徒步旅行：当代年轻人的氪金重灾区

“徒步实在是一门好生意。”徒步爱好者们感叹，自己曾经随手买的户外装备，如今已经高攀不起。国货凯乐石从亲民的价格接连涨价，和诸多世界大牌不相上下；始祖鸟虽是户外顶流，但似乎也随着近年人们对徒步的热情水涨船高，经典款式常常缺货。据虎嗅报道，安踏集团一名高管曾表示：“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。”

卷起来的户外品牌，买不起的户外装备

10年前，我到云南雪山山脚下徒步，同行的路人穿的多是普通运动鞋，骆驼等同价位的品牌居多，哥伦比亚、狼爪、北面算得上高级，当地人常着布鞋、绿色胶鞋穿山越岭，什么抓地、耐磨、防水、防滑，讲究不多。

10年后，我再次到云南徒步，从20多岁的年轻人到退休的中年人，人均始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、萨洛蒙，卷得厉害。从有背负系统的背包到速干的登山袜，甚至捕捉动态的运动相机、计算踪迹的智能穿戴，事无巨细。我不禁重新审视这段新手友好型徒步路线：对装备有那么高的要求吗？抑或是一场借徒步之名的社交游戏？

甭管徒步者是否老到、徒步者经验是否丰富，在近些年都践行了“粮草先行”。各种价位的户外品牌迎来了销量增长。社交媒体上，一些希望尝试徒步的年轻人买一套出行的装备，都要花费千元以上。他们没有想到登山和走路的成本也如此高昂，质疑自己是否陷入了新的消费主义。毕竟，我朋友圈里的雪山徒步向导，一年要带人进山超过300天，两件叠穿秋衣、一件夹克、一双布鞋、一顶毛线帽、一条厚裤子，足够他一对二地搀扶两个徒步者登上山顶。

近年最出圈的高价位户外品牌要数“富人鸟”，即被称为“中年三宝”之一的始祖鸟。在安踏将其收购后，始祖鸟被寄予厚望，定下了要迈入“10亿欧元”品牌俱乐部的目标。在亲民价位里，迪卡侬被戏称为“男人的游乐园”，一站式解决户外大多数需求。一些老款户外装备甚至荣升“理财产品”，受到徒步爱好者的回购。萨洛蒙则试探时尚路线，户外品牌演化成时尚标签。骆驼等国货，也试图推出性能更专业的产品，在高端市场里分一杯羹。相关行业分析指出，为适应不同天气和徒步路线，徒步品类精细且具有强专业性，这也给了不同价位、不同定位的品牌更多机会，被不同的消费者看到。

今年，户外运动集团哥伦比亚公布了2023财年第二季度业绩，净销售额达6.2亿美元（约合人民币44.59亿元），同比增长7%；其中，整个上半年，品牌净销售额达14.41亿美元，同比增长8%。哥伦比亚董事长、总裁兼首席执行官蒂姆·博伊尔（Tim Boyle）表示：“我们的全球全渠道业务在第二季度呈现出不同的趋势。本季度，包括中国在内的许多国际市场持续走强。”

这背后自然是人们对徒步的热情。老手们继续留存，新手们依次入场。“什么值得买”2023年发布的春季消费趋势显示，与2022年相比，2023年3月份该平台内徒步和登山的热度呈现爆发式增长的趋势，其中以“徒步”为关键词的商品的GMV（商品交易总额）同比增长86.71%，“登山”的GMV同比增长63.32%，软壳裤的GMV同比增长258.46%，冲锋衣的GMV同比增长101.59%，登山包、登山杖的GMV实现同比增长114.41%、140.38%，登山包的热度更是同比增长609.52%。人们对户外的兴趣，可见一斑。

因徒步乍富的“世之奇伟、瑰怪，非常之怪”，“氪金”轻而易举

最近几年，社交媒体最热闹的话题之一是小众徒步地区的乍富。每个因徒步火起来的村庄，都算得上一个财富故事的样本。

多年前，我徒步进入如今被游客熟知的雨崩村，山路泥泞，泥石流多发，人和骡子是唯二的行路者，交通工具很难进入。进入上雨崩村后，客栈少之又少，多数村民还在务农、放牧。我住的客栈，35块钱一晚，潮湿得要命，全木结构，只要踩在地板上，整个二层建筑就一起晃动，如厕要踩着一块悬空的木板，到建筑10米外的旱厕去，好在景色不错，是拥有5A级视野的卫生间。

去年，朋友从雨崩村回来，带来新的消息，雨崩村的酒店已经进化到热水器、空调、Wi-Fi、吸氧机、独立卫生间一应俱全的地步，价格卖到上千元一晚。更令我惊讶的是，雨崩村变成了一个收门票和停车费的景区。果然，一旦被传播成“世之奇伟、瑰怪，非常之观”，再偏僻的地方也能修路通车。

雨崩村的客栈、餐厅现在多租给了外地人，钢结构的客栈快速复制，本地人按年收取租金，当地村民每年能够收到几十万元的租金。“身体在地狱，眼睛在天堂”的徒步体验，似乎也因更便利的交通、更多的游客、更多的工事打了折扣。

位于云南迪庆的哈巴村，书写的是另一个财富故事。这座山村因雪山而声名鹊起。2000年年初，来这里登山的游客还不算多，一般宿在由简陋的木枝搭起的帐篷里。到了2022年国庆节假期，雪山已经挤满了望不见尾的队伍，人们蜂拥而上至海拔5000米，仿佛这座雪山只是一个轻而易举就能攀登的小山丘。

徒步者们的热情给哈巴村带来了显而易见的财富，客栈入驻、连锁酒店入驻、便利店入驻，也给当地村民创造了生计。骑马单程300元，让村民向导帮忙背包300元，租赁手套15元，租赁头灯15元，租赁厚衣服、雪镜，都有相应的价码。一个向导带一个人上山一晚上，300元。一路上，“氪金”相当容易，产业链相当成熟。当地村民，只要愿意吃半夜起床登山的苦，都能在农忙之外赚得许多外快。

泛滥的徒步团，一切出游都可以通往“徒步”

眼看行走这门生意实在好赚，许多出游项目都情不自禁地将自己包装成“徒步小团”。

在北京的郊区野山爬一爬，找一个新手作为向导，攒一个“户外精致徒步团”，向每个冤大头收300元，就能在光秃秃、没什么风景的山里撂一整天。去年，北京的许多所谓的徒步团被多次投诉管理混乱、向导消失、团队迷路，很多人痛诉，自己不花钱也能得到这种体验。

今年死灰复燃的Citywalk，竟然备受徒步者们的关注。结果很多城市徒步团，就是围着老城区主干道走一圈。比如上海，走走武康路；杭州，转转西湖；北京，就在王府井、灯市口徒步吧，收个150元。终于来到了重头戏，请各位准备开场白、才艺表演、职业介绍，最后交换微信，在社群踊跃发言——合着是拿徒步的名义骗人来社交的。

如果说国内外的徒步路线——圣地亚哥朝圣之路、尼泊尔安纳普尔纳环线、珠穆朗玛峰大本营之路、环勃朗峰徒步、虎跳峡高路徒步、洛克线、狼塔C线等，是爱好者们熟知的“常在于险远”的经典路线，收费方面已有共识，那如雨后春笋般冒出来的一些新路线，则是人为勤奋发掘的，价格并无明确标准。

加了“科学考察”名义的古蜀道7天行，每人收费可超万元；缀有“研学”名义的故宫、圆明园大景点行，收费6000多元；“亲子”沙漠徒步团比正常沙漠徒步团贵一到两倍；即便是5公里的山林小路，也一定要加上“徒步”的标签，吸引更多点击量。但是，无论是价格多昂贵、海报做得多精致的徒步团，背后都可能是混乱的管理和投机的运营。

拿哈巴雪山徒步为例，OTC代理商收费可达每人3500元，包含住宿、交通、向导，但只要到了哈巴村，就会发现，源头供应商屈指可数，千元内就能解决。最近热起来的印尼火山三四天徒步，在当地花500元就能够走完路线，国内代理商一般收费2000元以上——即使留出被当地村民坑的预算，也远远到不了这个数。而即便如中国探险协会这样听上去颇为可靠的机构组织的“沙漠探险活动”，也在2021年因人为过失导致了参加活动的少年去世。

事实上，徒步的大众化并不意味着人人都向硬核玩家和“险远”的“奇伟、瑰怪，非常之观”过渡，永远有徒步老手追求更罕有人烟的新路线，也永远有新手从被很多人不屑一顾的Citywalk开始。人们不同程度地为“徒步”着迷，让徒步这门生意细分出更多品类，甚至养育出数亿元规模的户外品牌，这实际是对僵化的城市规则、捆缚天性的系统的积极抗争。

本文来自微信公众号：新生活方式研究院 （ID：neweeklylifestyle），本文首发新周刊645期《行走的哲学》，作者：LLLJ