浆，对外依存度达到45%，是全球第一大纸浆净进口国。
如果只看木浆的话，一年进口近2,000万吨，对外依存度高达70%以上。
高度依赖进口木浆的原因，可以用三个字总结：
树太少。
少到什么程度？
1998年，世界资源研究所（World Resources Institute）到处找伙伴和拉赞助，启动了一个名为Global Forest Watch（GFW）的项目，通过卫星监测各国的森林覆盖面积（听着很厉害的感觉有没有）。
根据GFW提供的数据，我国在2000年时拥有1.63亿公顷的森林，森林覆盖率为17%，排全球第133名，远低于当时世界平均水平的35%。而在2001年至2015年期间，我国又有约700万公顷的森林消失，按照这个趋势，短期内想实现木浆的自给自足并不现实。
其实从国家战略的角度出发，纸浆依靠进口并非一件坏事，因为林木是重要的自然资源，没事砍自家的树干嘛？
关键在于如何去平衡其中的利害。
2017年3月11日，印尼金光集团（请记住这个金光集团，后面还有关于它的故事）OKI纸浆厂的第一批量产纸浆运抵我国的常熟港。
该厂是当前全球最大的纸浆厂，总产能为250万吨，共投资26亿美元，其中8亿美元由金光集团股东自筹，剩余的18亿美元由中国国家开发银行提供。
这个事情其实对造纸行业具有极为重大的意义，关注的人却很少。
国开行贷款支持周边国家的企业建造纸浆厂，结果就是提高和稳定了纸浆的供应，受益的是身为中国买家的造纸厂。
除此之外，纸浆期货的立项申请已经获得证监会批复同意，大型造纸企业有望在不久的未来通过纸浆期货对冲原材料价格风险。
看到这里，你们有没有感受到母亲那种在背后默默付出的心酸？
雾霾这么严重，你们看着办
第二个影响纸浆供应的因素是环保政策。
造纸业是重污染行业，污染物包括废气和废水，其中以废水尤为严重，因为用水量巨大，例如维达每生产1吨纸就要消耗8吨水。
2016年10月21日，环保部派出10个督查组分赴20个省区市对地方环保工作进行督查，很多中小型纸厂被迫关停，甚至连一些大厂都被限产，省级环保部门直接驻厂督导。
结果就是从去年10月开始，纸浆价格持续录得惊人涨幅。
2016年11月10日，国务院印发《控制污染物排放许可制实施方案》，这相当于为排放许可制正名，结束以往地方各自自行摸索的混乱状况，是一个里程碑式的事件。
2017年1月5日，为了配合国务院的方案，环境保护部启动排污许可证的管理工作，火电和造纸是首批试点行业，在年中之前，相关企业必须持证排污。
虽然这些政策会加剧行业短期的价格波动，但这是通往可持续发展必须忍受的阵痛。
看到这里，你们有没有感受到母亲那种不打不成才的矛盾心理？
我想赚更多的钱
自从白酒涨价后，越来越多的人在讨论下一个涨价的消费品会是什么，当中主流的观点认为，提高行业集中度是涨价的重要前提。
而纸巾行业前两大巨头的市场份额加起来才32%，未来是否能通过提高行业集中度去实现涨价？
如果以行业集中度作为衡量的标尺，那么美国的纸巾行业已经相当成熟，是一个可以参考的对象。
2016年，金佰利（代码：KMB）的纸巾业务收入为60亿美元，旗下知名品牌舒洁（Kleenex）在美国的市场占有率超过50%，远高于维达在中国的16%。
值得注意的是，虽然金佰利的毛利率为37%，高于维达的32%，但这主要是因为业务结构的不同。金佰利发展至今，主营业务已经变成了毛利较高的个人护理产品，占总收入的50%。
所以，从有限的历史经验来看，行业集中度的提高并不会增加纸巾行业的毛利率。
究其原因，纸巾的购买群体主要是已成家的女性，她们对家庭日用品价格的敏感程度，远超广大男同胞们的想象。
例如上图这位消费者的评论，纸巾公司要是敢涨价，那就是没人性，是敌人！
涨价的最终目的还是赚更多的钱，既然需求端没什么能够放肆的空间，那就回头看看供给端，别忘了还有占成本60%的木浆。
前面提到的国开行通过贷款支持周边国家的企业建造纸浆厂，本质上是对纸浆厂进行变相的补贴，而受补贴的行业都有一个共通点，就是进入的门槛会大幅降低，产品价格将持续下滑。
表面上，维达做为纸浆的买家，未来也会成为最大的受益者之一。
但事实远没有那么简单。
印尼金光集团旗下有一家亚洲浆纸业有限公司，该公司在1996年投资了金红叶纸业集团有限公司，而清风牌纸巾正是金红叶的产品。
虽然清风目前的市场份额不大，但成本端的巨大优势足以支持公司去打一场旷日持久的价格战。而另一边维达的净利率只有可怜的5.7%，如何吃得消？
看到这里，有人可能会问：
如果上述场景真的发生，那岂不是变成国家补贴外籍公司，然后打垮自己人？说好的母爱呢？
你们啊，就是too young，sometimes naive。
金光集团的现任董事长Oei Tjie Goan，中文名叫黄志源，是一位华人。
快把你们的意大利炮收回去。
纸巾的名义
只有看懂了纸巾，才会了解供给学派（拉弗曲线）的起源之一，从而能够站在更高的角度去理解供给侧改革，并坚定不移地贯彻下去。
希望从今天起，如果大家再看到纸巾，不仅能想到“强撸灰飞烟灭”，还能带有一种沉重的使命感：
以纸巾的名义，出色完成历史交给我们这一代人的重任。
这一期《纸巾的名义》就到这里，谢谢大家！