文 | 黄小米
你有没有发现，有些衣服在网上看看照片觉得还好，但是在店里一试穿就觉得非买不可了？图片文字再精美，还是无法弥补不能眼见为实的缺憾，这点对讲究材质剪裁的基本款服装来说尤其如此。
美国主打基本款服装电商品牌Everlane的创始人及CEO 迈克·普雷斯曼也终于承认了这一点，在纽约开设了第一家永久门店。他当年撂下的一句狠话“要是开实体店我们就关门大吉”被各路媒体翻出来揶揄，不过作为总部在旧金山的科技公司，Everlane会随时根据用户数据，也就是客户需求调整战略，并不算“啪啪打脸”得太厉害。
我们去Everlane的实体店看了看
它其实是一家互联网公司
创办于2010年的Everlane最初从一件简单的T恤开始，到如今产品线拓展到男装、女装、鞋包，他们推出新品的周期和传统时装季节性发布不同，一切都是从对目标客户的消费习惯分析而来。
Everlane的品牌形象塑造和产品设计密不可分，提倡有责任地消费是品牌从创办之初就坚持的理念。迈克·普雷斯曼最开始的想法就是纠正服装业零售价格不透明的惯例，一方面大家都隐约知道服装的成本和零售价差别巨大；另一方面，三人成虎，消费者似乎也相信“一分钱一分货“这个时装公司要我们相信的托词。
Everlane告诉消费者，便宜也有好货。
他们从来不讳言产品设计的灵感来自已有的市场基础的名牌，比如丝绸衬衫，显然是受到了Equipment的启发，他们的策略是找制造这些名牌单品的工厂，保证经验和质量，当然这样的说法当然比“抄大牌”或“高仿”好听多了。
Everlane的相对低价是因为砍掉了分销商环节，也没有广告成本，从设计生产到推广发售全部自己来。而且因为本质上是科技公司，随时准备听取客户的意见，改良产品，比如消费者提出第一代凉鞋的皮质容易有折痕，于是第二代就快速更换了材料。
因为一开始就是闯入时装界的外来者，Everlane很轻易地就打破了时装界的不成文规矩，甚至还会因为原料市场价走低，而主动调低商品售价，这在其他时装品牌是不可能的事。
保持高质量，独家销售又价格适中，Everlane很快便发展成可以和J.Crew抗衡的基本款名牌。
重新发明牛仔裤
因为分析功课做得到位，Everlane的产品开发和营销用语往往能一句话说到顾客心里去，他们今年推出牛仔裤系列时，宣传的重点就是环肥燕瘦各种体型能都穿得有型。
牛仔裤是美国发明，虽然是非常平民的单品，但要找到能掩盖身材缺陷又舒适的牛仔裤并不容易。近十年来，完美牛仔裤必然超过百元的概念已经被大众接受，而Everlane的牛仔裤卖68美金，第一批发布的产品从高腰纤腿到改良版“男友”款，几乎网罗了最受欢迎的牛仔裤款式。
也正是牛仔系列造成的轰动让Everlane看到了电商的不足，如果T恤试不试穿无所谓，那牛仔裤试穿与否就差别很大了，要单靠网络体现产品的特色毕竟还是纸上谈兵。
有趣的是，牛仔裤是纽约店里唯一不能当场购买的产品，顾客只可以试穿，然后选择在线订货。
牛仔裤款式众多，尺码也相应比别的产品多，而Everlane的店铺又没有优衣库或李维斯纽约店那么大，没有大量陈列商品的余裕，但Everlane的优势在于线上线下的销售管道是统一的，线上购买的产品可以在店里退货，网站上登记的客户信息可以用于在店里结账。
而大品牌线上线下往往分属两个不同销售部门，跨频道购买或退换货不是那么容易。就像在现实中见网友，还得重新介绍自己，而Everlane则让你觉得无论在哪认识的，朋友就是朋友。
不成为“网红”是没有前途的
对于不靠广告、不靠分销商、没有实体店的服装品牌来说，不成为网红是没有前途的。社交网络起来以后，即便是规模较大的服装零售品牌，在广告方面的预算也是能省则省，不投放传统广告不代表不做广告，营销团队必须利用网络进行创新。
Everlane是Instagram营销的经典案例。纽约初雪的这个周六，Everlane为了配合100% Human买衣做慈善系列产品的宣传，在布鲁克林威廉斯堡邀请路人共同绘制了一面墙，Everlane为每个参与者代为捐献10美元给美国公民自由联盟。
Everlane创意主任Alexandra Spunt是记者出身，也有多年品牌咨询经验，曾出过揭露化妆品有害化学成分的生活方式类畅销书。她在接受AdAge采访时说，好的营销照片、文案、设计三者缺一不可，她将三者都放在首位。
她给Everlane带来的改变还有加强品牌的社会公益价值。
Everlane的网站出了名的信息量大，都是别的服装品牌讳莫如深的资讯。消费者“不得不”了解每件商品的制造和运输成本、关税、商家利润，以及市场普遍定价（起码高一倍）。
和当年标榜美国制造的American Apparel不同，Everlane并不讳言为了压低成本，大部分产品都选择在人工较低廉的地区生产，他们反而把这一点当作品牌特色重点宣传。就像我们在国货上看不到享誉全球的“中国制造”字样，Everlane的标签也并非含糊地标注国家了事，而是具体标注出城市或省份，比如产自越南北江的冬装外套、中国东莞的开司米、杭州的丝绸睡衣。
消费者还可以点开产品信息页上工厂信息页面，罗列着产品设计概念、制衣厂名，员工人数，成立年份等基本信息。然后是Everlane选择这家工厂的原因，比如这家工厂干净整洁、节能有方、工人的工作环境良好之类的。
网站还给每个工厂写了生动的小传：低调的杭州婉拒采访，越南的低污染牛仔裤厂厂长个人风格强烈，意大利布雷西亚的高级制鞋厂建筑别有风格，与员工的关系富有人情味等等，推翻了大部分消费者对血汗工厂的想象。
仔细阅读文案不难发现Everlane在措辞方面的用心，比如羊绒衫之所以在东莞利来远东针织有限公司生产，是因为他们为很多国际大牌生产针织衫，有品质保证，“他们给了我们一次机会”，接下了我们这个小牌子的订单。
实体店越来越只是交流的空间
Everlane纽约店开业一个多星期以来，店里无论何时都人满为患，周末店门外还老有排队等候入场的人，这在日渐萧条的零售业实属罕见。
实体店生意难做，这点从Soho区越来越多关闭的店面就可以看出来，Zara、Old Navy、Sigerson Morrison（Everlane纽约店铺的前租客）相继撤离，而且撤空的店面一空就是几个月。租金越来越贵，让很多想在纽约下城开店的品牌都选择先开快闪店试水。
今年三月，Everlane在西百老汇大道上开了一家临时店铺，称为The Soho Studio，让忠实客户第一次有机会接触产品，快闪店的成功坚定了Everlane线下销售的决心。
粉色的阶梯座位很像健康简餐店Sweet Green
Everlane纽约店找来了设计过3.1 Phillip Lim洛杉矶和首尔店铺的建筑事务所Leong Leong合作，走进店里的第一个感觉竟然是很像Sweet Green。
Sweet Green是附近的健康快餐连锁店，Everlane走的也是近年很受欢迎的“千禧一代”风格。这种审美风格概括起来就是轻巧，简洁，柔和，无压力，无论葫芦里卖的什么药，首先必须是一个让人想停留的空间。
Everlane宣传说他们是按照设计网站同样的概念来设计店面，有条理、易浏览，更新勤，迈克·普雷斯曼称之为“可以走进去的网站” ，Everlane IRL(In Real Life)。
可是问题来了，Everlane在经营网站方面的优势能不能在店铺运营保持？网站信息透明化的特色如何体现？
首先，Everlane预设中的顾客都是已经在网站上消费过的回头客了，店里并不陈列全部产品，只陈列畅销单品、新品，和专门为纽约店设计的特色产品。实体店的优势在于试穿能增强购买欲望，在购买的便利度比不上网络，很多消费者已经习惯在店里试一下然后再在网上比价购买。
目前看来，Everlane店铺的目标与其说增加可观的销量，不如说是一种体验营销，顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好，有机会看到品牌的工作人员，也便于品牌收集消费者意见，这些都是线上销售无法提供的直观交流机会。
在产品信息透明度方面，每件商品的标签都印着产地信息，店铺的墙上的“T恤之声“装置作品录下了制造Everlane经典T恤的洛杉矶工厂里的剪线和缝制的声音，活像博物馆里的展品说明，和网站一样把消费者的注意力吸引到商品背后的社会价值上。
打社区牌是纽约下城很多成功小品牌都已经证明行之有效的开店策略，和中城商圈主要吸引游客的手段截然不同。擅长采集他山之石的Everlane也宣布2018年开始还会和其他纽约当地品牌合作开展各种活动，比如开设瑜伽课、公开讲座、冥想课等，尽快融入soho社区。
纽约主题的商品陈列
最近迈克·普雷斯曼上CBS电视台的“今日早晨”节目宣传纽约店，当被问及Everlane的目标客户是谁时，他说，所有关心衣服是哪里生产出来的人，这句话既重申了他们的社会责任标签，又拒绝被目标客户的年龄和收入设限。
虽然Everlane简约的风格看起来是为都会上班族准备的，但迈克·普雷斯曼毕竟吃一堑长一智，不会再把话说满，用户需求一直在变，难保以后品牌不会走上截然不同的路线。