虎嗅注：2017年虎嗅F&M节闭门会（即虎跑团2017年终CEO闭门大课）上，嘉御基金董事长卫哲进行了“新零售、新消费拐点临近”的主题演讲。
卫哲以他20年的投资和运营管理的经验，从新消费人群、新消费品类和新零售打法三个方面，对未来零售发展做前瞻性的见解分享。在分享中，卫哲还指出了电商的三个软肋，传统零售的两个硬伤，对当下的企业困境一针见血地剖析。
以下为卫哲演讲实录（删编版，小标题为虎嗅所加）：
大家好！
这次和大家分享过去一年多，对新消费人群，对新品类和新零售的一些看法。
新消费人群的三个特点
在2011年嘉御基金成立的时候，我们就紧跟着85后投资，2011年的时候85后是26岁，我们觉得步出校门到30岁，就是一个人群从非主流消费人群走向消费主流人群的时代。所以我认为未来五年，我们要了解95后，紧盯95后，这个人群很快就会成为社会消费的主力人群。
很多书都在介绍阿里铁军，因为这支队伍走出了非常多优秀的CEO，但书里有一个秘诀不太方便写，那就是我们的招聘秘诀，我们招聘的就只招苦大仇深的。现在再见阿里分管贴近的老同事，他说苦大的没有，仇深的越来越多了。95后几乎没有挨饿受穷的经历，他们是在小康1.0成长起来的，不仅没有贫穷的基因，而且对未来充满信心。
由于巨大的资产可继承性，95后是中国财富安全感最强的一代人。85后是存钱的，90后不存钱，95后敢借钱，所以我说一个95后消费抵得上三个85后。也是95后在推动类似趣店这样的现金贷公司蓬勃发展。
所以第一个特点是小康1.0。95后这种新消费人群是有史以来中国财富安全感最高的一代，是敢借钱消费的一代，一个95后顶得上三个85后。
第二个特点，95后是独生子女2.0。95后不仅他们是独生子女，他们的父母也是独生子女，是中国第一批独生子女生的独生子女，所以叫做独生子女2.0。它最重要的表现形式就是心理安全感最差。所以95后一方面是中国财富安全感最强的一代人，但由于他是独生子女2.0，反而是心理安全感最弱的年龄，最寂寞的一代人。
第三个特点是移动互联网的原住民。85后是中国第一代PC互联网的原住民，95后不一样，95当他们第一次有机会接触互联网的时候，接触的不再是PC电脑，接触的是移动互联网。所以95后的一切对社会的感知来自于手机。
95后即将成为新的消费主流，我建议大家牢记95后这三个特点：小康1.0，独生子女2.0和移动互联网的原住民。他们共同的一个很重要的诉求，也是我们做消费必须掌握的，就是对这代人而言，好玩比好用更重要。他们对产品服务的诉求，好玩要超过好用。
新消费品类——相对快消品
看完人群之后，我们看新消费品类。关于新消费品类，我提出一个新概念叫高度关注相对快销品。
如果把消费品分为四大类：
第一类我把它叫做耐用消费品，比如冰箱、洗衣机等，是受宏观经济，经济形势不好影响最大的。因为耐用所以购买低频，在经济不好就可以晚一些更换，所以我不看好耐用消费品。
第二类叫相对耐用消费品，比如服装、包包等，我认为要谨慎关注。
第三类是另一个极端，快消品，极其高频，但我不看好，因为快消品已经被高度的寡头垄断。许家印40亿要做恒大冰泉，当真是把钱扔在了水里，然后许老板要做粮油，20亿下去，油花也没看到，快消品的格局已经很难改变。
我最看好的第四类就是相对快消品。比如零食、化妆品等等很多，最近一两年不断的有案例来证明我的这个观点，这些原来可能都没有品牌，是新的市场，所以几千万，几个亿的投资就能够迅速的造就一个垂直细分领域的新龙头、新冠军。所以我希望大家高度关注相对快销品这个细分市场。
电商三大软肋，传统零售两大硬伤
关于新零售，我认为马总和阿里巴巴提出新零售，本质是承认了电商不完美，是承认了电商不能包打天下。那么电商有哪些不足，我认为电商有三个软肋。
第一个也是最重要的，就是部分品类电商的购物体验不好。衣食住行，衣和食都不好，尽管衣服装是几乎是电商起家的一个品类，但是服装退货率达20%到25%，而传统服装零售在门店的退货率通常就在1%左右。生鲜一直被认为是电商最难做的品类，看一看新零售代表企业之一盒马鲜生，一直在店内要做生鲜，还要做生鲜的堂食。服装和生鲜，衣和食，还有很多品类是需要现场体验的，而电商不能给消费者带来足够好的体验。
第二，获客者成本水涨船高。原来淘宝在2005年左右，可能获取一个交易用户，只要两到三块人民币，而现在动辄就一百，尽管每个行业可能不一样，每个品类不一样，但是电商营销占营业额的比例基本都在10%以上，而反观传统零售，在以前把租金控制在营业额的10%以内，也不是难事。所以电商无店铺的效率优势没有了。
第三，物流成本居高不下。原来传统零售是B2B的物流，现在电商都是B2C的物流，B2C的物流比B2B的物流平均也要高出额外的10%的成本，所以营销要加10%，物流要加10%，电商商品的加价率低于20%的一定亏钱。所以电商有三个软肋：部分品类的消费体验，营销成本水涨船高，物流成本居高不下。
那是否传统零售的春天要来了？也不是，传统零售的两个硬伤依然还在。第一个硬伤是坪效，因为租金一直不断在涨；第二个硬伤是人效，因为人工成本也在涨。所以传统零售一个单店，同比营业额涨不上去，这个店的利润就会逐渐下滑。你想租金在涨，人工在涨，店的销售额不涨。所以新零售的核心就是要左手打败传统零售，治好传统零售硬伤。右手打败电商，干掉电商的三个软肋。
四个方面做好新零售
如何做好新零售，这个问题太过宏达，我个人认为我们做好四件事，新零售就能做起来。
第一件事叫“用户体验拉起来”，传统零售在逐渐的放弃用户体验，由于房租高、人工高，在减服务、减体验，这是错误的。传统零售应该是加服务、加体验。比如说我看到孩子王这么宝贵的面积，拿出将近三分之一的面积给孩子来玩，孩子来玩玩具才是打败电商最好的方法，孩子都在你店里，家长能跑远吗？
同样的我们看苹果这样的公司，到店里面就问店长和店员，这个月营业目标多少，完成了多少，我问过好几个，答案都是 I don't know I don't care，我不知道我也不在意。没有销售额的概念，也没有佣金的概念，这种店长以前在我这儿明天就下岗了。
门店的存在首要意义是销售，但这个苹果的案例告诉我们，未来门店的存在首要意义是体验而不是销售。所以第一个我们要把传统零售的用户体验拉回来。
第二件事较电子会员建起来，新零售和传统零售本质的区别就是新零售要更像互联网，能够经营人而不仅仅是经营产品。我到了阿里巴巴以后，首次参加淘宝的年度预算，要把前一年的一千亿的目标，达到后一年的四千亿的目标，淘宝的小伙子撸起袖子先看看，去年这个一千亿是由哪些钻石买家，哪些一颗钻，哪些两颗钻，哪些一颗皇冠，哪些两颗皇冠的买家构成的。
说只要我们把这个一颗钻的很多变成两颗钻，把两颗钻的变成三颗钻，那我们的一千亿就变四千亿了。我感触很深。我们传统零售业绩增长靠垒砖头，后来发现互联网的方法是数人头，新零售要把电子会员建起来，就是要把我们商场的客流、人流变成我们的会员，变成我们的客户。
第三件事叫虚拟大店搭起来。我们传统的零售面积是有限制的，放产品陈列很痛苦，爆款没问题，但是常规产品，周转速度慢的产品我们一定不敢放在门店里面，因为放多了我们的坪效就会下降。但今天互联网给了我们机会，搭起一个虚拟大店。但我想说这个大店是给谁搭的，这个大店是用来赋能我们的员工，必须赋能我们的员工，你可以理解为给每个员工多一个微店。
第四件事叫供应链电商化通起来。原来我们的供应链更多的采用的是IT系统，考虑的是怎么补货，怎么做自动补货，怎么做精准预测。我对我们投资的江南布衣这样一个传统服装企业做了改造，不再像以前一样来预测补货了，服装由于断码、断色造成的营业额的上升乏力是普遍的，以前是靠IT供应链去解决这个断码、断色。那我们说我们今天可以放弃掉对供应链断码、断色的管理。现在每次每个店卖到最后一个码，最后一个色，就在系统中自动锁定，我们不卖了。
那怎么办呢？店内你试穿以后，你就直接在店内在我们的线上门店下单吧，第二天我们给你送到家里面，消费者可以空手继续购物。现在我们的商店已经可以做到全码全色，更进一步我们正在尝试叫零库存商店，商店中永远只是陈列，把货品的小仓库都可以去掉了。
小仓库拿来干吗？做更多的试衣间。因为回到第一件事，把用户体验拉起来，更多的试衣间，更舒服的试衣间，更好的用户体验。我们统计过，女孩子平均是四次试穿买一件，所以你店内不要去推销售，只要去推试衣服就行了。
所以新零售能够做起来，用户体验拉起来，电子会员建起来，虚拟大店搭起来，供应链电商化通起来，这四件事首先要做好。
新的时代在未来五年，我相信不是新的模式有多么成功，新的技术有多么重要，首先我们要尊重一个新的消费人群，一个跟以往都不一样的消费人群95后，消费升级不是所有的品类都有太大的机会，消费升级在服务升级以外，产品升级的最有希望的，最有看头的应该在相对快销领域，渠道的升级是对新零售的畅想，而新零售我相信也只有在移动互联网化的时代，人机合一的时代能够实现。
在此，祝贺我们虎嗅FM创新节成功举办，也期待下一次能够和虎嗅虎跑团的各位做更多的分享和交流，谢谢大家！
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