贝果多城记：一个单品如何红过100年

贝果在中国红了。

从咖啡馆、烘焙店到超市随手可买，到社交平台上动辄几百万条的搜索结果……到处都是证据。它正在加入早餐市场，跟三明治、包子和油条争夺中国胃的青睐。

既然网红饮食风潮总是一阵阵，过气总是逃不过，那为什么这次要在意贝果？

一开始，“窄播”和其他观察者差不多，想要通过理解当下的趋势去识别“下一个”。但在实地了解和研究之后，我们发现，贝果带来的课题远大于“网红如何兴起”，而是：如何红 100 年？

这种超过 600 年历史的东欧犹太面包，从波兰贫困的街头走出，经历移民潮和技术更替，在美国文化中去民族化和符号化，成了全球面包文化的代表——而且已经流行超过百年。

它是美国人目前消费最多的早餐，“Everything Bagel（包含了一切的贝果）”甚至成了电影《瞬息全宇宙》中虚无主义和女性困境的隐喻。

现在，它登陆了太平洋彼岸中国人的餐盘，又一次本土化，并且出现了明显的商业推手。

我们希望以此为案例，剖析一个单品如何做大，如何跨越时间和空间推陈出新，又为何成为爆品。

接下来，我们将坐上一台贝果做成的慢火车，开启这段旅程。

一、2022年，上海：中国贝果风潮

我们的旅程从上海白领 Miranda 的家开始。这是全球贝果风潮的最新一站。

生活在上海的 Miranda，在一家公司做人力资源工作，也是一位年轻的妈妈。在工作和家庭责任之外的她，很热衷探索健康的生活方式：每天 6 点前起床，给家人做早餐，锻炼，记录体重和心情，接着把图片分享到她自己创建的运动社群，跟大家道早安。

最近一年，Miranda 爱上了贝果。她在运动社群分享的早餐照片里，贝果出现得越来越多。

受访者供图

这个时间跟我们观察的类似。尽管很难明确中国贝果风潮开启时间，但从 2020 年开始，互联网上逐渐有“贝果评测”内容。在描述中，贝果当时还是新奇品类，因为上海这样的国际大都市“贝果店还不多”。

2021 年末到今年初，贝果相关的讨论、探店等内容逐渐走红，类似“学霸辞职做XX”的话题营销也出现在了这股贝果风潮中。

回到 Miranda 的故事，她说自己选择贝果是因为健康和百搭，“因为对健康饮食习惯感兴趣，有一位注重健康和美食的朋友推荐吃贝果。贝果是自由选择的，我可以将喜欢的健康蔬果肉蛋和它搭配。”

Miranda 的个人选择很有普遍性。现在社交平台中搜索“贝果”，有两个关联信息让人难以忽略，第一个是健康；第二个是咖啡。这基本上解释了贝果是怎么在中国走红的。

跟前阵子走红反向输出欧美的“白人饭”类似，贝果也是国内欧美健康饮食方式潮流的一部分。

在小红书上，几乎大部分博主都会把贝果与正向健康饮食方式关联起来。当然，健康饮食是很“功能性”的。

谈贝果走红，离不开它的美学和传播价值：环形的贝果面包切开两半，加上任何水果、肉、蔬菜和酱都十分出片，尤其对渴望展示自己的博主来说，彩色的贝果图片搭配咖啡和看似随意的运动服装，能营造健康又有松弛感的氛围。

搜索贝果出现在社交平台首页的结果，上面的馅料搭配，基本上不会在欧美的贝果店看到

无论在抖音还是视频号，彩色贝果很容易出圈走红，而网红店铺也助推了这一趋势，如北京的The Daily Bagel、Catch Bagel，上海的翠贝果、Boom Boom Bagels……以 Catch Bagel 为例，它开在充满艺术范儿的商场侨福芳草地，夹了肉和奶酪的贝果卖到 70~80 元。

跟几乎所有新品走红的过程类似，贝果正在以高端化的“异域美好生活”姿态进入一线城市消费者的餐盘。过程中不乏对贝果的本土化改造，比如原麦山丘的“餐包贝果”已经成为其一个细分品类、Tims咖啡曾推出中式“马兰头贝果”等。但无论如何，它都被贴上了纽约文化的标签，还有贝果品牌以“博物馆”命名。

但网红的力推，这也只让贝果成为“时髦食物”而已。它真正抵达大众的最后临门一脚，来自连锁咖啡和商超——如 Tims、Peet's、瑞幸等都推出了贝果系列和相关产品组合；从传统的物美超市到山姆或盒马鲜生，贝果也成了随手可以买到的早餐选择。

咖啡馆也是这波贝果风潮不断扩大的核心推手。贝果的“暖食”优势，不但对中国胃更加友好，也适合目前连锁咖啡品牌抢占全时段餐饮以提高营收的思路。

作为与贝果强绑定的连锁咖啡品牌，Tims中国就曾对界面表示，2022年总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。财报显示，“咖啡+暖食”增长战略下，今年第一季度，Tims中国自营门店中带食物订单比例同比增长了3.2%，达44.2%。

二、1394年，波兰克拉科夫：馕、马镫和环形的皇家祝福

在离开上海踏上贝果故乡，揭秘更多它走红秘密之前，我们将会在离上海 4000 公里外的新疆喀什短暂停留。

因为其中一个假说是，贝果是中国出口小吃。根据英国作者玛丽亚·巴林斯卡（Maria Balinska）在《贝果：普通面包的惊人历史》所写，贝果的形状最早可能来自于新疆维吾尔族的传统食物“格尔德”。这是一种馕，面团揉了清油或者羊油，中间碾一个窝擀薄后烤制。唯一的不同是，格尔德馕的中心没有完全破开。

巴林斯卡（Balinska）认为，喀什作为中国通往欧洲大陆的丝绸之路的重要一站，旅人们可能是因此把异域美食灵感带回家本地化。甚至，格尔德和贝果的吃法也有一定相似性——就着热汤、热茶、热咖啡。

故事还有第二个“移民”版本。传说在 1683 年，一个维也纳面包师因为要向波兰国王扬・索别斯基 （Jan Sobieski）致敬，所以创造了贝果。这位国王带领国家击退入侵的土耳其军队。而因为国王爱马，面包师将面团做成马镫的圆形来庆祝胜利，也就是德语里的“beugel”。

但如果真的翻查历史，贝果最早在 1394 年的波兰克拉科夫的皇家文献中就有记载。目前，克拉科夫也被认为是贝果正牌的家乡。

只不过，当时它的名字还不叫贝果，而是 obwarzanek（以下统称“克拉科夫贝果”）。这是一种带宗教仪式的皇家食物——环形的面包圈，制作工艺跟贝果类似，面团需要用水煮一下才烤。

当时，波兰女王雅德维加（Jadwiga）在天主教大斋节吃克拉科夫贝果。这个斋戒要求人们每天只吃一顿正餐，而克拉科夫贝果没什么油脂，味道很清淡，适合克己反思的斋戒氛围。

当时吃它还算是奢侈的皇家选择，因为原料是小麦，而欧洲更普遍的面包都是带酸味的黑麦做的。

文献记载的五年后，女王逝世，克拉科夫贝果就正式成为波兰斋戒期的面包，需要授权的面包师傅才能做。

这就是为什么说贝果是犹太食物了。当时克拉科夫是移民城市，皇室很鼓励移民来共建国家，而来自德国的犹太族群就成了波兰面包师傅的有生力量。甚至，贝果的英文单词“Bagel”也有一个说法，是来自于德国犹太人用的意第绪语“Beigen”，意思是“卷”。

贝果可能来自这三个故事中的一个，或者三个，这并不是最重要的事情，因为在历史长河里，不同地方的人们总是用相似的方法烹饪，只是，为什么都是环形中空的面包？每个国家都有自己的版本：

俄罗斯的贝果 Sushki，这是在糖水中煮沸的，除了偶尔撒上罂粟籽外，几乎没有配料。大多数俄罗斯和乌克兰商店都是按袋出售的。

土耳其贝果 Simit，在烤箱中烘烤之前，要先浸入水和糖蜜糖浆中。人们喜欢一边看制作过程一边吃烤肉。

加拿大蒙特利尔贝果，中间的空洞更大。

这里跟圆环所带来的象征意义有关。在波兰，克拉科夫贝果的圆环曾寓意着圆满、保护、好运和祝福。过去，这都是女性生完孩子的庆祝食物，有迷信一点的孕妇甚至会把克拉科夫贝果放在床底下。

直到现在，如果你想要老派的贝果，去波兰华沙和克拉科夫还是一个不错的选择。你可能也会在华沙街头看到从美国反向输入的“纽约贝果”，当然这是后话了。

三、1855年，伦敦：犹太社区的廉价口粮

离开波兰，对贝果的疑问似乎更多了：这么民族又宗教化的犹太面包能红，为什么东北大馒头没走遍全球呢？

我们在欧洲最复杂的文化大熔炉伦敦，亲自找答案。

在布里克巷（Brick Lane），这个全伦敦最高密度的街头涂鸦、前卫酒吧、潮人和 Vintage 店的昂贵商业地带，有两家最红贝果店，一个贝果卖5元，是的，换算成人民币5元。

其中一家叫Beigel Bake，保留着老派的意第绪语的贝果拼写，1974 年开始营业，最便宜的普通贝果仅需 0.45 镑（对比伦敦咖啡店最便宜的美式，一杯也要 2~3 镑），每天 24 小时营业，大部分时间要排长队，服务员耐心不太好。

作者供图

这家店红到什么程度呢？也就是一个 20 平米的店面，每天卖出超过 3000 个贝果；一周内消耗 2 万个棕色包装袋子，150 公斤金枪鱼，100 公斤奶油奶酪，大量的鲱鱼、牛油果、鹰嘴豆泥和各种花生酱巧克力酱。

在我们去光顾的当天，是一个周末的中午 12 点饭点，游客和拍照的网红挤满了布里克巷，我们无法靠近 Beigel Bake，因为在门外还有50米的长队。

足足等了半小时，我们才买到了贝果。站在我们跟前的女士，打扮看着不像游客，她一口气一次买了将近十个最便宜的贝果，还有黑麦贝果，看来这是她未来一周的主食了。

伦敦最出名的 Beigel Bake 店面，用了广角镜头依然显得很窄 作者供图

另外一家贝果店就开在隔壁，就叫 Beigel Shop，从 1855 年就开始营业，虽然游客光顾得少一些，但也经常排队。

这两家店成了伦敦贝果的标杆，还常被放在社交媒体上做比较和评测。

赢家不重要，这两家贝果店存在，足以证明贝果本来是怎样的食物——来自犹太文化、平民化的街头食品。

YouTube 上的两家贝果店评测视频截图

布里克巷附近的地区，从18世纪开始就是大型的犹太社区的聚集区。

从1600 年开始，逃离德国和中欧的德系犹太难民开始抵达伦敦。移民大多是贫穷的小贩和商人，在伦敦旧货贸易的市场做卖二手衣服的工作。到 1899 年，在布里克巷所在的社区，有四分之一的人口是犹太人，他们大部分来自东欧，很多人来的时候很穷，甚至连英文也不会讲。

那时候的布里克巷，只有仓库、卡车、工厂，脏兮兮的街道错综复杂犹如迷宫。

而置身其中的两家贝果店，24 小时营业的考量也并不是“卷”，而是老传统——它们本不是服务于蜂拥而至的异域游客，而是给那些长时间工作，或者通宵打工的本地人提供便宜的裹腹选择，常客往往是货车司机、空乘、小电影明星，还有喝高了的醉汉。

1920 年的布里克巷街边照片，篮子里的就是贝果

在 Beigal Bake 排队时我们问店员，这么多年了，一直保持传统（低价）是为什么呢？

“是世界变化太快了，尤其是伦敦，这里只是个变化慢一点的地方。”店员递来贝果的时候很不耐烦地回答了一句，就像他觉得这个问题答案显而易见。

有顾客评价 Beigel Bake“永远在营业，永远在烘焙，永远有无尽的贝果”，但这也许就是贝果作为一种犹太食物的文化刻板印象——永不止息适应改变，走遍全球各地。

四、1950年，纽约：贝果罢工潮和技术革新

旅程走到这里，贝果也只是随着犹太社区从东欧蔓延到世界各地的“民族食品”。

但在我们最后一站纽约，贝果经历了工会的兴衰，技术和流行文化的洗礼，变成了真正意义上的全球化面包。

故事要从 1930 年开始说起。如果当时你在纽约，听到“祝你躺在地上烤贝果”，那大概是有犹太人在诅咒你“下地狱”。

当时的烤贝果工厂，环境非常恶劣：位于地下，挤满几十个犹太面包师傅，有的热得赤膊上阵大汗淋漓，有些在面粉堆里打盹，他们身边有大桶的沸水和烧煤的烤箱。当时的报纸里还写道，潮湿地面上有着超乎寻常活跃的蟑螂和老鼠，需要工人扑走。

这就是贝果并不浪漫化的历史部分。

一战之后，犹太人涌入纽约，也带来了当地巨大的贝果需求。而由于严峻的生产环境，贝果烘焙师傅建立了美国最激进的工会。这工会叫做 Bagel Bakers Local 338（338个本地贝果烘焙师，以下简称“338工会”），里面全都是讲意第绪语的犹太人。

338 工会非常强势，工会跟新泽西州 36 家最大的面包店签订合同，几乎全城的贝果都来自于工会合作的店铺，不然可能会遭到打击报复。

工会强势背后，除了巨大的市场需求，还有手工制作贝果的难度：

传统手工制作贝果需要 24 小时，经历揉捏和成型、延迟发酵、水中煮沸一分钟晾干，再烘烤的复杂过程。面团也很黏，需要快动作和熟练的技术才能成型。

因此，熟练的烘焙师非常重要。但想要进入338工会，除了要有家庭背景，还得经历三到六个月的学徒期，然后考试——每小时能做出 832 个贝果，才能合格获得劳工卡。

在 1930 年代的纽约，当贝果师傅是一份薪水优渥的工作：每周工作 37 小时，工资 144 美元。这相当于现在的年薪 6.5 万美元，折合人民币 50 万，不仅超过了美国家庭年收入中位数，也远远超过了当时警察、工程师或教师的工资。

尽管经常加班，但贝果烘焙师福利有很多：每人每天可以带 24 个免费贝果回家，还有牙医、养老金、眼镜、健康保险、三周年假、11 天公共假期和犹太假期。

贝果师傅们很知道自己的身价。每年，他们都会重新谈判合同，要求涨薪。如果没有达成一致，他们就会举行大罢工，让一个周末就能吃掉 120 万个贝果的纽约陷入“贝果饥荒”。

在 1951 年的一次罢工中，工会让纽约 34 家贝果店关门了 32 家，货架空了，连经常搭配贝果吃的金枪鱼销量下降了 50 %。面包店店主用了所有别的面包来替代，都无济于事。

最后，经过当地政府的调节，涨薪和解，一切才恢复正常。

贝果烘焙师的好日子只到了1950年代末。当时，加州的一个数学老师丹尼尔·汤普森（Daniel Thompson）发明了贝果机，生产成本只需要原本的四分之一，手工贝果的效率迅速被比下去了。

技术浪潮一波接一波，随后，大型冰箱普及，防腐剂被使用，面团不会这么容易坏掉了。这意味着贝果可以跨城市运送，甚至可以冷冻卖给连锁超市。

338 工会一开始继续使用自己强势的罢工和禁令呼吁顾客不要买“冒牌贝果”，但在六年间就倒台了，依赖机器的面包师傅也高薪不再。

而贝果，作为一种早餐面包的大规模流行的时代，才刚刚开始：机器卷制和冷链运输，让贝果突然席卷整个美国，尽管一开始被吐槽，好像不那么好吃了。

味道是打了点折扣，但美国产品占领市场的要义，就是“更大、更甜、更方便”，这些因素战胜了一切。

五、全球文化与Everything贝果

在纽约，1980 年代诞生了一种新的属于纽约的“包含一切的贝果”（Everything Bagel）。

一个普通的贝果面包上，纽约人加上了所有的香料：芝麻、盐、罂粟籽，大蒜片、洋葱片、香菜籽、粗盐和燕麦。这款贝果的发明者究竟是谁目前还有争议，但无需质疑的是，它已经成了一个新的美国符号。

如果看过电影《瞬息全宇宙》的话，你估计已经看过“包含一切的贝果”了：

《瞬息全宇宙》剧照

它成为了一种“体验过所有，才知道一切都没有意义”的毁灭世界装置，也成了杨紫琼剧中角色艾芙琳“想要成为一切”的女性困境隐喻。

“包含一切的贝果”的诞生，其实也是贝果真正属于纽约和属于世界的时刻：管贝果原来是什么，二次创作更重要。

添加各种馅料和酱汁的百搭风潮，不仅让贝果“去犹太化”，用现代互联网公司话术来说，它搭建了一个“平台”——烟熏三文鱼、金枪鱼、牛油果、洋葱、牛肉、蛋黄酱、香肠、水果……无论你是日式、美式还是中式酱汁，在贝果上都可以一试。

而被当作“健康食物”的贝果，在欧美仍有很多争议：贝果面团的麸质很高，热量也不低，一个 100 克贝果光是面包热量甚至可以达到 260 大卡，相当于两碗米饭，更不用说各种酱料的热量。在洛杉矶，有人挖空贝果的面包只吃皮，因为嫌碳水太高了。

但无论如何，在技术和多民族融合传播中，贝果磨灭了犹太特色，它不再作为犹太产品销售，也不会出现在犹太洁食区出售。店主和烘焙师很犹太社区和文化甚至没有任何关系。而“百搭”的属性让贝果走向了全球——它有不同之处，满足对创新的渴望，但又不会太过异域，可以成为任何人的贝果。

这就是贝果成为“全球面包”的奥义。

本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），作者：崔绮雯（伦敦）