作者 | 李春晖
说出来你可能不信，如今精明些的影视公司，最怕别人夸它“业界良心”。
这毛病应该是从正午阳光那里落下的。这家以“业界良心”姿态横空出世的影视制作公司，很快也被这一荣誉所累——同行相忌，观众挑剔。flag如此招展，以至于作品稍显疲态，“好口碑”就会被打倒为“好营销”。
都是普通人儿，谁也禁不住被捧上神坛。做产品的都知道，既要制造期待，更要控制用户的心理预期。
很多人相信正午阳光拥有操纵水军的力量。作品好的时候，同行相信；作品差点儿的时候，观众相信。
“大家都认为正午阳光是营销高手，我们这两天接了很多电话，问我们和哪家公司合作的。”去年5月，正午阳光董事长侯鸿亮曾如此回应《欢乐颂》的宣发问题。
从去年的《欢乐颂》开始，关于正午阳光善于营销、甚至过度营销的说法就不绝于耳。这种质疑，在今年5月“《人民的名义》疑遭正午阳光雇水军诽谤、黑豆瓣评分”事件中，达到高潮。
正午阳光到底是否拥有强大水军？如果有，这些水军为正午阳光都做了什么，是否助力其成为“业界良心”？
打着正午的旗号，只是因为其故事太有代表性，硬糖君更想探讨的问题是：水军到底有多大力量？“我做这么久营销，动用过所有手段，最没用的就是水军。”从事多年社会化营销、影视宣发的金乌（化名）对硬糖君说。
城头变幻水军旗
如果正午阳光要自证并没有通过水军左右风评，特别是被同行质疑最多的豆瓣评分，《欢乐颂》系列无疑是最好的例子。
《欢乐颂2》的豆瓣评分仅5.3分，与《欢乐颂》的7.3分相比，下降不是一星半点。
豆瓣评分真的能被左右吗？金乌和不少豆瓣评分水军合作过，没有一个能让他满意。一旦大众开始打分，民意根本无法遮盖。
对于《欢乐颂2》的种种质疑，侯鸿亮曾表示，“某种程度上来说，《欢乐颂2》是在为前一季《欢乐颂》延续的高热度及观众延续的高期待买单”。
如今影视公司为什么不敢找人夸自己“业界良心”，也在于此。在吐槽已经成为主流观剧模式的今天，做不好观众的预期管理，也就不要妄谈宣发了。
毕竟，“特效巨制”可能是“五毛抠图”；“流量颜值明星”可能是“毁容般演技”；“超级大IP”可能是“抄袭毁三观”……想不被观众群嘲，最好不立flag，甚至自嘲“穷逼剧组”更好，相当于打架时先给自己一板砖，看我满脸流血，你还好意思上前抡拳吗？
在影视圈，“水军头子”也是一面流动红旗。在2015年以前，被“公认”水军最多的是唐人影视。可能现在大家都不太记得了，但当年，从天涯到贴吧，到处有对唐人水军的人人喊打。资深粉丝都能将蔡艺侬（唐人老板）和于正如何大战三百回合的故事讲述得绘声绘色。
然而随着唐人的作品渐渐不再走红，其水军似乎也随之销声匿迹，即便有新作开播，也不见水军出动。大家也不再谈论唐人的水军，转而指证欢瑞擅长炒作，雇佣大量水军。
这些被打上“善于营销”标签的公司，基本遵从这样一条成长路径：他们有过好作品→他们红了→他们作品不行了→他们能走红根本就是靠营销和水军。这几乎就是夫妻吵架时早已忘记当年的花前月下，而指着鼻子骂“你骗婚了”。
大概是为了不再陷入这可怕的怪圈，成为下一个“水军头子”，影视公司不敢再自称“业界良心”。但这也没什么用，范冰冰老师不是早告诉我们了吗，欲戴王冠必承其重啊。封神之路和走下神坛，本就是一体两面互为因果。
谁在生产好评
尽管正午阳光的口碑危机在2017年的《欢乐颂2》播出时爆发，但这颗种子却在2016年播出的《欢乐颂》时就埋下。当一个剧的走红开始被外界注意其营销能力，本就蕴含着“盛名之下其实难副”的潜台词。
相比之下，2015年播出的《琅琊榜》，让硬糖君第一次注意到正午阳光四两拨千斤的营销神技，但当时却很少有人提起。
硬糖君可以说是亲眼见证了《琅琊榜》的营销逆袭。2015年9月《琅琊榜》开播后，收视率在0.5%以下，同时段排名第10，完全没有引起市场注意。
但紧接着，大概在十一前后，多家微博大V、公众号几乎同时撰写了《琅琊榜》相关内容，加上该剧本身确实有一些“自来水”，终于引爆口碑传播，网播和电视平台播出情况都开始向好，硬糖君身边的人也开始谈起这部剧，甚至向硬糖君推荐。
这种网络热度，当然离不开正午阳光的话题营销。靠所谓“自来水”口耳相传，真没那么大威力。在这点上，正午阳光确实具有前瞻性。
但当时大家并不觉得这是正午阳光的营销。首先当然是质量确实好，并没有名不副实。更重要的是，我们如此自负，更愿意相信是自己发现了这块璞玉，而不是被谁植入这一观点。
金乌告诉硬糖君，在做口碑传播时，他通常是去找粉丝是如何夸这部片的，再将这种赞美放大。简言之，所谓影视营销，并不生产好评，而是好评的搬运工和扬声器。
而所谓拿钱发帖的网络水军，“我干这行这么多年了，从3、4毛到1块5的都用过，真没有好用的。5毛钱一条，这种廉价劳动力，你说能编出什么真情实感的话来？1块5的也不过是句子长一些，会用几个表情，一眼就能被看穿是水军。”
在金乌看来，意见领袖仍能在互联网传播中发挥很大作用。但集团作战人多取胜的水军，投入群众中就如一滴水进入大海，毫无用处。
相信纯靠营销就可以把一部片子吹得天花乱坠，以至于给粉丝洗脑给路人安利，其实就像某些天真直男相信女生可以靠化妆就化腐朽为神奇一样。
“你就这么想，水军既然那么有用，他怎么不去找？水军又不可能只接一家活儿。”金乌说。
“黑水”真相
今年以来，就有两家公司声讨正午阳光雇佣水军黑自己。
开年是克顿高层指责正午阳关雇佣豆瓣水军黑《孤芳不自赏》。当时正午阳光的《鬼吹灯之精绝古城》和克顿的《孤芳不自赏》同期播出，不过前者只是网络剧。克顿高层给出的理由也是，有几个给《孤芳不自赏》打1星的观众，给《鬼吹灯之精绝古城》打了5星。
这和去年手撕正午阳光豆瓣评分的于正情况类似。2016年10月，改编自网络作家丁墨作品的两部剧同时上线，一部是于正操刀的网剧《美人为馅》，一部是正午阳光的电视剧《如果蜗牛有爱情》。两部剧的口碑和关注度差距较大，当时于正就在微博直指正午阳光水军在豆瓣故意给《美人为馅》打低分。
作为同期竞品，看到对方成了口碑佳作，自家孩子却被吐槽，心情可以理解。
“你花那么多钱，找到一堆资源，每个人都和你说，老板，咱们这个片子好啊，出来肯定火。结果出来了，一堆人追着骂，你怎么解释？这肯定是有人黑我们啊，都是水军！”金乌说。
认为有人黑自己在业内也很常见，只是此前大家似乎很少直指某一家公司“动手”。正午阳光竖起“良心剧”牌坊的同时，自然也就竖起了靶子。所谓“良心”，总是和“同行的衬托”分不开。
如果说《孤芳不自赏》还只是一种防卫应激反应，《人民的名义》则是主动出击。
4月2日，环球网转载了一篇名为《恶意诽谤<人民的名义>触犯法律“天花”博主被封号》的无署名文章。文章讲述了一个刚刚上线的名叫‘天花’的微博，把《人民的名义》和另外“两部即将播出的电视剧”摆在一起，恶意抹黑《人民的名义》。
而《人民的名义》剧组通过公安和网络管理部门，在四个小时内就锁定了违法嫌疑人聂某。聂某承认表弟在国内某影视公司做宣传，为打击同期对手，打算请水军抹黑《人民的名义》。
其实，“两部即将播出的电视剧”，就差点名道姓了，就是《外科风云》和《欢乐颂2》。“恶意诋毁和诽谤”《人民的名义》的“某些电视剧组”，显然直指正午阳光。
这桩公案有两大疑点：
1、当时的文章来源标明百姓生活网，但百姓生活网上已经无法找到该文章。而百姓生活网正是由中央军委后勤保障部办公厅主管，金盾出版社主办。和《人民的名义》出品方之一中央军委后勤保障部金盾影视中心，应为兄弟单位。
2、这个出道四小时就被抓的倒霉水军“天花”。如文中所述，只是个新账号，并非文娱大v，竟能被片方迅速发现不法行径。而事实上，由于文章并未引述，从没人见过这篇“抹黑”微博到底啥样。
“天花事件”同时，网上大量曝出《人民的名义》豆瓣评分被黑的说法，同样直指正午阳光就是“幕后黑手”。证据就是，某些豆瓣用户给正午剧统统打了5星，却给《人民的名义》打了1星。
在《人民的名义》事件后，电视剧《思美人》又曾传出一份水军营销方案。在这份方案中，详细策划了如何制造水军反水事件。先利用微博水军发布“思美人视频刷量赖账”，再将黑水事件操纵者指向正午阳光，加强双方矛盾和《思美人》负面话题。
到底谁用了水军，谁又是黑水，在纷繁的网络舆论战中，最终还是“作品即是正义”。《孤芳不自赏》vs《精绝古城》，那当然是《孤芳》的错；但当正午阳光遇上《人民的名义》呢？硬糖君看到大量网友都开始质疑前者。
我的朋友马师傅，是一位中年读书人，一直坚信那些爱国少女“小粉红”，必定有很大一部分是收钱办事的五毛党，是有组织有预谋的水军。他不肯相信，怎么有人如此缺少逻辑、思考。
而在“小粉红”聚集的晋江论坛，“小粉红”们争相鉴定异见人士是“美分党”。她们难以置信，怎么有人如此罔顾道德、正义。
“哪有那么多黑水，黑水也起不了那么大作用。”金乌说。
水军当然是存在的，但他们既不智能也无工作热情，五毛钱一条，你能多卖力？那些能和你针锋相对、互怼三百回合的，不要怀疑，肯定不是拿钱办事的人。
这可能是关于水军的最恐怖的传说：无处不在的网络水军，本就是我们对异见者的假想。这是异教徒占领的世界，他们真的都吃甜豆腐脑。