文/师烨东
2016年结束，在中国拥有348家影院、3127块银幕的万达院线，其总票房、观影人次、市场份额已经连续第八年占据国内市场头名。
尽管影院数和银幕数已经在国内影投、院线中数一数二，但是万达的第一来得并不是这么简单。五年前万达的影院数与银幕数还被很多院线远远甩在身后，但是其仍然持续拿下国内院线的票房冠军。除去依托于商业广场的良好地理位置，万达还有一套其已经自成体系的营销套路。
在谈到万达院线的营销策略时，万达院线总裁曾茂军举了一个非常生动的例子：《长城》在元旦之后，年轻观影人群已经不多。于是万达开始转向知晓张艺谋但不常去电影院的50岁以上人群去营销，甚至会组织影院附近早晨买菜、跳广场舞的大妈来观看价格优惠的早场。壹娱观察在上周采访了曾茂军，为您详细解析万达院线的营销密码。
每部电影上映前都预估分级，多矩阵同步营销
近两年，在相继主导成立五洲发行、收购时光网、并购多家影视传媒营销公司之后，万达院线已经在中下游及电影营销方面具备相当的实力。每当有重要电影上映之前，万达甚至会提前数月来进行准备，让这些公司共同来讨论营销方案，并且在影片上映后不断对营销方案进行论证与更新。
曾茂军告诉壹娱观察记者，在电影上映前，万达首先会对电影有一个预估和分级，评测电影类型和可能的票房量级，从而来决定整合营销资源的多少。如果电影是十亿级别的大片，万达则会在各个板块同步发力；如果电影票房预估只有一个亿，则会根据整合资源多少的成本来进行判断。
在对电影完成分级以后，如果面临的是爆款大片，万达则会将几乎所有板块的资源共同投入。比如《金刚：骷髅岛》这样量级的影片，万达方面会要求万达院线、万达影视公司、时光网、万达的传媒公司、五洲发行等每个公司都出一套营销方案，随即万达会将这些分部的人聚在一起头脑风暴，来判定电影的最核心受众、最大卖点等内容。
确定受众等内容之后，万达会把不同部门之间的营销方案整合在一起，最终糅合成为一个可执行的大方案。在开始执行之后，参与营销的各分部每周还会进行例会来分析票房和电影的网络热度，以判断营销方案是否有效以及是否需要随时调整。
而像这样的一份营销方案，万达可能会精细到在电影上映半年前用什么材料准备宣传物料这样几乎“变态”的细节。“电影上映半年前我们需要准备些什么样的物料；上映三个月前开始进入营销密集期后影视公司做什么、发行方面做什么，最后一个月进入营销的冲刺期又怎么让网络指数冲上去，我们都有详细的节奏与规划。”曾茂军告诉记者。
不仅是营销方案在规划时便异常细致，在具体执行时，万达也会根据影片上映不同时间段、面向的不同人群或者是影城所处不同位置等因素做精准营销。之如上文提到的在元旦过后针对《长城》面向中老年观众的营销，便是万达考虑到长城上映时点及热度后调整的营销方案；如果万达影城位于大学的附近，万达则会针对对价格敏感的学生，在白天将票房降低来吸引学生；在投放广告时，万达也会根据城市不同来进行选择，比如三四线城市投放电视广告，而在一二线城市投放今日头条等网络广告。
《魔兽》上映时万达影院布置的主题
不仅营销方案精细、目标精准，万达现在营销的渠道也越来越多元。在时光网推出直播平台之后，万达开始对一些有明星参与的路演在时光网进行直播，并且在万达影城里也有直播互动。按照万达提供的数据，《长城》的第二场发布会直播观看人次突破了1500万，《速度与激情8》的发布会人次更是超过了3500万。
“在很多艺人、导演跑路演的成本很高，包括来回机票、住宿各方面的费用以及时间成本。尤其对于好莱坞的演员来讲，能在中国开一场发布会就不错了，更别提多城市的路演了。通过直播来进行宣传营销，不仅可以节省成本，而且也可以让更多人能看到明星，还能吸引年轻人的目光。”曾茂军分析道。
将影院端场景营销做到极致
无论营销方案多么多元、精细，对于影院的经营方来说，最终还是需要落到观众去电影院里观影。而对于电影观众来说，影片只是一个考量因素，影院环境则是他们选择持续观影的一个重要因素。此前壹娱观察在讨论院线/影投、影院未来的生存整合时就曾写到，未来院线、影院的竞争一定是在电影院里观影体验的竞争，谁能在电影院带给观众更好的观影体验，谁会是最终的胜出者。
今年的北京电影节期间，清华大学新闻与传播学院教授尹鸿也曾提到，影院经营当前面临电视、网络的严峻挑战，作为一个特殊的消费环境，影院一定要先办法培养观众的消费欲望，做好服务、留住观众，未来才能更好的生存。
除去在电影院里硬件端能带给观影人群小屏幕前难以享受到的观影体验，电影院还能提供给人们不同于在电视前、电脑前的能带起消费冲动的情感联结。万达的硬件设备不多论述，除去硬件始终领先，在影院端的体验里，万达的影院更值得其他影院借鉴的恰恰是将情景、情感营销做到了极致。
对于万达来说，最经典的案例便是电影《魔兽》在影院中的营销。在上映前，当片方将影片的营销方案拿给曾茂军时，曾茂军认为方案过于针对普通观众而忽略了“魔兽”相关玩家的情感因素。巅峰时期魔兽在国内拥有超过千万的玩家，很多人对这个IP都有超过十年的情感，曾茂军认为这才是电影《魔兽》最核心的群体，而“万达应该把这些人群全部吸引到电影院中”。
之后万达把全国各地很多影城都布置成了《魔兽》的场景，甚至连一些万达广场也做成了“魔兽”主题的广场，在电影放映时还专门组织了coser来扮演魔兽中的角色。在电影上映的当天，这种情怀也被引爆，很多游戏玩家拿着魔兽的道具，穿着魔兽的相关服饰去到电影院，万达也在当时创下了单院线零点场过千万票房的记录。在影迷将观影热度引爆之后，多地的万达影城又临时增加场次，有的影城甚至为了满足影迷而通宵营业，将所有影厅全开，从0点场一直排到早上6点。
万达影院内的魔兽coser
在《速度与激情8》上映之前，万达同样做了引人入胜的情景营销。多地的影院都做了小型的豪车展，除去万达与汽车厂商的合作，万达甚至还依托自己的会员影迷自发组织的活动，为有豪车的影迷提供场地，让影迷将豪车开到万达广场来做各种比赛。同样的，在上映的首周末，考虑到许多影迷的观影热情，不少地方的万达影城将营业时间从早上10点提前到了7点。
万达在《速度与激情8》上映时在商业广场举办的豪车展
不难发现，对于万达来说，其不仅通过情景、情感营销将影迷吸引到电影院，还努力针对非影迷人群进行精准营销为影院带来增量市场。尽管万达在电影的营销方面下足了功夫，但是曾茂军认为，无论如何做营销，在选择电影制定营销方案之前，电影本身品质一定要过硬：“营销只能是锦上添花，不可能改变电影的本质。如果电影质量差，现在放映一两天口碑就出来了，你做再多营销也没有用。”
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