9块9大战，拖垮了我的咖啡店

咖啡市场正在经历着新一轮洗牌。

近年来，瑞幸咖啡以9.9元的低价杀出了一条品牌连锁咖啡新路径，紧接着，瑞幸原创始人陆正耀又复刻了库迪咖啡，走的依然是低价路线，二者门店数一再创新高。

然而就在瑞幸、库迪们大杀四方的时候，还有一大批咖啡店倒下了。

目前市面上主要有两类咖啡店，一类是品牌连锁加盟形式，其中既有星巴克、Tims、COSTA等欧美老牌企业，也有瑞幸、M Stand等本土选手；还有一大类是个人创业者开出的独立咖啡店，也叫精品咖啡店，主要以单店的形式存在。如今面临困境的，主要是独立咖啡店。

有独立咖啡店主诉苦：“瑞幸和库迪咖啡挨着我开店，我太难了”。该店主表示，今年5月，瑞幸及库迪咖啡相继在其店铺不到200米的位置开业，瑞幸开业后，直接令其营业额打了6折，库迪咖啡加入后，其营业额更是砍半，随后该独立咖啡店跟风推出8.8元优惠券，但马上开始亏钱了。

不少有类似经历的创业者纷纷高喊，“我的独立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”

理论上说，独立咖啡店主打精品咖啡，在用料和口味上高出品牌连锁咖啡不少，应该有其市场空间，被9.9元卷死的独立咖啡店，问题到底出在哪儿？在9.9元咖啡席卷而来的时候，三四十元一杯的精品咖啡，还有生存空间吗？

一、被9.9元咖啡围剿的独立咖啡店

近年来，咖啡市场一个明显的变化是，连锁咖啡品牌的门店数在增加，其中增速最猛的要数瑞幸和库迪咖啡。成立于2017年的瑞幸，截至2023年二季度末的门店总数达到1.08万家，在众多咖啡品牌中排名第一。

去年才成立的库迪咖啡，一路狂飙，疯狂开店，2022年10月才落地首店，2023年8月就开设了第5000家门店。据公开报道，截至10月，库迪咖啡门店数量已突破6000家。

相比之下，老牌企业星巴克的门店数增速不算快，但也在增加。8月，星巴克公布的2023财年第三财季业绩显示，该财季内，星巴克中国新增门店237家，截至第三财季末，星巴克在中国运营6480家门店。

价格战也是近年来咖啡市场的主旋律。瑞幸的定价在10～20元之间，经常有优惠券叠加，10～15元就能喝到一杯咖啡。库迪咖啡的定价区间跟瑞幸差别不大，但整体上，库迪咖啡的几大系列饮品定价普遍比瑞幸低1～5元左右，外界调侃库迪咖啡直击瑞幸的“价格心脏”。

同时，二者还在明争暗斗。6月，瑞幸刚开启“9.9元”感恩回馈活动，库迪咖啡就发起了每周8.8元畅饮活动。双方还时不时推出“瑞幸咖啡0元购”、“请你1元喝库迪”等大招。价格战持续焦灼。

俗话说，老大和老二打架，死的通常是老三。咖啡行业也是如此。

窄门餐眼的咖啡品类数据显示，截止到2023年9月13日，近一年新开咖啡门店77083家，但咖啡门店净增长只有42450家。近3.5万家门店，“消失”了。这一数据虽然没指出消失门店是品牌连锁咖啡店还是独立咖啡店，但根据头部品牌的扩张情况和独立咖啡店创业者的反馈来看，倒闭的或许以独立咖啡店为主。

小红书博主“八元里美”向“定焦”介绍，她2022年5月在天津开了一家独立咖啡店，考虑到金融白领有咖啡消费习惯，她把地址选在几大银行附近。但是，很快她发现，消费习惯不等于付费习惯，很多人已经习惯直接买9.9元的瑞幸。

没办法，她也被迫卷入了价格战。“我们也推出了9.9元的美式咖啡，销量刚开始还不错，一天能卖100杯左右，但是这个价格我们完全没有利润，生意越好亏损越多。尤其是用户如果通过外卖平台下单，除去平台抽佣和配送费，20块钱一杯的咖啡，我只能到手14块，9.9元一杯的咖啡到手只有5块钱。”

受访者供图

出于成本考虑，活动不能一直维持了，随之销量也开始下滑。开店大半年，到了后几个月，咖啡店一直在亏损，资金链实在撑不住了，“八元里美”选择关闭店铺。她感慨：“我们再烧钱也搞不过8.8元的库迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

事后“八元里美”总结，像她这样的独立咖啡店，根本无法和大资本连锁咖啡店比扩张和价格：“我们在最困难的时期也没有降低品质，选的奶质量对标30元一杯的精品咖啡厅，而我们的拿铁售价也才15元，但很多白领群体买咖啡是为了提神，对具体的咖啡豆、牛奶没有太高的要求，更依赖瑞幸、库迪咖啡这种连锁咖啡店。”

而且瑞幸们的线上点单系统做得也比独立咖啡店好，用户可以在地铁上点好咖啡，到店就带走 ，商家省掉了外卖平台的抽佣和配送费。再加上时不时就火爆的联名和周边又能带动一波销量，独立咖啡店在这方面毫无还手之力。

类似地，2023年上半年，晴子开在江苏宜兴的咖啡店也倒闭了。经营一年，销量上不去，亏掉了20多万元。据她观察，咖啡店经营不太理想的主要原因是，当地咖啡文化氛围很差，大部分人还是在喝咖啡味的奶茶，比如瑞幸，很少有人愿意为她精心挑选的咖啡豆和质量更好的牛奶买单。

一边是高歌猛进的9.9元咖啡，一边是惨淡退场的独立咖啡店，看起来，9.9元咖啡正挤压着独立咖啡店的生存空间。

二、精品咖啡为什么打不过9.9元咖啡？

独立咖啡店熬过了疫情，但没抵挡住平价咖啡的攻势，原因何在？

价格是原因之一。

来自北京的咖啡重度用户康菲日常基本上一天喝两杯咖啡，一杯在家做，另一杯选择瑞幸，在瑞幸崛起之前，她甚至经常喝7～11便利店和便利蜂的咖啡，也是10元左右，“工作日咖啡对我来说就是提神或每天都需要摄入的东西，它不需要特别好喝，有冰有咖啡因就可以，核心是方便，性价比高。”

在康菲看来，现在精品咖啡这个概念正在泛化，很多咖啡店觉得买好一点的豆子做出来的就是精品咖啡，但实际上没有精细的工序把控，做出来的咖啡差别并不大，“大家现在对精品咖啡已经开始有点祛魅了，不会那么追捧。”

她补充，也有部分独立咖啡店的价格在二三十元，但口味很不稳定，比瑞幸多花十到二十块钱，最后不确定能升级多少口味，她不愿意去冒这个险；而且，即便独立咖啡店价格降下来，出货量大概率比不上瑞幸们，咖啡豆和牛奶不一定更新鲜；另外，一些独立咖啡店位置略偏，叫外卖还得多花配送费。

不过，更多的从业者认为，价格战只是外因之一，翻看众多的案例，选址、模式、老板、定位……独立咖啡馆倒闭的原因形形色色。

来自宁夏的既白咖啡店老板欣欣在给人打工过程中已经亲历了三四家咖啡馆倒闭。她2017年入行，做过咖啡师、吧台长、店长。她参与开的第一家咖啡店在2018年，老板是一个有钱、想做投资的姐姐，当时租了一个近300平米的店，投了大概100万元，欣欣担任店长。

整个店从一开始就踩坑不断。店铺装修的时候老板找了朋友，提前没有整体规划设计，比如做完吧台发现东西放不下，又拆了重新做了一次，年前预定的设备，年后都还没送来。最后店开起来，没人，卖不出去咖啡。半年多以后，咖啡店改成了酒吧。

去年欣欣还管理过一个咖啡店，三个合伙人永远都站不到统一的战线上，开咖啡馆想结合中餐、红酒、棋牌室的想法都有，最后他们三个人关系也闹得很僵。几个月下来，卖咖啡的钱对于200平米的店铺来说无异于杯水车薪，最后店也倒闭了。

以上都算是外行跨界投资独立咖啡馆倒闭的案例，可见创业者的个人素质对咖啡创业有多关键。

在商业咨询师、前咖啡店主康提留看来，很多咖啡店倒闭的核心原因是开店的人不是合格的创业者。很多开咖啡馆的人都没有好好地设计过商业模型，一般是有点文艺、不想上班、有点闲钱的人，头脑一热就决定开店了。

咖啡行业专家张宏也认为，这几年咖啡行业对开店人的要求越来越高，自己不去学习，只是拿钱投资，雇人经营独立咖啡店，倒闭的可能性很大。“老板亲力亲为，一方面能减少人工成本，同时维持人员和产品口味的稳定，另外，老板自己更能贯彻执行好自己的理念”。

因加盟了不靠谱项目而倒闭，也是咖啡店倒闭的原因之一。

欣欣曾经工作过的一个咖啡店，是室内高尔夫+咖啡的项目，模式上属于加盟制。那几年咖啡+别的产业这种异业合作的模式比较火，但店开起来之后也是没人消费。欣欣分析，听起来咖啡和高尔夫好像都是精英人士相关的东西，实际上大家不会冲着高尔夫来喝咖啡，也不至于冲着咖啡跑来打球，再加上当时那个商场也没什么人，经营了半年多，这个店也倒闭了。

创业者的内因是根本，市场竞争更多的是加速了独立咖啡店死亡。像现在瑞幸、库迪咖啡疯狂开店，它们有品牌优势、供应链优势，有标准化的设备和流程，口味更稳定。更重要的是，连锁品牌盈利方式多样化，总部赚钱不止靠卖咖啡，还有高额的加盟费。同时，这类咖啡店通常还有资本加持，有能力靠烧钱补贴快速跑马圈地、扩大规模。

这些，都是以个体户经营为主、成本高、抗风险能力弱的独立咖啡店不具备的。

三、独立咖啡店怎么做，才能与9.9元咖啡抗衡？

没有品牌连锁咖啡店的优势，不代表独立咖啡店完全没有生存空间。

张宏指出，独立咖啡馆的灵活性就在于产品多样化，它能拿出众多不同产地的咖啡豆，调配出不同风格的咖啡产品以满足个性化需求的消费者。产品更精细化，也就筛选出了客户群，即咖啡重度爱好者。

另外除了独特的产品，独立咖啡店也承载着一些人文功能。比如咖啡爱好者之间的社交，精品咖啡文化传递，咖啡做法交流等。而这类需求，瑞幸、库迪咖啡这样的连锁品牌咖啡店并不能满足。

所以独立咖啡店作为一个小而美的业态，有需求，有存在的价值。

事实上，独立咖啡店利润率也不低。多位从业者提到，30块钱一杯的咖啡，比较好的咖啡豆成本在2～3元，高品质的牛奶成本在3元左右，加上杯子等物料，基本不会超过八块钱，毛利率不算低。只不过一旦销量上不去，房租、人力等硬性成本就会把人压得喘不过气来。

从业者提到，仅仅是咖啡产品这一环节，就有很多功夫可下。

投资人、咖啡重度爱好者张元初认为咖啡店的核心竞争力是老板。在他看来，老板的味觉要够高级、到位，才能选出更好喝的咖啡豆，知道配什么牛奶，另外，制作过程需要根据当天的温度、湿度以及咖啡豆的含水量去调整磨豆机，让豆子呈现出最佳的萃取状态。

而独立咖啡店筛选出的用户群，基本上愿意为了更好的咖啡口味支付一定的溢价。所以独立咖啡店的定价可以维持在较高的线上。

除了产品，独立咖啡店要想打败9.9元流水线咖啡，还可以增加一些记忆点或体验感。

康菲在日常的“口粮咖啡”之外，还会去自己喜欢的几家固定的独立咖啡店约朋友喝咖啡，或自己前往看看书。她认为，精品咖啡店要想存活，一定要至少有一个点足够打动人。她举例，有的店咖啡师很厉害，是某些咖啡制作大赛的冠军；有的店自己烘焙咖啡豆，特调的口味很好，经常换菜单；还有的店装修很高级，店里的音箱品质好，用了中古家具，拍照也很出片。

另外，混搭也是多位咖啡从业者认可的思路。单纯靠卖咖啡赚钱有一定难度，加上培训、图书、简餐、咖啡豆销售等，拓宽收入来源是独立咖啡店维持生存有效的方法。

具体到开店城市选择，张宏认为，北京咖啡市场更认可品牌、高效和性价比，在南方市场，独立咖啡品牌生存的相对好一点，他目前不太建议在北京开独立咖啡馆。此外，他还看好二三四线城市，因为很多年轻人乐意追求新鲜事物，有点像北上广深十几年前的状态，精品咖啡发展还有空间。

如果要开店，他建议首先老板亲力亲为，不做甩手掌柜；第二，不推荐开大店，不用去买所谓的高端品牌的设备，前期开店要把成本压到合理范围之内；第三，咖啡市场已经在不断细分，一定要做出特色，想清楚要开一家什么样的店，“比如想做户外发烧友或者摩托车摩友的生意，咖啡店装饰布局、产品、周边、宣传推广、文化都要围着这群消费者去做。”

目前的咖啡市场已经因为过度内卷而机会不多了，这也预示着，没有专业背景、不做扎实功课的入局者势必会惨痛收场。而行业洗牌过后，历经了市场洗礼的独立咖啡店，将会迎来光明。

应受访者要求，文中晴子、康菲、康提留、张元初为化名。

本文来自微信公众号：定焦（ID：dingjiaoone），作者：唐亚华，编辑：温故