播客变现依然很难？Spotify押注超10亿美元却无法盈利

一

Spotify 斥资超过 10 亿美元打造了一个播客帝国。该平台与金·卡戴珊、奥巴马夫妇、哈里王子和梅根·马克尔夫妇等名人达成了各种引人注目的合作。Spotify 还花费 2.86 亿美元收购了两家播客工作室，其独家节目的单集花费更是高达 25 万美元以上，想要借此吸引新的听众。

这样的押注，并没有取得预期中的回报。

据知情人士透露，Spotify 大部分的播客节目都无法实现盈利。该平台已于近期开始通过裁员以及取消节目来减缓亏损。多年来，Spotify 一直无法实现持续盈利。今年的上半年，该公司的收入达 62 亿欧元，亏损 5.27 亿欧元（约合 5.65 亿美元）。

该领域尚未出现过通过投资播客获得巨额盈利的实例。但 Spotify 在播客媒体上的投入远高于竞争对手，因此损失也比大多数同行更为惨重。Spotify 的竞争对手——亚马逊、苹果和谷歌等拥有自己音频流媒体服务的科技巨头都有其他更赚钱的业务。

行业组织互动广告局（Interactive Advertising Bureau）指出，美国播客行业今年的收入预计将达到 23 亿美元，相比 2022 年增长 25%，且预计将在 2025 年增长一倍以上。但这只是价值 2000 亿美元的数字广告市场中很小的一部分。Spotify 凭借大量的投资登上了这个行业的顶峰，但事实证明，播客领域并不像该平台在 2018 年开始探索时所认为的那么有利可图。

媒体顾问、制作人 Evan Shapiro 在谈到 Spotify 对播客的投资时表示：“现在回想起来，这种不符合市场规模的巨大押注好像并不合理。他们的方向有点跑偏了。”

播客的听众群体一直在不断扩大，但各种流媒体平台上的节目大量涌现，很难再出现新的爆款。面对各种类型、各种形式的竞争，Spotify 发现，独家播客通常无法帮助平台从竞争对手那里吸引订阅用户。今年上半年，该公司的播客制作成本增加了 2900 万欧元。

2023 年 6 月，Spotify 的高级付费用户数量达到了 2.2 亿人。该公司表示，其平台上的播客听众已超过 1 亿人次，是 2019 年的 10 倍。Spotify 还预测，公司的播客业务有望于 2024 年实现盈利。

二

迫于投资者要求实现盈利目标的压力，今年 6 月，Spotify 裁员 200 人，约占其员工总数的 2%。同时，该平台还取消了部分播客节目，专注于更有限的原创和独家内容。此外，Spotify（纽约证券交易所代码：SPOT）还放弃了旗下的 Parcast 和 Gimlet 两个播客内容品牌，将原创作品整合到了一个名为 Spotify Studios 的部门。2023 年 7 月，Spotify 将核心订阅价格提高了 1 美元，达到每月 10.99 美元。

Spotify 也开始与创作者共同分担风险。知情人士透露，该公司近期同意向喜剧演员 Trevor Noah 支付 400 万美元，展开合作。Spotify 可以通过该合作获取播客收入作为投资回报。投资回收完成后，双方可以共享收益。高管们表示，Spotify 计划继续开展类似的合作。

Sirius、iHeart、NPR 等其他播客领域的知名平台都经历了播客业务方面的裁员和预算削减，这也是今年媒体与技术公司削减成本大趋势的一部分。

Spotify 首席执行官 Daniel Ek 表示，他希望 Spotify 能够成为全球最大的音频公司，覆盖有声读物、教育、体育和新闻等领域。Spotify 的目标是从一家音乐流媒体公司发展成为音频巨头企业，在 2030 年实现 1000 亿美元的总收入，而播客只是实现目标的第一步。Spotify 在 2022 年的收入为 117 亿欧元。

Ek 还表示，虽然公司投入部分内容的制作预算可能过高，但这类投资帮助 Spotify 实现了成为顶级播客平台的目标。近几个月中，公司高管向员工透露，预计 Spotify 今年的播客广告收入将增长 30%，超过公司整体收入的增长。

Spotify 的播客业务主管 Sahar Elhabashi 指出：“我们一直在着重寻求那些既能吸引忠实观众，又能吸引广告商的节目。我们现有的节目组合非常强大，完全可以实现这一点。”

Spotify 的播客节目库中有超过 500 万档节目，包括虚构内容、纪实内容和个性内容等。该平台的原创节目包括普利策奖得主、纪实播客“Stolen”，探讨人生憾事的纪实播客“Heavyweight”以及犯罪纪实播客“Serial Killers”等。Spotify 也播放来自其他出版商和媒体公司的数千档播客。新闻集团旗下的道琼斯公司（《华尔街日报》的出版商）也与 Spotify 建立了内容合作关系。

热门播客制作商 Tenderfoot TV 联合创始人、播客“Kim Kardashian’s The System”的制作人 Donald Albright 指出，无论投资是否获得了合理的回报，Spotify 都帮助播客从一种媒介发展成为了一个产业。

现在，Spotify 希望通过尽可能广泛地撒网来吸引足够多的听众，尽可能多地出售广告，让 10 亿美元的押注取得应有的回报。

三

2018 年，Spotify 的高管们发现，德国市场出现了有声读物和播客领域的需求激增。因此，该公司将目光投向了播客。当时，播客是一种规模较小但正在增长的媒介，吸引着年轻、受过教育的受众，而这一群体对广告商很有吸引力。

Spotify 成立于 2006 年，最初是一家音乐流媒体服务公司。该公司认为，播客可以从广播电台（当时是一个价值 140 亿美元的广告市场）吸引更多的受众，帮助开辟一条盈利之路。但首先，Spotify 必须了解播客业务的运作方式。

Spotify 与 Joe Rogan 和 Alex Cooper 等播客界大腕签订了独家合作协议。收购播客内容公司 Gimlet 之后，Spotify 决定关闭播客工作室的一个盈利部门（该部门专门负责为企业定制内容），专注创作虚构和纪实类的播客节目。平台还告知播客的创作者们，他们可以不受任何限制地去讲述最精彩的故事，不必担心节目的成本。

Spotify 的前员工表示，平台播客业务建设的前负责人 Dawn Ostroff 曾提到，Spotify 需要自己的《纸牌屋》（House of Cards）——这部广受好评的剧集帮助 Netflix 一跃成为大热的剧集制作平台。

知情人士透露，当时，Gimlet 的播客节目每集耗资通常达 7.5 万至 25 万美元，其中也包括支付给艺人的费用；Parcast 的节目每集耗资 5000 至 2 万美元。前高管也指出，Spotify 的播客工作室有时会互相竞标节目提案。

Ostroff 与多位名人签订了数额巨大的播客合作协议——奥巴马夫妇的制作公司 Higher Ground 以及哈里和梅根·马克尔夫妇的播客合作协议价格都在 2000 万美元以上，但结果却好坏参半。奥巴马夫妇的制作公司在 Spotify 上线了 5 个播客节目，并在去年与亚马逊的 Audible 签订了新的合作协议。

马克尔唯一的播客“Archetypes”于 2022 年 8 月首播。该节目在 Spotify 的播客排行榜上名列前茅，却未能维持大量受众，也没有续订第二季。

国际播客工作室负责人 Julie McNamara 表示，Spotify 正在寻求与“有实力的创作者合作，这类创作者有自己真正想要表达的内容，也具备输出相应观点的才华”。

Spotify 播客工作室的高管和制作人们也表示，平台的基准发生了变化。Spotify 首先会查看有多少人在订阅程序时搜索了某档播客，借此评估节目的最大吸引力。接下来，平台会统计每月收听节目的用户数量。最后，平台会查看每档节目的收听时长。

Spotify 也会给出看似矛盾的指令。比如指定让多档原创节目在平台上独播，但这种做法限制了听众的数量。与此同时，平台又在寻求提高广告收入——这又需要更多的听众数量。

Gimlet 和 Parcast 的部分高管表示，独家发行与 Spotify 在收购这两家公司时所提出的“可以扩大受众”的主张相矛盾。其他高管则支持独家发行，认为这是培养 Spotify 忠实听众的最佳方式。

2021 年，Spotify 收购了应用开发商 Betty Labs。平台曾要求旗下播客节目尝试使用 Betty Labs 开发的体育音频社交应用 Locker Room 进行实时音频播报，还在部分播客节目中加入了投票、视频和音乐等功能。2020 年底，Spotify 推出了一档晨间节目，与交通广播节目“The Get Up”非常相似，融合了健谈的主播、新闻和个性化的音乐流媒体等元素。现任和前员工都表示，这类实验以及公司其他类型的实验都很耗时，而且往往都只是昙花一现。

投资者于去年表示，希望 Spotify 开始盈利。Ek 也在让高管们寻找降低成本的方案。2022 年 6 月，Ek 正式公布了扩展音频节目的战略计划，将在一到两年内让 Spotify 实现盈利。

Spotify 的播客收入主要依赖节目广告，而不是平台订阅。但知情人士透露，即便是讨论时尚和流行文化的“Science Vs”这样的热门播客，有时也很难卖出广告。

上季度，Spotify 的广告收入占总营收的 13%，而该公司希望将这一比例提升到 20%。

公司高管曾设想，让 Spotify 模仿 YouTube 的模式，出售广告，与创作者的内容一起播放，并分享收入。该公司希望吸引更多的创作者通过 Spotify 发布播客，借此来增加广告和商品销售收入。

Spotify 也计划依据听众的音乐选择和收听习惯偏好来向他们投放广告。广告商现在也可以通过平台的广告基础设施 Spotify Audience Network 来接触指定类型的听众，而不是购买特定节目的广告位。

Spotify 表示，在截至 6 月的第二季度，平台的自有和授权播客节目以及更广泛的广告网络所售出的广告曝光量创下了历史新高。

公司高管表示，平台现已积累了四年的数据，能够分析哪些形式的播客节目可以吸引听众持续收听。

播客工作室 The Ringer 由明星主播、播客创新和商业化主管 Bill Simmons 主导。自 2020 年被 Spotify 收购以来，该工作室出品的节目数量翻了一番，超过了 50 档。这些节目主要采取对话的形式，而不是讲述成本高昂、制作精良的故事。

Spotify 的高管要求员工在制作原创节目时要更加精挑细选。高管们在会议上表示，新播客合作应考虑成本、节目获取听众的速度、可能的受众规模、公司可收取的广告费以及商品销售和现场巡演等辅助收入的机会等因素。

自 2023 年 3 月开始多平台发行以来，“Science Vs”播客的收听时长增长了 60% 以上，听众数量翻了一番。减肥药 Ozempic、抗衰老面霜是否为骗局等各类热门话题，也进一步帮助提升了节目的热度。

部分被 Spotify 解雇的员工也在努力推动达成合作，继续制作被平台取消的节目。播客“Conviction”也是 Spotify 曾讨论出售的节目之一。今年 6 月被取消时，该播客原本即将推出新一季。

知情人士透露，“Conviction”的监制曾一度与 Spotify 高层商谈，希望以 5 至 10 万美元的价格引入买家，购买该播客的版权。但几天后，Spotify 将价格定在了 50 万美元左右。

本文来自微信公众号：WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina），作者：Anne Steele、Sarah Krouse，翻译：张翯（熊猫译社），中文编辑：王妙甜