“尾货猎人”是如何炼成的？

尾货市场很乱。所谓尾货，指的是品牌方在传统渠道中因种种原因滞销的、未到有效期的商品。这就导致，尾货的供给无论在品类还是规模上都是非常不确定的，上游的不确定给门店的确定性经营带来很大挑战。

为了解折扣店的新发展，我们与张宁进行了交流。本质上，我们还是在聊折扣店的生意模式，以及在竞争激烈的零售行业中扮演着什么样的角色。

以下是本期播客的对话节选：

一、如何定义尾货？

窄播：什么是尾货？在你们看来，产生尾货的原因有哪些？

张宁：对我们来讲，在传统渠道滞销了，就可以被称为尾货。尾货的产生原因是多种多样的。一个核心原因是效期，越是高端的商品，它在货架上面的可售时间就越短。

也可能是动销不好。假设一个新品被推到KA渠道，KA渠道会收它上架费、后台费陈列费等，而且对它很严苛，因为渠道要关注坪效，如果它动销不好，渠道是有权把它下架的，被下架的这部分商品就会成为尾货。

现在渠道变得越来越复杂，比如在电商渠道，品牌想要进某个大主播的直播间，并且为这个直播间做了一批定制款，如果这场直播没卖好，也会变成尾货。

但我认为目前绝大部分尾货产生的情况还是因为我们的品牌和产能是过剩的。如果一款东西好，各家品牌就都会做这个，就容易出现尾货。

窄播：同质化竞争比较严重。

张宁：对。我们这边很容易收到一些刚刚过季的热门货。

这种情况下品牌出现尾货，实际上未必是自己的产品就比竞争对手差，只是它的时间窗口没找好。别人已经把后台费付给渠道方，渠道方答应进这个款了，同样的产品就不会再进第二个了，因为渠道要确保自己的 SKU 丰富度。除非后来的品牌再出更高的后台费用。

窄播：尾货市场非常乱，如何让自己尽量避免假货问题？

张宁：我觉得对付假货最好的办法是把假货市场给干掉，只要有市场，永远有制假人。未来如果所有尾货都流入相对比较正规的渠道，假货就没有市场了。

窄播：怎么说？你给大家拆一下。

张宁：消费者如果发现我们售假，他们会到工商局投诉，那我这家门店100万的投资成本就没有了。另一个原因是我们门店附近就是屈臣氏和盒马，作为邻居他们也在监督我们。

窄播：尾货的链路或折扣货的链路里面，从品牌流出来的规模或占比有多少？我觉得大量尾货是从经销商处流出的？

张宁：首先，品牌方是有动销数据的，他知道这批货可能卖得不是特别好，或者说某个经销商压货压的有点高，只要是他指定经销商向我出货，我就是安全的。

其次，现在越来越多品牌在逐渐跟折扣店合作。以前很多品牌解决尾货的方式是宁愿收回销毁也不愿意去乱价，但我觉得这不是最好的解决方案，我们以前都听过英国倒牛奶这种事情，对吧？它也是资源的极度浪费。

窄播：你们现在的客单价是多少？

张宁：客单价大概在35～40元之间。会根据季节有浮动，夏季客单价会低一点，秋冬季会高一点。高单价的巧克力坚果通常在秋冬售卖，夏天很多人真的就只买瓶水。

二、靠动销而非毛利，看货盘而非SKU

窄播：你们的品类结构是怎么确定的？

张宁：我们没有做任何刻意的策划或者计划。我们做的都是包装食品，至少是9个月以上效期，只有包装食品才会有长效期的概念，否则叫报废。

我们现在会有很小量的进口水果在测试中，但也是极度不稳定的品。

窄播：影响一批货能不能卖出去的因素有哪些？大多时候是跟定价或采购时机有关？

张宁：这种情况在我们的算法里非常少，我们全局的滞销率现在大概只有不到 1% 了，它这 1% 还包括盗损。大部分情况我们也不会进很大批量的货，尾货也很少有大批量但，我们的特点是小批快跑。

窄播：现在快到什么程度？

张宁：基本上都是三周动销。我们很多货收进来大概只有两个月的效期，如果不在3 周内卖掉，消费者看到还剩一个月就过期的东西就不太想购买了。

窄播：最快的能有多快？

张宁：不能这么说。因为每个批次规模不一样。你问这个问题就还是站在传统零售的角度。我们天然不能以SKU思考问题，我们以货盘来思考问题，确保的是品类的完整度。

我们不太对单个品进行研究，因为我做得再好都做不了复购。我们只是在采购的时候会做研究单品，一旦采购完成，所有的品都是一样待遇，到仓就结清，我们不欠上游任何费用，店长也不订货，今天给他发300个SKU ，他就负责把这批货卖掉，没得选。除非品质问题，他也不负责退货。

窄播：不是SKU的逻辑，而是货盘的逻辑，这是什么意思？

张宁：我们更关注的是在店SKU数和在店品类的水位健康度。比方说气泡水不能没有，但哪个牌子无所谓。而且我们要告诉店长，每个品你都要假设它是爆款，你就及时陈列到货架上，让消费者看到就行。我们没有陈列费，没有台账，没有任何后台费用。

窄播：那你们以哪些标准来选择进哪些货？

张宁：定价定量是由算法来定的，买手只负责到处找商机。找到商机以后提交到AI买手小程序里，我们叫hot buyer。

接下来算法需要做这几件事：第一，它要全网爬这个品的品牌影响力、在哪里销售过、在不同渠道的销售价格是多少。最后根据这些信息和效期、克重、总量规模，给买手一个定价，但是买手先要报个价，系统会告诉你高了还是低了，然后买手要续砍价。

如果买手谈不到这个价格这批货就不能进。当然这个过程中还有审核资质，如果没有资质材料也不能进。

另一个因素是库存水位，就是我现在缺不缺这个类目，如果缺，我就会多进，那给的报价也会不一样；如果不缺，我可能就不让他进，或者说他明明有5000箱的尾货，我只进500箱，这个也是由算法来决定的。

窄播：甚至会压价？

张宁：对，因为在我们的机制里是买手承担滞销，就是如果这批货没有卖掉，买手要用绩效买回去。

窄播：每次采买的都是不确定的货，规模也不确定，这对你们的仓储物流挑战还挺大的。

张宁：核心竞争力就是我们的算法。我们的算法其实是一个很庞大、很系统的东西，它要预估前端门店的销售额，通过销售额拆解出品类动销，再通过动销和这个类目目前的宽度和深度，来定采购计划。

尾货市场是非常不确定的，我们唯一能够相对把不确定翻译成确定的，就是每个类目的水位，通过水位去校准采购的不确定性。

换句话说，我们是潮汐式进货，不会一直卖某个品。我们有点像水库，当品牌方的水位很高的时候，我们帮它泄洪，但不用把它泄完。

就是当我每批货的量都不一样，品牌不一样，就近的仓也不一样，我们怎么去给门店做个性化的配货？传统零售是用店长来订，我们不一样。

窄播：你们什么时候到50家门店那个槛的？

张宁：大概是2021年，门店到100多家的时候，我们就发现这个问题了，也是那个时候开始布局算法。以前店长还会有一定的选货调整权，但从今年前两个月开始就全部是自动配货了。

窄播：你们目前的单店销售规模大概是多少？

张宁：单店销售规模一个月在55万到60万，基本上很稳定。最近有一点下跌，核心原因是我们开到了四五线城市，它的人口密度比一二线城市低，它单店的销售额会拉低我们的平均销售额。但是它成本也低，所以门店还是盈利的。

窄播：盈利的话，如果只算前端的门店，好特卖的毛利和净利大概是多少？

张宁：这个比较复杂。因为我们是通过动销率倒算毛利，如果加毛利影响动销，我们就会控制。同一个商品，因为效期不同，批次不同，毛利也会不同。

实际上我们主要看动销，只要有动销，那毛利低也没问题。这一点跟传统零售行业不一样。

窄播：所以动销非常重要。

张宁：动销是我们的生命线，如果没有动销，货就会压在我们手上，会形成一个死局。只要动销起来了，单店的货盘就会开始流动，它就会慢慢变好。

窄播：这个赛道里面还有一些竞争者，他们走的是社区路线。

张宁：社区折扣店现在的拿货规模到不了上游。我们要逐渐往上游走，最终上到品牌方。品牌方一开始关注的是价格，后面关注的是渠道安全。

三、消费者为何走进折扣店？

窄播：消费者走进折扣店最核心的消费心理是什么？

张宁：随机惊喜，而不是刚需采购。大部分商品就是来提供情绪价值的。折扣是造成随机惊喜的核心因素，其实消费者要的是品牌。如果只说折扣的话，那是偏刚需的逻辑，刚需商品的折扣是解决消费者日常采购的低价问题。

所以消费者养成的习惯是：我不一定会复购，但是我能尝试很多以前没有尝试过的新品牌、新口味、新品类。

窄播：所以，消费者在线下整体的售卖空间做选择时，价格和品牌力是两个最重要的参考因素。

张宁：前提是品牌力，没有品牌力就没有深折扣。

窄播：为什么能确定消费者是为了品牌力买单，而不是为了深折扣买单？

张宁：其实你说的是一回事，只有品牌力才会显示出深折扣。

窄播：有的渠道里面，通常是最顶级的S级品牌承担了最多销量和GMV，不知道你们是不是如此。但你们肯定也特别想拿到S级品牌吧，比如可口可乐。

张宁：S级的品牌可遇不可求，因为真正S类的商品尾货是不多的，多的是一些新锐品牌，这些品牌其实品牌和产品都不差，但很容易产量过剩。因为它在定计划的时候都会定增长，如果市场不好，就会产生大量尾货。

一些直播间也会卖低价的可口可乐，但直播间低价出货不是尾货逻辑，是平台补贴逻辑。我们只要有尾货就优先尾货。

窄播：有没有你们也卖不动的品牌？1% 的滞销率还可以再降低吗？

张宁：当然有，但我们现在的算法已经能够成功地把这些都挡在外面。最终的滞销率我不太相信是0，因为0代表销售机会的丧失，或者说我过于保守。

比方说这一批货有5000箱，我不敢拿，只拿500，那肯定能卖掉，但是剩下的4500箱难道我一定卖不掉吗？如果卖不掉，它流到其他地方去也可能对我构成竞争。所以我认为滞销率只要控制在1%以内，我的商业模式是健康的就可以。

本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），访谈：邵乐乐、庞梦圆，嘉宾：张宁，作者：丁当，注：本文较原文有删减