Costco疯狂扩张，沃尔玛们大撤退

8月26日，杭州Costco首店开业，排队、限流、抢货等场面再次出现。与会员店高歌猛进形成对比的是，传统商超卖场门可罗雀、黯然退场。

本月，沃尔玛再贴闭店通知，正式退出广东阳江市场。另据每日经济新闻等媒体报道，8月25日，家乐福广州新市店（即百信广场店）贴出公告称，将在8月26日停止营业。多名家乐福中国员工反馈，新市店关闭得非常突然，其租约原本要在2032年才到期。该门店关了后，家乐福在广州、深圳已经没有门店了。

兴起于上世纪90年代的卖场，是不少80、90后记忆的一部分。最近，钱莘萌突然发现，如今的超市大卖场早已不是她记忆中热闹的样子。“没有在结账处排队的顾客，多个收银窗口只有一个正常运作，冷清成为我这次逛超市最大的体验。”

彭珊是某二线城市超市的收银员，上个月刚刚上岗，她同样意识到，现在超市与自己印象中不太一样，“顾客少了很多，来的七八成都是中老年人，为了吸引客流，超市一个月几乎有一半的时间在做促销、做活动。”

根据国家统计局8月15日发布的数据显示，1～7月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，仅超市零售额同比下降0.5%。

沃尔玛、家乐福、步步高、人人乐等仍在持续缩减卖场数量，其中，仅今年一季度，家乐福中国就关店33家。据CCFA发布的2022年商超百强榜单显示，家乐福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒马进入榜单前十，行业出现洗牌。生鲜电商美团买菜、朴朴超市等也不断扩大覆盖城市，抢占年轻消费群体。

一位在西北市场做进口食品的经销商对时代财经透露，他们与华润万家、卜蜂莲花等多家超市有过合作，但目前正在从大卖场渠道撤离。

一、卖场不赚钱，供货商5年关停百店

刚刚进入8月，供货商杨琛就收到了沃尔玛的解约函。他目前在吉林省沃尔玛中开设6家烟草专柜，其表示，长春数家沃尔玛已经出现货架空置的情况，合约到期后将不再续约。

在收到烟草专柜解约函前，杨琛已经在有计划地撤出卖场渠道。他主业经营茶叶生意，自90年代开始在超市外租区开设茶叶门店，于2022年全线撤出，几乎经历了卖场由盛转衰的全周期。

杨琛介绍，自己从1999年开始和本土超市合作，在超市外租区开出首家茶叶店。随着2003年沃尔玛进驻当地，他将目标转向大型连锁商超，至2016年他的门店达到150家，合作对象包括沃尔玛、永辉超市、华润万家、北京华联、乐购等。

杨琛告诉时代财经，2012～2016年是商超渠道表现最好的时候，2018年开始走下坡路，他也于当年开始有计划地收缩门店，到期后不再续约。“2018年年收入不足400万，只有2016年的1/3。我们盘算后发现，在华润万家挣钱的门店覆盖不了其他不挣钱的门店，除了解约没有出路，所以结束了与华润万家的大区合同，关掉了110多家门店”，他表示。

与此同时，他将业务从零售转向批发和定制，并开通了淘宝店、直播等线上渠道。2022年，杨琛关闭了沃尔玛外租区的6家店后，彻底撤出卖场渠道。

2023年，大卖场关店潮仍在持续。3月27日，进入中国内地28年的家乐福关闭内地首店，北京仅余2店；6月30日，家乐福广州员村店停止营业，8月底，广州最后一家家乐福门店暂停营业。此外，其分别于1月、6月和7月关闭湖南、深圳和武汉市场最后一家门店。

家乐福方面对时代财经表示，这主要是受行业发展、消费习惯变化以及竞争渠道多元化等多重因素影响，零售行业以及大卖场模式不断发生变迁。其表示，家乐福正在线下聚焦核心优势城市开展店面经营，探索新的业态；线上推动直播、社群发展。

沃尔玛也在持续收缩门店。继2016年～2022年关闭超130家门店后，今年，沃尔玛在北海、西安、阳江、莆田、长春等多个城市持续关闭门店，其中不少为当地最后一店。

另据时代财经不完全统计，过去3年，湖南连锁超市品牌步步高超市收缩湖南、江西、四川等市场，关店174家；人人乐关店36家；江西龙头商超国光连锁则减少8家门店。

二、生鲜电商横空出世，头部商超陷入亏损

在关店潮之前，卖场业态曾经称霸中国零售渠道近20年。

1995年，家乐福内地首店落地北京，以8000多平的面积成为内地第一家真正意义上的超级大卖场。据彼时媒体报道，该店开业引起轰动，货架每天被消费者一扫而空，日销高达数百万元。

1996年，沃尔玛进入内地市场，在深圳开设首店，同年，家乐福进入深圳，与刚刚开出首店的本土超市人人乐相距仅2.5公里，“拳打家乐福，脚踢沃尔玛”也让人人乐声名大噪。此外，物美、步步高、家家悦、永辉超市等接连成立，零售渠道迎来黄金时期。

图源：时代财经摄

时代财经根据CCFA数据统计，截至2014年，沃尔玛、家乐福门店分别达到411家和237家。不过，次年，家乐福门店数量开始进入下行趋势，沃尔玛也于2016年出现关闭卖场的动作。

自媒体“零售圈”创始人宋九亮对时代财经分析，外资商超关闭是一个周期性问题，租约到期、租金和人工上升为其带来了成本压力。

本土超市借此机会跑马圈地。2015年，永辉超市拿到京东43.1亿元战略投资，于当年首次进入连锁百强企业榜TOP10；高鑫零售则于2017年和2020年两度向阿里巴巴出售股权，借助互联网大厂力量进阶，2020年，高鑫零售登顶连锁百强超市榜。

2017年～2020年间，家家悦斥资超10亿并购多家超市；2018年，物美以约14亿元收购韩资超市乐天玛特21家中国门店；永辉超市则于2018年拿下红旗连锁21%股权，并于次年向中百集团发起要约收购。

但异军突起的生鲜电商却给了传统卖场重重一击。2016年生鲜电商元年到来，每日优鲜APP上线，定位“30分钟快送超市”的朴朴超市成立；2017年5月，叮咚买菜问世。随后，大厂切入这一赛道，2019年，美团买菜上线；2020年7月，美团宣布成立优选事业部，推出美团优选，进入社区团购赛道。

新零售浪潮下，消费者开始向线上倾斜。对于95后唐婷而言，美团买菜和朴朴超市承包了她日常大部分购物需求，瓜果蔬菜、休闲零食、日化清洁等品类齐全。

根据美团2023年一季报显示，截至3月底，美团优选累计交易用户数量已经达到4.5亿，低线市场自提门店数量超过130万个，仅今年一季度就增长20万个；美团买菜交易额同比增长超过50%。此外，截至今年6月30日，另一线上巨头京东到家总交易额达708亿元，同比增长30%。

而传统超市平效持续降低。CCFA数据显示，2021年，连锁超市行业平均平效整体下降854元/平/年，为1.6万元/平/年。其中，大型超市平效最低，为1.36万元/平，较上年下降1417元/平。

2021财年～2023财年，高鑫零售（06808.HK）营业收入从1246.12亿元持续下滑至836.62亿元，其中，2022财年归母净利润为亏损7.39亿元，较2021财年35.72亿元的净利润大幅下滑；2021年～2022年，永辉超市（601933.SH）亏损合计67.07亿元。

人人乐（002336.SZ）营收由2012年的129.13亿元下降至2022年的39.71亿元；步步高（002251.SZ）2022年亏损25.44亿元，上年同期亏损1.84亿元。两家曾经的头部商超不得不卖身求存，公司实控权易主湘潭市国资委与西安国资曲江文投。

三、卖场积极求变，年轻群体能否买单

传统商超也意识到了线上渠道的重要性，并在近几年开始发力。

在截至2023年3月31日的财务年度内，高鑫零售线上业务以及对阿里巴巴集团社区团购供给业务实现双位数增长，一定程度上缓解了线下销售的下滑。

2022年，永辉超市全年线上业务营收159.36亿元，占比17.69%，同比增长21.37%，日均单量51.8万单。“永辉生活”自营到家业务覆盖984家门店，注册会员数达1.01亿，同比增长18.73%。

除了渠道式微，宋九亮认为，业态分化也是商超业绩下滑的原因之一，“商超多个品类分化出‘专卖店’，如护肤品类分化出屈臣氏、丝芙兰等；休闲食品分化出零食很忙、良品铺子等。”为了挽救业绩颓势，传统超市也试图孵化新业态。

连续亏损2年的中百集团（000759.SZ）于今年5月推出首家小百零食铺折扣店，进入正火热的折扣零食赛道，以销售自有品牌和周转快的商品为主。

中百集团证券事务部部长张静对时代财经表示，小百零食之前就存在于仓储大卖场内，主要是散称休闲食品，目前是创新尝试开设独立的场外门店，后续发展还要看试点情况。

8月，红旗连锁在成都开出新业态——黄果兰超市，引入现磨咖啡、预制菜、本地小吃、进口零食等，定位年轻化、中高端。去年下半年，物美亦在北京某物美大卖场的出口通道处开出折扣店美淘，销售商品来自于物美大卖场，但更为低价。

不过，值得注意的是，拓展渠道固然是提升业绩的手段之一，但如何吸引消费者购买才是重中之重。

乔雨是山姆会员店的忠实客户，抛去商品品质不谈，她认为传统商超对她失去吸引力的一个重要原因是——没有新意。

“小时候很喜欢和父母一起逛超市，采购一堆生活用品和零食，但现在日常用品可以线上渠道购买，价格更低。”而且相比传统商超一成不变的品类，乔雨总能在山姆看到令人眼前一亮的新商品。

图源：时代财经摄

据媒体报道，杭州Costco首店开业不到10分钟，售价1999元的迪士尼定制草莓熊就被抢购一空。6月底，山姆深圳前海店开业时，巨型合味道桶装泡面也曾风靡社交平台。可见，满足年轻消费者的“猎奇”心理也是吸引其消费的手段之一。

因此，对于传统商超而言，除了在渠道上贴近年轻群体，打造差异化产品力，给予消费者新意，也是其接下来的必修课。

（应受访者要求，文中除了宋九亮、张静，均为化名）本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：张雪梅，编辑：黎倩