上周六（6月24日），头天刚宣布向母校人民大学捐赠了3亿元人民币的高瓴资本创始人张磊，包场请创投圈朋友们看了电影《冈仁波齐》，并在朋友圈写道，“every step counts，史上最强走心修行和团队建设之电影。”此前，高瓴任LP的清流资本，也包场过了。
在所谓KOL带动下，一时间，创投圈成为这部电影6月20日首映之后头一波被引爆的分众圈子之一。多位创业者与投资人似乎心有戚戚地刷屏一篇用那句鸡汤广告语作标题的文章《冈仁波齐：人生没有白走的路，每走一步都算数》。
《冈仁波齐》，讲述了11位藏民穿越2500多公里、横跨高原四季磕长头朝圣的故事。导演张杨以半纪录片的拍摄手法，在西藏历时一年时间完成，目前豆瓣评分7.8分。
高瓴与清流的老大之所以这么力挺《冈仁波齐》，固然有出于对艺术电影的欣赏，另一方面，高瓴资本是清流资本的LP，同时高瓴资本、清流资本投资的天空之城影业正是《冈仁波齐》电影出品方之一马灯电影的母公司，关系迂回，利益直接。
与电影营销高手、天空之城CEO路伟一起站在导演张杨背后，另两位对该片投资、制作、宣发起到举足轻重的作用的男人是：和力辰光创始人李力、乐视影业CEO张昭。电影上映后，虎嗅联系到这三位投资人，以他们的视角还原了这部影片诞生至今的过程。我们尤其关注的是，在今年上半年国产电影被进口影片全面碾压（截止6月26日，上半年进入院线的212部国产影片入账98.01亿元，不及37部进口影片的152.75亿票房）的势头下，这些投资与发行人居然想方设法想要去“搞大”一部艺术电影，疯了吗？他们是怎么做的？
显而易见，创投圈，正是该电影营销团队刻意去“点燃”的一个圈子，其他，还有户外圈、文艺青年圈、修行者圈……
“分众+众筹”营销的手法，在路伟操盘过的知名电影项目《大圣归来》上已被成功试验过一次。这次，还有同样一贯持有“分众发行”理念的张昭加入。他们会把《冈仁波齐》这部看上去极其小众与艺术的电影托举到什么票房高度呢？
据透露，目前《冈仁波齐》场均人次38人，超过《变形金刚5》，日排片也从上映首日（6月20日）的1.6%提升到了6%，截止6月28日下午，《冈仁波齐》票房突破3000万元。
这是一个得来不易的数字。这场电影从获得投资到最终面市，正如它所拍摄的内容，是一场艰难的修行。
尚未摆脱“野生”营销的中国艺术电影
中国电影票房两位数增长凯歌自1999年以来一路高奏，但在2016年戛然而止——当年中国电影票房同比增长3.7%。今年一季度，中国电影票房同比下降7%，电影市场之惨淡，甚至一度传出加大进口片配额“救市”的说法。
商业大片自顾不暇，更别提非商业电影，后者想要出位基本靠两个“套路”：得奖、口碑。
斩获金马奖、法国南特影展三大洲最佳影片、亚太电影大奖等奖项的《路边野餐》雷声大雨点小，最终只收获647万元票房；陆川指导、周迅旁白的纪录片《我们诞生在中国》赢得豆瓣8.0高评分、6656万元的票房，却没有在各大社交媒体上引爆话题，难成现象级。
“一跪成名”的《百鸟朝凤》，依靠观众的同情心和好奇心收获8694万元票房，但其“野生”营销路数毫无可复制性，也难免被业内人“一笑而过”。
（该图片来自网络）
这次的《冈仁波齐》是一个略显特殊的案例。
它虽是一部带有极强导演个人创作色彩的作品，但从一开始，投资人李力、张昭都对其有或多或少的商业考量，曾成功操作过《大圣归来》《喜马拉雅天梯》宣发的路伟，也将经验再次施展到《冈仁波齐》上面，让电影直达核心观众。
可以说，有了张杨导演背后的这三个男人，才得以让艺术片《冈仁波齐》更具商业价值，浮出水面，更多观众得以看到这部佳作。
张杨、李力与张昭的聚首
2012年，总投资2000万的电影《飞越老人院》票房失利，以516万元的惨淡收场，导演张杨要履约为《飞越老人院》的投资人李力拍电视剧“还债”。
6个月后，李力却等来张杨另一个更加大胆的电影拍摄计划——《冈仁波齐》，一个没有剧本、西藏取景、拍摄用时一年、靠11位藏民即兴演出的文艺电影。
在李力看来，包括张杨在内的中国第六代导演，大都曾身兼编剧、导演、制作人多种身份，对作品的把控精准度非常高，专业能力完全不是问题。《冈仁波齐》讲述的藏民朝圣故事也打动了李力，“我只能去向往藏民的生活状态，我知道我做不到。”
尽管如此，涉及到投资，李力的顾虑不小。
“我没听说过一部电影要拍13个月的”，李力希望张杨能够想清楚，毕竟持续在高海拔缺氧环境里呆上一年时间，对四十七、八岁的中年导演来说极不友善，更何况，情怀也要建立在商业的基础上。
和力辰光创始人李力
张杨对李力动之以情，“我已经四十多岁了，身体不行了，再不拍我的身体就受不了（西藏的环境）了，”同时晓之以理，张杨计划用一年的时间同时完成《冈仁波齐》、扎西达娃小说改编的电影《掌纹地·皮绳上的魂》两部西藏题材作品，两部作品都启用藏民素人演出，让成本进一步降低。
李力心里多少有了数，但还是没有立刻承诺投资，而是拉来了另一个投资人乐视影业CEO张昭。
时钟拨回到2013年，彼时李力与张昭共同投资的电影《小时代》大卖，4亿8000万票房收入囊中，这奠定了二人在《小时代》后续系列及电影《爵迹》上的合作。
“我说，‘张总，我们《小时代》挣了这么多钱，咱俩都是干这行的，是不是应该做一些我们内心深处想要做的东西？’”李力回忆，张昭当时非常爽快地答应了李力的投资邀请。
说来也巧，张昭和导演张杨原本就是有十几年交情的好友。
“2000年刚开始的时候我们就认识了，一块在一个年轻的电影公司，经常一起聊剧本，那时候我还是电影青年，”直到现在，当年那批“电影青年”们还时常一起论电影，“电影行业是一辈子的行业，开始了就不可能转了。”张昭说道。
乐视影业CEO 张昭
采访张昭时，已是晚上十点半，他和乐视影业的VP们刚刚结束周例会。从会议室来到采访间，张昭造型一丝不苟，他抽着烟微笑着回答问题，慢条斯理得，彷佛关于乐视的这场风波从未曾在乐视影业上留下任何蛛丝马迹。
“我比较明白张杨的出发点，在今天变化这么剧烈的时候，苛求安宁的人都有很多恐惧的，对变化的恐惧。”
《冈仁波齐》的主题曲中有一句话格外吸引张昭：“只有奄奄一息过，那个真正的我，他才能够诞生”，他边说边拿起手机，试图找到歌词原话，“只有苦中作乐才能无所畏惧”。
但与张杨的情感也罢、对电影的“情怀”也罢，身为影业CEO，张昭不可能不回答最根本的问题：电影能赚钱吗？乐视影业是乐视旗下少有的有净利润的公司。
张昭、李力的数次成功合作基于双方对于电影逻辑的认同，即直达人心的力量是优秀电影的首要条件，但却不是唯一要素。
必须回归商业。
“为什么要做这个电影？给谁看？把这两个搞清楚了，剩下的就是算帐的问题了。票房回报可以不算，也可以算，但是投资内容最重要的还是前面两个问题，”张昭认为，分众越精准，越能够打动人心，也是乐视影业一直以来的投资标准。
不同的电影对应不同观众的需求，在张昭看来，电影人不应该抱怨观众不懂电影艺术的，“我觉得观众就是观众，观众就是现实......再小众在中国也不算小”。
投资《冈仁波齐》与《小时代》，对张昭来说，是相似的逻辑。
乐视影业在一篇自我阐述文章里说，
“无论是张艺谋的《归来》（老年用户），还是张末的《28岁未成年》（女性用户），亦或是张杨的《掌纹地·皮绳上的魂》《冈仁波齐》（文艺片用户），从一开始，就是为精准用户服务的。再通过分众营销，这一有效的连接手段，以用户的保有量来看，最终票房会保持一个相对稳定的水平。”
刚好，这两年中国电影票房走势，呼应了张昭分众、不走大片路线的策略，投资风险整体降低。
拿到投资，才是“修行”的开始
和力辰光、乐视影业带着一半理性一半冲动，成为了《冈仁波齐》、《掌纹地·皮绳上的魂》的第一、第二大投资人。
2014年，张杨拿到了投资，但这场电影的“朝圣”之旅才刚刚开始。团队进入西藏，立刻分为两拨，一拨专门为《掌纹地·皮绳上的魂》取景、找演员，一拨以纪录片手法拍摄《冈仁波齐》。
临行去西藏前，李力对张杨提出了最后的条件，“这一百多个人一个不能少，都得活着给我带回来，你要答应我。”李力曾去过西藏林芝市，一半的同行者出现严重高原反应，只能立即返程，这让李力心有余悸。
不同于纯财务投资人，和力辰光、乐视影业必须对《冈仁波齐》的每一步进度了如指掌，真正参与到制作里去，还要准备备选方案。
在团队走到海拔5000米的时候，张杨感冒了，高海拔的确感冒极易引发肺气肿，引发的后果可大可小，“他当时就不行了，拼命地坐车往下赶，只要下到海拔三千或者两千七八（米）的时候，自然就好了。”
导演张杨
不仅张杨“倒下”过，团队里很多人也因为严重的高原反应不得不提前返程，“（人）送回来我们这边还有人备着，他们下来我们剩下的人就得补上去，”电影制作变得接力赛一样。所有这些风险也都是投资方需要考虑、做准备的，李力说道。
《冈仁波齐》剧组住在野外，自己扎帐篷，用餐车做饭。李力曾在中间去西藏探班，看见带着皮帽子、长发披肩的张杨，他被吓到了，“他以前是白白净净的一个人”。见到这样的张杨，李力直躲进帐篷里掉眼泪。
而张杨竟爽快地从桌子底下拿出威士忌，说道，“这是生活，不能丢失。”李力才明白，他是真的爱那片土地，不觉得痛苦。
“我非常喜欢这种生活方式，一边旅行，一边做着自己喜欢的工作。我真不觉得拍摄过程有什么困难，反而非常怀念那种生活。”张杨后来在采访中说道。
电影成片后，2015年《冈仁波齐》曾入围第40届多伦多电影节“当代世界电影”单元、2016年张杨导演获得第7届中国电影导演协会年度评委会特别表彰。张昭认为，“电影节应该去，作为创作人应该让更多人看到（自己的作品）。”
尽管如此，奖项并未能将《冈仁波齐》送上院线，电影在作品尴尬地在库里躺了快两年。
李力说，很多艺术电影即使制作完成了，最终也不一定会完成宣传、发行（包括院线、线上、海外）这一系列“标准动作”，或者仅线上发行，设法止损。
但对于《冈仁波齐》，李力、张昭的期待远不是“止损”这么简单。
尴尬的局面一直持续，直到半年多前，路伟出现。
挖掘“自来水”
路伟创立的天空之城影业曾依靠成功投资出品并发行《大圣归来》、《喜马拉雅天梯》，在电影行业获得一席之地。这次，天空之城的全资子公司马灯电影成为《冈仁波齐》的出品方之一，并承包了电影的宣发工作。
半年多前的一天晚上，路伟和李力一起喝酒，李力念叨自己手里有张杨的两个片子，都还没上。路伟对这两部片子早有耳闻，坦言想“投一些”。李力劝他，别投，是亏钱的买卖，我不想害你。
路伟欣赏张杨，连片子都没看就决定出资2200万元投到《冈仁波齐》《掌纹地·皮绳上的魂》上，投资比例在总投资的20%，其中600万元用作制片、1600万用作宣发。
路伟的加入，将《冈仁波齐》正式送上了面世之路。
天空之城CEO路伟
5月20日，《冈仁波齐》对外宣布档期，考虑到《变形金刚》的首映日在6月23日周五，《冈仁波齐》选择定档6月20日，“有三天时间发酵，”路伟解释道，“如果我们在6月23日和《变形金刚》一起上，必死无疑。”
6月10日，负责电影宣发的路伟已经把整套策略、物料准备完毕。
众所周知，《大圣归来》一片的营销，是“自来水”（粉丝，免费水军）的胜利。
在线上，《冈仁波齐》延用了《大圣归来》《喜马拉雅天梯》的众筹营销策略，最终有200多人（包括极少数自媒体机构）参与众筹，筹集近800万元基金，全部用作电影宣发。路伟判断，“众筹出品人亏是亏不了”。
“众筹的核心不仅是钱，钱是一个特别重要的参与门槛，核心是筹一个资源，以及未来可能带来的观影效应。”众筹不仅带来了300多场包场，而且《冈仁波齐》在广州、深圳的户外大屏都来自众筹参与者，“他们像这个项目人员似的，天天为这个电影出谋划策，摇旗呐喊。”
在线下，路伟还筹划了北京、大连、西安、重庆、武汉、广州、南京和上海8个城市为期8天的路演，“很多电影的路演拉了一两个月的战线，我们只有8天。战线越长，观众对你的信息敏感度越不够。”
如果说众筹、路演是所有电影都可以做的常规打法，那么找到电影核心观众则能化普通营销为神奇。
《冈仁波齐》不是一个本来自带流量的IP，“自来水”不是自来就有的，必须找住人群中的“泉眼”，去挖。
从6月10号开始，《冈仁波齐》先后向文艺青年、户外爱好者、创投人士、金融人士做有目的性营销推广，以他们作为宣传节点，扩散电影影响力。比如如文章开头所说，路伟动用了个人及相关投资人的人脉，将《冈仁波齐》投射到创投圈，精神修行题材似乎格外容易打动这个人群；比如路伟在成都的言几又、重庆的方所、上海新天地书店做访谈沙龙，直打文艺高知人群；为什么选择成都、重庆呢？因为它们是通往西藏的重要门户，在这里路演可以将电影影响辐射到户外爱好者。
现在，3000万的票房成绩让《冈仁波齐》初战告捷，电影是否最终能实现回本或盈利，还有待观察。
最后
商人们在“市场”与“情怀”两端之间不停考量，而导演张杨，除了要克服创作路上来自心力体力的挑战，也需要直面商业带给艺术创作的残酷拷问。
对有些问题，他也并没有更好的回答。在接受澎湃新闻采访时，他说，“我们这样的找投资还是比较难的。（所以，）投资就得压得很低，让投资人的风险尽量低一些，来获得导演的创作自由。”
但有的问题，张杨已比绝大多数扎堆在北京上海“扎钱”的电影创作者得出了更加笃定的答案：
“热钱都去了更商业、面向大众的电影。你做这种艺术电影，你就得做好心理准备，不要想太多，别想着票房和挣钱，真正的幸福就是做了你喜欢的艺术。”
“我本身并不是一个佛教徒，但我觉得我的这一路也是一种修行，是在寻找自我，跟自己对话。其实就是想弄明白我是一个什么样的人、我和电影的关系、我要拍什么样的电影。所以，拍摄过程也是我对电影的一种朝圣。”
《冈仁波齐》的上映还在继续，这场修行还未结束。