“消费降级”中的美好逆袭

“我在一个消费升级的城市，过着消费降级的生活。”

这原本只是一句调侃，但在经济大势不甚明朗的当下，越来越多的国民选择了“消费降级”。

据国家统计局发布的上半年社会消费品零售总额数据显示，2023年4~6月，餐饮收入同比增速分别为43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分别为15.9%、10.5%、1.7%。

我们的消费真的降级了吗？

抛开统计数据，仅从身边人的消费行为来观察，从花钱的角度看，确实可以得出这一结论——行走在广州街头，很多临街门店都关门了，一些原本需要排队的餐厅如今随到随点。

消费的寒意让这个夏天多了一丝凉意。

但从品质与体验方面看，我们的消费真的降级了吗？

这是一个有趣的话题。

一

“奥莱已经不是商品销售的‘下水道’了！”

波哥从事奥特莱斯（outlets）行业近15年，一直致力于推动中国奥特莱斯企业交流和行业健康发展，几乎见证了奥特莱斯在中国的发展全程。

奥特莱斯其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为“品牌直销购物中心”。

在过去十余年，这一销售渠道并不被重视，甚至因为各种原因而被品牌方嘲笑为销售货品的“下水道”。

但最近几年，随着这一业态的发展正规化及经济形势的转变，波哥明显感受到奥特莱斯越来越受到品牌方与消费者的重视。

于是，他才说出了上面那句话，并公开在行业里发言，“零售渠道四分天下，奥莱已成为与百货、购物中心及电商等并列的第四大销售渠道。”

支撑波哥喊话的背后，是消费环境的变化——对高品质的追求和年轻人更趋于理性的消费观念，让“名品+折扣”的奥特莱斯，得以成为“宠儿”。

根据第三次中国奥特莱斯行业普查数据显示，截至2022年中国奥特莱斯总数量为226家，总建筑面积为2071.5万平方米。波哥从类型、面积、落位分布等维度，结合城市属性、人口迁入率、政策导向等因素进行多维度分析，用详细数据表明，“至2025年，中国‘奥莱’市场规模有望达到2600亿元”。

据中国百货商业协会发布的《2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年零售行业发展承压，各业态增长分化较大。奥莱业态逆市增长，同比增长12%，是主要业态中增长最好的。

一边精打细算减少支出，一边尽量提升生活品质，“矛盾消费论”的底层逻辑大行其道。据中国青年报社社会调查中心对青年消费观的调查结果显示，超80%的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变，最大变化是买好的、更看重品质；攒钱意识变强了，冲动消费减少了；只买有用的、会有节制有规划地消费等。

“年轻人在消费上更加‘精明’了”，这一观点得到了九成以上的受访青年的赞同。

二

尽管我是研究奢侈品行业的，面对欧美奢侈品的高溢价我能分析出一二三个理由，但面对如何卖出毛巾的高溢价，我却一筹莫展。

“颜色单一（几乎都是素色）、面料单一（几乎都是纯棉）、款式单调（几乎都是长方形），唯二能体现出品质感的也就是厚薄度与柔软度了吧？”这么一个日用刚需品，如何脱颖而出？

坤姐给出的答案很简单，“在给定的价格下，做出最好的品质感。”她是国内毛巾第一品牌的代理商，也在运营自有品牌。

“假设同样都是10元的出厂价，在三五年前，可能面料不一定非得是100%纯棉，也可以不是A级，但如今，这些标准都是标配。”

这意味着，即使是同样的价格，毛巾的品质比过去提升了不少。或者说，享受同样品质的毛巾，消费者如今只需支付比过去更少的钱。“这难道不是一种消费升级吗？”

而疫情对她的生意并无影响。“从2019年至今，我们的业绩每年都能保持30%以上的增长。”在如此传统且内卷的品类赛道中，数亿元的年销售额体量还能保持如此高速的增长，且毛利率能保持10%以上，确实令我感到意外。

“增长的背后就是消费升级的趋势。”坤姐在将毛巾品质做得更好的同时，也在开拓更多的消费场景，“绝大部分消费者都只使用洗脸用的毛巾，浴巾的普及率还很低；而浴巾又可以细分为孩子、女士与男士等人群，以及差旅途中的一次性毛巾等，这些都是做大业绩的市场空间所在。”

毛巾行业的竞争并不像服装行业那么激烈，品牌格局也相对稳定。“唯有持之以恒，踏踏实实持续提升毛巾的品质与使用体验，消费者只要使用一次，基本就会成为忠实客户。用更低的价格且更好的品质来满足消费者对美好生活的向往。”

低价与优质，这一看似“鱼与熊掌不可兼得”的矛盾在强大的中国制造能力与庞大的内需消费市场之中被神奇地解构了。

三

“从2019年的零（元），到2022年超十亿（元），你算算我的增长率是多少？”

中美关系的日益紧张使得中美贸易处境艰难，但在如此困境之下，祥哥的户外休闲家具生意还是做得如火如荼。以跨境电商的方式，他将国内生产的家具通过亚马逊、沃尔玛等美国五大电商与实体店卖到断货。

“我并不是运气好，而是我布局好。”2019年，祥哥预测了跨境电商的未来趋势，并正式组建电商团队。疫情的突然降临，让他的生意爆发了，“即使没有疫情，我的销售也会是不错的，只是它加速了我的企业成长。”

美国经济复苏乏力、中美脱钩愈演愈烈、中国制造业成本大涨……这些时常出现在媒体里的困境，对祥哥的生意并未造成影响。“我们的产品平均单价还提升了，当然品质感也提升了。质与量的双重提升，正推动我们今年的业绩持续高涨。”

为何不去东南亚建厂呢？祥哥给出了否定的答案，“建厂必须从各方面来综合考虑，我去过越南考察，人力成本要结合劳工素质与生产效率来评估，再加上基础设施的配套、供应链的完整度、政治稳定性等等，我认为中国目前仍是最好的制造业基地。”

“全国买，全球卖；全国买，卖全球。”这就是祥哥的生意格局。为了响应客户的需求，他还增加了室内办公家具产品系列。

“消费降级？至少我没感受到。无论是质与量，我们都在迎接消费升级。如果生意不好，那还得多从自身找原因。”

四

同一个市场，为何感受会如何大不同？

在强大的制造能力与巨量的消费市场、分层的消费心态之三重激荡下，价格与品质的单一对应关系已经脱钩，价格降级而品质升级的产品与服务比比皆是。而这，正是高质量发展的体现之一。

当我们看不清未来时，那就看看过去。比如参照日本在“失落的十年”前后的发展状况。在峰瑞资本发布的一篇消费升级的报告中写到，根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，总结出四个关于日本消费升级的规律：

第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从1970年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。

第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。

第三点是“更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。

第四点是消费者的心理诉求和感性诉求会慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在消费者追求“小确幸”：1970年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。

在日本消费升级浪潮汹涌的1980年代，诞生了两大超级物种：无印良品（1980）与优衣库（1984）。在其后的数十年间，它们以低价优质的精致感赢得了日本乃至中国消费者的追捧——虽然看起来朴实无华，但可谓细节满满。以更低的价格，获得了更好的消费体验。

而今，在中国消费升级的浪潮之下，谁又将脱颖而出？

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：欧家锦（财经作家、资深财经媒体人）