山寨“餐饮首店”，在县城狂飙

一、一大波“首店”来袭

谁能想到，一个月后，“方中山”还在排长队。

“十一黄金周”，一位错峰打卡的消费者，眼见方中山门口的长队后，在社交平台上留言，“忒夸张了，北京喝一碗胡辣汤真难啊。这都一个月了，还要排队。”

这家“方中山胡辣汤北京首店”，9月初试营业，开业即爆火。营业首日，门店从清晨五点就开始有人排队，中午十二点半，两列队伍已经排出25米，平均排队时长超过2.5小时。

惹得不少消费者直言，“有排队的时间都够去一趟河南了。”

同时间战绩不菲的还有霸王茶姬。位于北京合生汇的门店，被贴上了霸王茶姬的诸多标签：全球第2000家门店、北京首店、全国第4家3.0模型门店......

门店正式开业前，霸王茶姬进攻北京市场的新闻就已经引发热议，把消费者对于“北京首店”的期待值拉到顶峰。新店开业首日，火热即现，有网友晒出打卡的截图，“前面还有2664杯制作中，预计等待7小时25分钟”。

随后，在超过一个月的时间里，霸王茶姬北京首店都保持着同样的景象：排队5小时起步、订单动辄2000杯。真真是个“一杯难求”。

图源：大众点评

此外，湘菜品牌费大厨辣椒炒肉在节前也开出“苏州首店”，是继成功布局北上广深后，入驻的第一个新城市。首店营业当日下午4点，距开餐还有1个小时，餐厅门口排队等候取号的队伍就在商场内绵延数百米，10分钟发放排队号将近200个，黄牛号更是炒到100元一张。

不止方中山、霸王茶姬和费大厨，从头部大牌到中小型连锁，今年都铆足了劲“跑马圈地、抢首店”。

内参君查了查，仅粗略估计，10月1日～10月10日开业的“餐饮首店”就有30家以上，包括但不限于捞王安徽首店、小大董天津首店、gaga成都首店、KUMOKUMO大连首店、乐乐茶宜宾首店、巴黎贝甜西安/太原首店......

二、一个品牌在县城可以开4家“首店”：“首店”还是“伪首店”？

根据《首店早知道》不完全统计，今年上半年，共收录了1172家首店，涉及餐饮、零售、文体娱等业态。其中，餐饮是不折不扣的“首店制造机”，占比达到了45%。其中又以咖啡、酸奶、茶饮居多。

同时，今年，全国拟开588个商场。由于新开业商场较多，一定程度上也促使了首店的数量。

不过，今年的首店，呈现出一些不一样的“风向”。

1. “首店经济”开始迭代，更细化、更会“整活儿”

首先是受到氛围的烘托，今年的首店成为了“一窝蜂”式的流行，各地频出的首店数不胜数。在这样的背景下，餐饮首店们也出现了细分现象，从早前的地域划分（华北、华中首店），城市划分（北京、上海首店），到如今各种类型的细分首店蜂拥出现。

比如：在店型上，细化出旗舰首店、快闪首店、1.0/2.0/3.0模型首店、商场首店、社区首店等；在场景上，也整出了品牌的花园主题首店、Pink/Travel主题首店（好利来）、露营首店（海底捞）、非遗概念首店（星巴克）等；以及主打各类细分服务的宠物友好首店、儿童友好首店等……

2. 为了追风口，没有“首店”也要制造“首店”

同时，在“首店经济”大爆发后，也有一些品牌开始追求首店数量、首店占比，为了“首店”而刻意制造“首店”，于是市场上诞生了一大批“伪首店”。比如，小红书上有网友分享了老家县城的某个烘焙品牌，在一个小县城内就开出“4家首店”，分别为xx镇首店、xx街道首店；也有品牌才开出了第一家门店，就宣称这是“xx首店”......

此外，上个月知名咖啡连锁品牌Tims，在浙江省海宁市建起了“Tims海宁首店”围挡，一位品牌粉丝激动分享后，却意外引发了“首店与伪首店之争”。部分网友表示，“这个首店太虚。前有浙江首店，现在浙江海宁首店，那以后是不是还有浙江海宁袁花镇首店？”

从全球首店、全国首店，到全省首店、全市首店，再到全区、全镇、全街道首店......这样的店越来越多，也引起了不少消费者反感，“这简直是薛定谔的首店”！甚至被行业专家直言，“当一个概念被形式化时，就偏离了它原本的意义。”

3. 不止“伪首店”，还有“山寨品牌的假首店”

如果说“伪首店”只是品牌为了跟上市场，去刻意制造的“噱头”，那么另一类存在的“首店”，就是实打实的“高仿山寨版假首店”了。

比如一些“高仿门店”，打着正主的市场空缺，抢先发出“首店”信号，虽未明言，但却会让消费者误以为是“xxx品牌进驻我们县城了”……这一招主要在下沉市场管用，一方面借势头部品牌，大搞营销；另一方面冠名“首店”，显得更加来势凶猛……反正下沉市场的人民“好糊弄”，也让一些山寨品牌找准了机会，甚至比“正主”还嚣张。

图源：小红书

三、首店“泛滥”，但为啥都还抢着冠名？

虽然首店的概念并非今年才有，但不得不说，今年的“首店”迎来了井喷和高光时刻。同时，越来越多的“花活”出现在首店中。有人戏称：这年头，不搞个首店，显得很没有势能。

为什么首店被越来越重视？我们分别从品牌方、商场端、政策扶持几个角度来分析：

1. 商场邀请“首店”进驻，吸引客流，加速复苏

2023年，面对过去的“高空置率”，以及复苏大势的推进，商场餐饮的大环境发生了变化。根据内参君观察，一方面，“贴身肉搏”的现象更多，一些头部品牌不怕硬碰硬，甚至就在隔壁开出竞品，睁眼就是激烈的厮杀；另一方面，商场需要更多的噱头来吸引顾客，这个时候，“首店”成为重要的引流利器。

换句话说，竞品对打，有了“首店”的加持，品牌能讲出更好的故事，也更有吸引力。

2. 餐饮扎堆，内卷严重，需要更好的筹码拿到好铺面

前两年，商场餐饮面临出清和唱衰，而今年，不少品牌又开始陆续进场找铺面，北京一位招商负责人曾向内参君透露，日均看铺量持续上涨，商场也进行了餐饮布局的优化，增加餐饮区域，甚至将其它零售区、超市区改成餐饮区。

这无形中增加了餐饮的“内卷”，想要拿到更好的铺面，商场也需要更多筹码。而这个时候，首店就是不错的加分项。

3. 政策支持和鼓励

9月6日，拉萨首店经济相关补贴开始申领，鼓励国内知名品牌在拉萨市开设首店，择优选取具有引领性、示范性、带动性的品牌首店，最高奖励金额达到300万；无独有偶，武汉市商务局公布《武汉市支持首店首发经济的若干措施（试行）》，对全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、华中首店、武汉首店、旗舰店、创新概念店等，进行明确划分；北京、成都也出台类似细分政策。

10月9日，《广州南沙新区（自贸片区）促进商贸服务业高质量发展扶持办法》正式印发，知名内地、港澳、国际零售品牌在南沙开设首店或旗舰店，最高可获300万元补贴……

四、首店也会经历洗牌，真新意才是持久之道

从积极的角度来看，首店经济的繁荣，事实上也会更加倒逼着品牌加快脚步“向内求索、向外生长”。

开出“首店”，原本是头部、成熟品牌们，出于企业战略层面的布局，以及对品牌定位的升级、向外拓展的部署等，尽管过程中会夹杂一些“噱头”“标签”来吸引更多消费者关注，打响品牌势能，归于本质，“开首店”对企业发展仍然存在一定意义上的重要战略意义。

但，去伪存真，如果没有实质的创意，强行加上“首店”的标签，也不过是个标签而已，并不能代表品牌真实的实力。

先创新升级，再首店；而不是，“先冠名首店”，再割一波韭菜。

毕竟，不论是“首店”“伪首店”还是“高仿假首店”，任何品牌、店面都会经历行业洗牌，产品、口碑、经营，才是餐饮企业的立身之本，在营销的噱头下先找到品牌真正的特质，进而挖掘出真新意，才是持久之道。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：张鳗鱼