虎嗅注：在电商领域，聚美优品显然已经退出了舞台中央。但他的创始人陈欧却依然站在舆论中心。
高调投资“共享”充电宝、与王思聪隔空对话，都显示了陈欧对于这个赛道有充足的信心。他试图为聚美优品找寻新的增长引擎。然而聚美优品究竟是如何走到今天这样尴尬境地的？此文试图从跨境电商政策翻转、陈欧与管理层矛盾激化，以及各种押注硬件的失败尝试中进行复盘。
本文首发自腾讯科技，虎嗅获授权转载。
文 | 《深网》报道组 孙宏超
在中国电商成长的历史中，造节促销一直是巨头们激烈竞争的战场，但聚美优品似乎更愿意选择一条完全不同的路径。
在某次全网电商节日开始之前，因为意见不合，聚美优品CEO陈欧和一位核心高管在会议室里起了争执，甚至最终产生肢体冲突。此后一年时间，该高管和陈欧在公司几无交流。
矛盾来自于彼此对企业的认知，在以戴雨森为代表的高管团队眼里，聚美优品是一家电商企业，企业的核心在商务的本质，产业上下游的运营与控制；而在陈欧的眼里，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。而该年，聚美优品最终没有和其他电商一起在该电商节日中投入兵力。
仅仅是这些分歧，还不足以让曾经一起创业的兄弟剑拔弩张。过去短短两年时间里，在跨境电商业务上所经历的的希望和挫折，让聚美优品高层倍感焦虑，公司的未来、股价的低迷、切身利益的纠葛，令不断积压的矛盾一触即发。
从2016年开始，由于政策监管趋严，国内跨境电商行业受到巨大冲击，聚美优品也不例外，业务增长放缓，在海外品牌的签约方面进展受阻，曾经扮演聚美优品跨境业务主力的韩国品牌合作大大缩水；而在股价低迷时选择私有化退市，遭遇投资人集体谴责，令陈欧和聚美优品形象大损。
随着陈欧一系列转型策略的实施，聚美的未来也变得模糊不清。多年前，陈欧把自己的创业方向锁定在了化妆品电商并取得成功；今年，已经沉寂许久的陈欧忽然又出现在聚光灯下，他归来的起点则选择了业内充满质疑的共享充电宝行业，可谓是一场赌局。
而那些曾经和陈欧一起走过的兄弟们也已先后离开，这份长长的名单包括联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生、联合创始人戴雨森……一位在聚美优品效力多年的员工在和腾讯科技谈到聚美优品的现状时难免唏嘘：“和三年前相比，聚美管理团队除了陈欧本人以外已经没有一张相同的面孔。”
孤军奋战的陈欧，还有机会让聚美优品重回舞台中心吗？
破灭的曙光：跨境电商从高潮走入低谷
2014年5月，在聚美优品上市媒体连线会上，有人问陈欧：“百亿身家是什么心情？”
彼时，陈欧身上最炫目的标签是“创造历史”，这个从四川走出来的年轻人用4年时间，1300万美元的融资打造了聚美上市神话，上市后其身价超过15亿美元，成为当年中国最年轻的富豪，同时也成为了纽交所222年历史上最年轻的CEO。
可以对照的是，现在正在试图翻越百度的京东彼时还没上市，以凡客为代表的垂直电商们还在烧钱和盈利的路上徘徊，而和聚美优品差不多同时成立的美团则刚刚踏出团购行业的“红海”。
不过和其他电商相比，聚美优品成功本身有一定偶然性。在那个时代，化妆品电商行业缺乏线上领军者，正风光的团购网却缺乏可信度。而行业却正处在快速增长、集中度低、毛利率高的发展阶段，数据显示2013年美妆市场规模达到2209亿元，其中B2C部分达到226亿元，而自营毛利率超过33%的聚美优品和线下（超过40%）相比还有不小提升空间。
最引发外界质疑的是从创业初就牢牢贴在聚美优品身上的“假货”标签，甚至就在聚美优品上市当天，行业内还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质疑。而陈欧的回应则是：“化妆品天生会被质疑，聚美优品上市后业务会变得透明，可以建立起消费者的信任。”
上市之后，聚美优品果然很快陷入售假风波。2014年7月，腾讯科技独家报道了聚美优品供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表，并因此遭到了八家美律所起诉。虽然一众电商同被波及，但聚美优品却成为受伤最惨的那个。
陈欧选择了微博回应，称聚美优品将把重点落在“品牌防伪码体系”和“极速免税店”，同时砍掉整个第三方奢侈品业务线，从电商平台转型为自营电商，以加强品控、挽回声誉。
但仓促转型调整，对聚美的增长带来负面影响，股价也随之不断滑落。聚美优品上市股价最高时达到39.45美元，市值达57.8亿美元，到了12月，聚美优品股价一泻千里，下滑到不足13美元。
跨境电商的兴起，让陈欧看到了新的机遇。2015年年初，陈欧宣布“All in”跨境电商，并迅速成长为跨境领域最大的玩家之一。
当年2月的一天，凌晨两点，陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管，曾经的好兄弟们互相搀扶着回到酒店。而就在半小时前，他们刚刚在酒文化盛行的韩国酒桌上配合着敲定了一个大单。
这是聚美优品二次起家的关键时刻。两个月里，陈欧飞了两次韩国，每一次都会喝得不省人事。他在微博上自嘲说：“现在在韩国吃饭前得先吃解酒药，否则肯定吐成狗。不过，吃了解酒药，最后还是吐成了狗。”但陈欧却坚持称，“我一点都不觉得累。”
在陈欧看来，转型跨境电商或许可以解决聚美优品身上的“假货”标签和增长瓶颈。
在韩国行之后，聚美优品再度找回增长节奏。公司首先与100多个品牌合作提供防伪查询服务，并提
供美妆产品的海外直邮和快速清关服务，陈欧更是表示要用10亿砸向跨境电商。在海外购筹备上线期间，包括陈欧、刘惠璞、戴雨森在内的高管兵分五路，在韩国寻找品牌方合作，最高峰时一个高管曾经在一天内见了10个品牌。
在西装革履的谈判台、觥筹交错的酒桌上甚至是品牌工厂里，聚美拿下一个个韩国品牌，陈欧公开表示：“极速免税店是公司全年重点扶持方向，我们将持续投入巨额的财力补贴物流、税收和商品差价，为海外购业务的增长在加速。”刘惠璞也宣称，聚美可以采取激进的风格保证在价格和用户体验上的领先优势，以此抢占市场份额。
财报数字显示，聚美优品2015年第三季度净营收为人民币19亿元。在亏本销售、大规模宣传的促使下，聚美优品市场份额回报明显。据海关进出口数据统计，截至2015年6月底，聚美跨境保税进口业务量居全国第―，占全国所有跨境电商试点单量总和的51.2%。
而根据2015年当年财报显示，调整后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元，同比增116.1%，平台服务业务营收2.3亿元，同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元，同比增88.7%。
但all in跨境电商取得成绩的背后，风险的种子却已经悄悄种下。
在聚美优品转型跨境+自营之前，其整体业务结构是自营化妆品+第三方平台(包含化妆品和鞋服类) ，调整之后为了有效规避售假风险，聚美将第三方平台进行弱化，试图通过加强对供应链的管理来保证产品质量。同时根据彼时聚美优品高层对腾讯科技的描述，聚美优品试图成为屈臣氏模式，即跨境电商低成本吸引流量，以“河马家”自有品牌来获取利润，同时通过逐步拓展服装、鞋包、家居等品类，弱化重度垂直电商的属性。
然而，跨境电商新政的出台，让聚美上升的势头戛然而止。
408新政出台当天，刘惠璞的手机几乎成了行业热线，而他说的最多的一句话则是“没有办法”。
这份引发巨大争议的新政出台仅仅两个月后，相关部门宣布408新政暂缓执行一年，而今年3月份，相关部门又宣布新政将暂缓执行到今年年底。
不过，政策摇摆带来的风险，让以聚美优品为代表的跨境电商已经从风口上急速摔落。一位跨境电商高管对腾讯科技表示：“在跨境电商所谓的红利期刚刚来到时，不怕政策利好，也不怕政策利坏，最怕的就是政策摇摆。”
跨境电商新政刚颁布一个月后，腾讯科技在郑州保税区仓库现场发现，聚美优品的仓库空了六分之一，原来满负荷的四条流水线只剩下一条，而唯品会、小红书等其他几家跨境电商的仓库也显得冷冷清清。
整个产业受到了不可修补的伤害。有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量，被日本渠道商投诉。即便跨境电商平台又重新开始按部就班进行采购，一位日本渠道商表示，很难再对中国的跨境电商产生信任。
受到408新政影响，境外化妆品与母婴品类的利润降低，使以保税模式为主的聚美优品在跨境电商上的成本上涨，化妆品品类甚至从盈利品类变成了微利乃至亏损的品类。一位聚美优品相关人士对腾讯科技表示，和2015年相比，2016年，聚美优品海外签新品牌的数量大幅减少，补贴也在减少。
数字说明一切。根据聚美优品财报显示，2015年前两个季度，受益于跨境电商业务，净营收环比增幅分别为50.6%、23.2%，净利润的环比增幅分别为46.7%、8.9%；2016年12月23日，聚美优品发布了2016年上半年的财务报表。数据显示，2016年上半年，聚美优品净营收为5.328亿美元，仅比2015年同期增长1.7%；此外，净利润为人民币2130万美元，与2015年第一季度和第二季度的净利润之和相比，下滑29.8%。
跨境电商转型不利，股价依然低迷，而一纸私有化计划又让聚美再度陷入舆论风暴之中。
2016年2月份，聚美优品宣布收到来自聚美优品CEO陈欧、戴雨森、红杉资本等递交的每份ADS7美元的价格私有化申请。
聚美优品选择宣布私有化的时间是其股价的低点，这个数字比其22美元的IPO价格低了68%，而在近两年的交易时间中，聚美优品97%的交易价格高于7美元。这一行为引发外界的强烈反弹，投资人朱啸虎称其将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值；晨兴资本合伙人张斐等人也表示，低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东，聚美实在是开了个坏头。
私有化计划让聚美优品面对千夫所指，而业绩低迷的困境也仍然未有改观。有第三方机构的监测数据显示，聚美优品App月度独立设备数2017年3月为1129万，环比下降了11.6%，同比2016年3月的1697万更是下降了33.5%。
种种不利局面下，创始团队成员的之间矛盾终于集中爆发。
“网红陈欧”与高管矛盾
2014年年底，面对乌云压城的假货指责，面对一泻千里的股价，陈欧发了一条极具情怀的微博《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》。微博中，陈欧以极为真诚的姿态回应了相关律所对公司的质疑和假货传闻。
随后的两个交易日，聚美优品股价止跌反弹，分别上涨7.96%和11.5%。信任陈欧的投资者们戏称“一条微博拯救了聚美优品10亿元市值。”
这并不是陈欧第一次发现社交媒体以及个人品牌的力量。
对于电商来说，获取流量的巨额成本是成长过程中无法绕过的大坑。在聚美优品创立初期，也曾请偶
像派明星做产品代言，代言费价值几千万甚至上亿。但最后陈欧以及聚美优品还是选择了包装自己，在CCTV《创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》等多个节目中频繁亮相。
随后陈欧还自己主演了一部不到2分钟的广告片，片中他用拳头将玻璃击得粉碎，一边缠裹着流血的手，一边深沉而自信地表白：“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这让陈欧一炮而红，其个人微博粉丝暴涨至4000多万（现在为4552万），是马云（2235万）的两倍，是刘强东（350万）的十几倍。
这为聚美优品打开一个巨大的流量入口，网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧发出一条微博，甚至能给聚美优品带来上千万的销售，在微博上，陈欧发出的“日本免税纸尿裤整装待发”促销，几分钟后卖掉了两三百万。来自聚美内部的信源显示，即便是聚美优品业绩下滑的现在，在今年年初，陈欧的一条微博能带来的销售额依然能达到上百万的销售额和几百万的浏览量。
但这也让陈欧开始迷信自己的网红效应，其在微博上卖货甚至成为了聚美优品的常态促销手段，有媒体就此调侃：“一个好好的CEO，却活成了微商的样子。”
有消息称，每年聚美优品仅仅在微博上投入的广告营销费用就超过亿元，这引发了坚持走传统营销之路的高管团队的不满，这也成为了日后几位高管出走的导火索。
在微博上成为大V以及网红以后，陈欧的个人声望达到顶峰，可此前曾携手打天下的高管团队却纷纷离开。
聚美优品2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉创立。聚美优品的高管团队中，创始人陈欧、联合创始人戴雨森、首席战略官高孟、首席财务官郑云生均毕业于美国斯坦福大学，并于在校期间相识。而后期在聚美优品的销售团队中扮演重要角色的刘惠璞，则来自于招聘节目《非你莫属》。
聚美上市后股价的滑落，加深了高管团队的矛盾。据一位聚美优品中层透露，聚美优品高管收入普遍偏低，而在启动私有化进程后，股票无法变现更是让一部分高管财政状况变得糟糕。
陈欧曾公开表示，零售企业的成本控制非常重要：“公司盈利之前给自己发五千块工资，现在也只是发两万块，出差住酒店不能高于300元。”上文中的聚美优品中层对腾讯科技表示，陈欧两万元的月工资基本属实，而高管团队中除了从外界高薪聘请的刘惠璞以外，月工资基本都低于陈欧的工资。
在聚美全面“微博化”以后，陈欧的经营策略也遭到了初创团队的抵制，有消息称在2015年以后，每次聚美内部的会议都是陈欧的个人宣讲，有时甚至长达两个小时的会议都没有其他高管发言。
2016年4月2日，高孟和郑云生辞去联席首席财务官的职务；另外据腾讯科技了解，今年年初，戴雨森和刘惠璞已经先后离开聚美优品，戴雨森去往某投资公司，而刘惠璞可能选择创业，只等聚美优品财报发布时公布消息。
寻找新出路
陈欧母校斯坦福大学的校训是“Change The World（改变世界）”，而在聚美优品身上，陈欧的确已经改变了很多次。但内外交困让聚美优品不得不考虑更多别的出路。
去年1月，聚美影视成立，致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上，陈欧提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，开启“时尚娱乐电商”的聚美新模式。
按照聚美影视负责人的说法，聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起，以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接导量到票务销售，实现电商变现，让影视、直播、电商成为有机整体。
目前这个成立已经超过一年的聚美影视尚未交出一份成绩单。值得注意的是，今年6月其开山之作《温暖的弦》才正式确认男女主角，这从宣布投拍至今，已经过去了一年多时间。
这是聚美优品多元化的第一次尝试，但目前来看，仍未看到明显效果。
近日，陈欧进军共享充电宝再度引发广泛争议 ，但是根据腾讯科技了解，陈欧布局硬件领域比人们了解得更早。
一位熟悉聚美优品的相关人士对腾讯科技表示，陈欧最早做硬件开始于上市前后，目标是当时最热门的智能手机，主打能给其他手机充电，但在投入千万级别的资金后，该项目宣告失败。
现在看起来，陈欧早有试图进军充电行业的打算。
据该人士进一步介绍，手机项目失败后，该团队并未解散，陈欧随即投资了一家无人机公司，由手机项目团队和该公司原团队合并，开发无人机。2015年12月23号，陈欧在微博晒出无人机，据知情人介绍，该款无人机为Skyrise品牌旗下ODIN自动跟随四轴航拍无人机飞行器，最大特性为超强防抖高清航拍稳像技术。不过这款无人机也难称成功，至少目前腾讯科技没有看到任何电商平台有销售。
今年上半年，陈欧又宣布了更新的领域：智能家居领域。目标是空气净化器，还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。这个领域当然算得上近几年电器领域的风口，市场规模据专家预计可能会达到3000亿元以上。但要知道在空气净化器领域，竞争早已成为红海，聚美优品在上下游产业链资源上完全没有任何积累，而面临的对手却是飞利浦、远大、美的、小米、霍尼韦尔、布鲁雅尔、夏普、松下等公司。
这似乎符合陈欧的一贯作风，追逐最容易出现利润的热门行业。
陈欧入局的最新项目是共享充电宝。而就在陈欧宣布将以3亿元人民币(现金)收购深圳街电科技有限公司的股权之际，“国民老公”王思聪怒摁共享充电宝项目，放言共享充电宝做不成，并且还立帖为证，“输了他吃翔”。
而在陈欧就任街电董事长之后，街电又陷入人事动荡。软件开发团队的负责人陈亮以在社交媒体上发表檄文的方式，表达他的不满——控诉在原街电软件团队股权“还未落定”且对引入大股东并不知情的情况下，海翼引入新股东聚美优品。
在人事动荡传闻进行中时，陈欧难得召集记者采访，在采访中，许久未曾面对媒体的陈欧显得非常激动，称将会把大部分精力都放在街电上，并表示，在几个月内，共享充电宝就会有一个完全不同的故事。
可是，这个充满质疑的行业真的能够支撑陈欧再造一个“聚美优品”吗？更重要的问题是，已经几乎变成“网红店”的聚美优品未来究竟在哪儿？陈欧并未给出答案。