被假货逼疯，品牌该如何反击？

无论领导者知情与否，许多公司都因造假者和毫无诚信的供应链合作伙伴而白白损失了大量收入。只要仔细观察一下街头市场出售的手提包，谁都能看出假货泛滥的严重程度。

此外，公司的合法产品也可能会被转至未经授权的渠道销售。例如，一家全球电子公司发现，其分销商订购了一些本应用于售后维修的组件，却将它们拿到灰市上销售。

据经合组织统计，2019年仿冒产品的总价值已经达到4640亿美元，占世界贸易额的2.5%。人们曾经认为，造假者只会盯紧高价值产品或奢侈品，例如药品、名牌包或香水。可如今，市场上充斥着仿冒的鞋子、杀虫剂、化妆品、玩具、汽车零部件和医疗设备。只要能轻而易举地获利，无论什么行业、什么产品，都会成为造假者追逐的目标。

公司可能永远无法彻底杜绝不法分子仿冒产品或从授权渠道转移商品，但它们可以大幅降低造假者的市场渗透率，挽回损失的收入。

行之有效的方法可能包括切断造假者进入市场的途径，清理未经授权的供货渠道，或者提高正品的仿冒难度。我们建议组织制订一套整体打假计划来识别、遏制和防范造假行为。

一、识别：洞悉问题的范围和性质

评估造假问题的严重程度是关键的第一步。这样做有助于为打假团队建立与业务目标及结果相一致的绩效指标，包括每年因非法产品交易而损失的收入金额或百分比、追回的收入总额（之前因假货销售而不知不觉损失的资金），以及已确认的非法贸易、造假、转移和篡改事件的数量。

建立跨职能品牌安全团队

为当前问题制定切合实际的衡量标准，常常需要开展深入细致的调查，包括应用市场渠道分析来挖掘组织内外销售数据和其他信息的多个来源。

为确保有效性，品牌安全团队应当包括来自销售、营销、运营、采购、物流、财务、会计以及核心品牌安全部门的成员，通常由一位全球品牌保护官担任领导，在许多情况下，此人具有执法背景，一般是向首席运营官报告。

检查内部数据和市场数据以排除可疑活动

鉴于相关线索通常隐藏在销售、保修、退货和其他产品指标数据中，公司或许很难发现造假活动，更不用说对其加以衡量了。除非有人刻意去寻找，否则不寻常的活动很容易被忽略。

第一步应当从查看网上销售的商品入手。电子商务网站频频成为造假者的主要销售渠道。尽管亚马逊和阿里巴巴会定期封杀假货网站，但卖假货的骗子们第二天便会换个名字重新开张。亚马逊报告称，仅2020年一年，它就屏蔽了100亿个仿冒商品页面，销毁了200万件假货。

因此公司可以先去调查自己的产品（无论是正品还是假货）在哪些网站上销售。通过寻找假货网站的共同特征，就可以缩小可疑活动的范围。

例如，一家公司可能会发现，亚马逊平台上有四个卖家在出售它生产的同款手提包，提供的商品详情甚至照片都一模一样。有些指征可能表明商家在卖假货，比如拼写或语法错误、照片模糊不清，或者其他一些看起来不太靠谱的细节。

另一个重要的数据来源是保修期退货。当消费者因为产品有缺陷（它们往往是假货）而将其退回时，公司可以通过侦测工作追踪到这些产品的购买地点和方式，从而发现仿冒品最初是从何处进入市场的，并以此为起点找到其下游源头。

我们研究的一家全球医疗产品公司聘用了一名全球品牌保护官，请他来分析保修和退货数据、现场服务请求和销售数据。在上任头100天里，他就查出了1000起确凿的非法交易、造假、转移和篡改事件，相当于公司每年因非法产品交易而损失14亿美元，占其总收入的2%。

估算假货的销售额是一项艰难却又至关重要的任务：公司必须建立一个基准来评估打假措施的效果。准确了解问题的范围是前提条件，公司要据此来决定为打假投入多少资源，预期能获得多少回报。

准确掌握供应链和分销链的信息

许多公司惊讶地发现，不法分子兴风作浪之处恰恰是它们自己的供应链。生产过剩、黑市销售和未经授权的分销都是常见的泄漏源，可能导致产品或其仿制品通过公司毫不知情的渠道售出。因此，早期的一个重要步骤就是确定公司的产品会流经哪些生产渠道和分销渠道。

一家大型全球服装公司的品牌商告诉我们，他从自己的分销商网络获悉这个品牌在墨西哥有售，然而公司根本没有在该国授权零售业务。为了追溯这些产品的来源，这位董事追查到了发往墨西哥的海运货物提单和装运记录。书面记录显示，这些货物从以色列的一处口岸运出，发货方正是在美国生产该公司品牌产品的那家授权制造商。

服装公司最终追踪到了这批衣服，它们的确是正品，规格和面料都与公司授权的产品一般无二，但它们违反了双方之间的合同协议，被非法分销。

在建立了全球品牌安全部门并梳理其整个供应网络之后，这家服装公司发现，类似的产品转移现象在世界各地比比皆是。

梳理供应基地的第一步是分析上游供应链中用于采购原材料的金额。采购部门可以联系会计团队，追踪所有以公司名义进行的第三方采购。如果某供应商购买的原材料数量和生产水平都超出了公司的订单量，就意味着这些多余的产品可能会流入黑市。

这需要公司全面掌握整条供应链，而不仅仅是知晓一级供应商的情况。出于竞争方面的原因，一些供应商可能不愿透露其上游供应商，但公司可以请它们放心，这种问询是为了安全起见，并不是企图将它们从供应链中剔除。

二、遏制：阻止问题的扩散

在组建了专门团队，初步认识到问题的范围，并知道自己最容易遭遇哪些仿冒和转移风险之后，公司就可以开始通过系统地管理这一问题来遏制它。

分析细分产品

调研团队的一项关键任务是根据渠道、利润率、销量和仿冒活动风险对产品进行细分。这样做能确保团队优先关注最薄弱的市场渠道。

我们发现，高度复杂的产品线尤其容易成为造假者的目标，这种复杂性体现为成品种类的多样性、成品的定制化程度、供应商的地域跨度、供应链中的层级数量、需求的可预测性以及产量的变化。此类产品包括飞机和汽车的替换零件、玩具、高端服装、品牌医药产品和消费电子产品。

我们采访了某生物技术制造企业的高管，他们已经知道市场上出现了仿冒产品，但尚不清楚其来源。特许经营商、品牌商和区域销售经理之间经过密切协作组建了一个品牌保护团队。

该团队首先将产品细分到造假者的大目标（在本案例中为高利润率产品）这一类别，并通过分析数据来估算每个品牌发生造假事件的数量。随后，品牌保护团队面向特许经营合作伙伴和各国业务单元，全面推行了一项计划。依照计划，他们根据产品线来确立品牌保护的优先级别，建立了一个按照品牌来跟踪客户报告仿冒事件的系统，并且每六个月进行一次数据核查。

在此过程中，团队发现了一起严重的仿冒和转移事件，它影响到一种畅销输液药物，给许多患者带来危险。公司宣称，它最终将仿冒事件的数量从每年100起减少到了0起。

为实现这一目标，公司需要付出锲而不舍的努力，通过详细的分析和反制措施（包括向造假者发送信息警告他们将被追究）来推断每起仿冒事件的来源。

在开展此类分析时，首先要识别出初露端倪的线索，然后沿着活动的脉络追查下去。起初，这种问题可能仅仅表现为一些小麻烦，例如客户申请保修，经销商似乎订购了太多替换零件，或者某品牌的产品接二连三被客户退货。

从电子商务网站入手，并联系海关和其他有关部门

分析师团队应该持续追查电商网站上的公开造假行为，并将其报告给亚马逊等平台运营商和执法部门，这至少会给某些不法分子的业务制造更多障碍，从而降低他们的造假速度。

仿冒产品一般都需要跨境运输，当中必须通过由执法部门监督的转运点和海关检查站。这些都是供应链中的关键参与者，在防止收入损失、打击盗版的斗争中，组织必须同这些合作伙伴并肩作战。

教育（并警示）客户

让消费者知晓买到假货的可能性和风险是当务之急。公司应该借助品牌营销让客户意识到，如果他们从未经核实的第三方网店购物，就会面临产品不予保修的风险，更糟的是，或许还要承担产品出故障造成严重的后果。

我们听说，有一家公司在其亚马逊网店添加了一份警示性声明，宣布未经许可的产品如发生退货，将无法享受保修服务。

三、防范：在造假行为尚未开始前予以阻止

当组织发现了假货在其市场渠道中的扩散方式，采取初步措施来遏制这一问题之后，它还必须继续监控犯罪活动，并建立强有力的防范机制。公司的许多职能部门都要在这一阶段发挥重要作用。

产品包装专家应当探索数字追溯技术

当前的追溯技术提供了积极的产品认证功能，可以揭示篡改行为，提高仿冒的难度，并对产品进行跟踪和追溯。跟踪产品的一种方法是应用各种包装、区块链和序列标记技术进行安全标记。

在上文提到的那家生物技术公司，品牌保护团队与业务部门共同确定了隐蔽的和公开的认证工具，一旦有假货通过市场渠道销售，这些工具就会自动发出警报。

该团队还制订了一项综合性的客户沟通计划，其中用到了网页广告、精准定向电邮和推特（Twitter）宣传活动，并且向零售商发送警示信息，提醒他们从未授权来源采购的危险。

质保部门应当通过核查数据来跟踪产品问题和退货情况

质保部门可以在其数据收集流程中设置触发条件，用于标记潜在的非法活动。我们知道的一家公司注意到其产品退货率出现小幅上升，随后发现市场渠道有假货，于是一路追踪到销售点，最终揪出了造假源头。

供应管理部门应当加大对供应商的审查力度

有一种做法特别富有成效，就是跟踪供应商的生产过剩现象及其处理质量不达标产品的方式——这些产品最终可能通过黑市渠道销货，从而绕开交易合规政策的监管。

例如，一家大型服装公司开始监测供应商工厂的库存水平之后，发现供应商购入的原材料库存远远超过了它向公司发货的成品量。这表明其产品正在通过其他渠道生产并销往别处。

物流部门应当通过绘制供应路线图来记录运输服务公司的合规性

这样做有助于确保全球供应链上货物运输保管链条的完整性，特别是在港口、仓库和分销中心等交接点。拥有多层分销渠道的公司应当记录每一次物流交接并进行随机审核，以确定是否所有分销中心均配备了合格的安保人员并给大门上锁。

人力资源部门可以考虑对直接处理目标产品的员工进行监控

这可能包括核查相关员工的背景，以及通过加强培训来提升他们的意识。当库存大量缺失或产品销量突然增加或减少时，可能就需要启动调查。

售后市场销售部门应当通过跟踪保修索赔和零部件销售来发现产品质量问题

与质保团队一样，售后市场销售部门的一线人员也能第一时间获知产品性能低于预期，而这种情况同样可能表明假货已经流入市场渠道。

例如，一家大型零售商决定限制其分销渠道和授权分销商的数量，因为它认识到这些销售渠道（尤其是电商平台）出现假货的可能性很高。

四、结语

组织无法单靠一己之力对抗造假和产品转移这样的犯罪行为。品牌方、零售商、包装公司和物流企业都必须为解决这一问题尽到自己的责任。与竞争对手联合行动可以产生重要的洞见，这在其他领域是罕有的现象。

公司应当考虑加入打假联盟并与同行携手合作。漫威、美泰、辉瑞、飞利浦、Prada和Timberland等公司都是大型打假网络组织React的成员。

另外，造假不仅仅是私营领域供应链的问题。在追查未授权活动方面，劳动者权益和人权倡导者、消费者教育机构、海关人员、联邦和州执法机构、地方警察以及购买假货的消费者都与其利益攸关，并能够发挥各自的作用。

虽然造假和产品转移无法彻底根除，但只要倾注全力坚持打假，这两种现象都会显著减少。

原文《产品打假全攻略》刊登在《商业评论》2023年10月号，本内容有删节。

本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：罗伯特·汉德菲尔德（美国北卡罗来纳州立大学普尔管理学院供应链管理杰出教授）、阿南德·奈尔（美国东北大学达莫尔麦金商学院供应链和信息管理教授）、托马斯·崔（美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院AT&T教席教授及供应链管理教授）