消费投资，难在找人？

甭管门店排队的盛况有多么令人瞩目，在投资圈里、在一级市场，很多人仍然很不待见“消费”这条赛道，并且给出了很多非常自洽的解释：

• 国内几乎冻结了消费项目的IPO渠道，缺乏了“上市”这个投资圈最主要的退出渠道，追求回报就变成了一件很难的事——投资人在大部分情况下就是“大管家”，“不拿钱我很难帮你办事”；

  
  

• 消费项目的估值很容易虚高，并且由于更多的To C属性导致其更容易受到外部的影响——这一先天属性增加了投资消费“赌”的一面，“攒局”的一面，可以说是集合了“投资决策”中大量的糟粕；

  
  

• 大部分的消费项目看起来就是模式上的创新、包装上的创新，不像硬科技投资那样可以直接推进生产力的进步、人类文明的发展——投资人自己的个人成就感不提，舆论上“不思进取”的帽子很快就会压过来……

我记得在投中的一次闭门会上，有位消费赛道的资深老前辈就愤懑地吐槽道：现在投资圈看不起我们（投消费的），但我们项目的财务表现其实远远好于大部分上市公司——其实我也深有体会，每当我策划与消费相关的选题时，无论我进行了多么扎实的考据和验证，最后呈现出来的前台数据……都是泪。

在创投圈这样的氛围下，选择进行消费创业的朋友们，他们感受到了寒意吗？趁着刚过去的双11这个全国消费人最重要的角色，我决定尝试激活他们的回忆。

一、“电商”高喊着改变，但我算了算成本，什么都没感觉到

蒲凡：我计划里，这一次的谈话主题是“我是投资人看不上的消费创业者”——听上去很扎心，但确实是一句大实话。

现在我们能够明显感觉到一提起消费，投资圈很多人就会下意识想到很多不好的词语，比如估值虚高、无法退出、难以募资，包括我自己的实际体验也是这样。很多次我都精心策划了有关消费的话题，有餐饮有茶饮，但是无一例外当我花很多时间写出来，它的阅读量总会扑街。那种感觉好像投资圈里的人，大家已经不再关心消费这个话题了，甚至失去了阅读相关信息的欲望。

包括我的老搭档小野老师，你看她现在是生物医药投资，她以前也投过消费。

小野酱：（我最开始看消费是因为）在那个周期的时候，我相信消费、文娱这种改变人们生活，让人们生活更好的赛道会更活跃，而且有一个数据表明如果人均收入达到7000美金的时候，人们的审美就会发生一些变化。人们不仅想要改变衣食住行的方式，更重要的是审美出现迭代。

所以在那个阶段，中国的新消费赛道发展很快。只不过后来我发现好像确实消费赛道还是有很多很多的功课要做，所以今天就跟大家探讨一下，作为一个曾经的消费投资、包括投过一些消费基金的人，消费这个赛道到底应该在新的周期里面要怎么做。

蒲凡：是的，而且一说起消费大家似乎讨论的都是一些非常笼统的概念，如果说到各个细分领域大家往往就会显得既刻板又茫然，比如说臀总所做的美妆行业就很典型。要不臀总先来跟我们简单介绍一下你的生意吧。

臀总：怎么说呢，我觉得自己进了一个非常卷的赛道，甚至可以算是最卷的赛道。我们是一个非常小众的品牌——一般规模小就号称自己小众——重点放在纯净护肤上，出发点是想用更好的原料、更好的配方做产品，然后尽量减少营销方面的支出。

现在想想，这种定位可能导致了我们规模始终不大，因为护肤品似乎存在科技壁垒在里面，但其实更多的说白了最后还是拼营销。我一开始可能把这个问题想简单了，然后现在回过头想可能存在即合理，就是它的大部分资源都投在营销上可能是有它的市场的原因在里面。

小野酱：本质上还是触达，不管是线下门店还是线上，然后触达了更多群体之后才会对市场做一个筛选，很多人买一次就不买了，很多人沉淀下来变成你的一个忠实的用户。

包括早一批美妆品牌的玩法，比如宝洁和欧莱雅，它们的地推团队可以触达到村镇级的这种超市，只是说一级一级拿货成本不同。在山东青岛市的经销商可能五折拿货，到县或者是镇可能是七折拿货。这种早期打法一直延续到现在，现在很多这种大的品牌仍然每年需要召开经销商大会，包括上海每年也有美妆博览会。

Tara：在流量触达这件事上，我有一个真实感受可以分享。我们之前购买了某头部种草社区的信息流投放，需要和直客（注：直客，平台方的投放效果团队商务/销售）打交道，打交道过程中的拉扯特别有意思。基本上可以概括为我们打3万块钱过去，直客对我们热情两天；过几天再打5万块钱过去，直客再对我热情三天之后又消失了——整个打投过程让我有一种在日本牛郎店消费的感觉。

臀总：这个比喻挺好的，我其实想补充一下刚才小野讲到经销商模式。经销商模式通常会分为三级，区域代、省代，再往下的市代、县代，就是它每一级会留大概20%的利润，一层一层分下去。

大家可能觉得电商的时代到来，会颠覆了以前的模式，直接B2C触达消费者。其实我做完之后，真实的感觉就是换汤不换药。以前我可能把50%或者60%的预算拿出来分给了各级代理商、经销商，现在其实这部分没有省下来，我就是花在了投流、达人上的，其实一分钱是没省，甚至可能是更多。

消费者们，会给国产品牌们多大的空间？

蒲凡：我想请教在座的三位女士，你们面对出梅这样的国产美妆品牌，你们的观感如何呢？

潇潇：护肤品的门槛还是要比彩妆高很多，这里的门槛指的是使用心理的门槛。

比如当我在一些社交平台刷到了出梅的相关笔记和推荐，我会首先看一下它的价格。如果这个价格在我尝试的心理范围内的话我会去购买，但是这个价格区间相对来说会比较低，比如我的心理预期不会超过150块钱或者不超过200块钱。购买使用后，我会横向对比它和其它的一些品牌。如果使用体验和感受不能明显高出30%以上，我可能就不会持续的复购或者选择。但如果高出了30%以上的使用体验的话，我可能就会一直复购。这是我的使用路径。

Tara：我觉得美妆个护的决策链条可能还是跟我们宠物食品有一点点像，整个决策链条的门槛特别高。在个人护理方面，我会考虑到我是容易过敏的体质，我会不会过敏、它的效果怎么样，我真的是有非常迫切需求去做这个替代吗？它能够在我的成本上面给我降低多少？在成本降下来后，又能给我带来多少更好的体验？这些我都会有比较大的心理包袱，所以我不会简单通过一次种草而被某个品牌转化成客户，“转化”可能是一个长期缓慢种草的过程。

我觉得可能很多新消费的品牌，它的起势是一个从量变到质变的过程。周围所有人都在试一个新产品的时候，你可能会有跟风心态，你会也想试一试。但如果品牌相对小众，你可能首先接触到它的途径就比较少。

蒲凡：听完之后我忽然理解什么叫做“花西子困境”了。我不知道臀总会是什么感受，会不会听完有一种丧气感，反正如果我带入他的视角我会有，因为这些核心消费者的决策链条太长、太牢不可破了。

臀总：我觉得她们说得非常对，我从来不会说国际大牌是智商税或者是溢价太多，因为女性的脸其实是最宝贵的一个身位部位，而且每个人只有一张脸，所以很多时候那种所谓的溢价那种，其实是某种意义上你可以把它理解成一个高昂的切换成本或者一个保险。

在经济可承受范围内，她作为高频消费者其实没有必要让自己冒一次险，去用一个她没有听说过的新品牌，除非是她周围的朋友推荐她用——我觉得这（熟人口碑传播）可能是转化效率最高的，除此而外你通过N次广告都很难让她去转换。

小野酱：但是从护肤角度来说我有一个感受，就是如果我长期使用单一牌子的护肤品，我的皮肤就会耐受，它就不会像我第一次用这个品牌所产生的惊艳，这也是我在不同品牌之间切换的原始动力。

臀总：对，（高昂的切换成本）指的是国产的新品牌和国际大品牌，国际大品牌之间的切换其实是比较合理的。

小野酱：我早期投资消费的时候，曾经试用过华熙生物和颐莲。那时候这两个品牌还没有特别大众，以它当时的定价来看性价比很高，而且它主打一个成分党。所以我觉得国产品牌应该还是有一些机会，大家总会期待一些新事物的出现，也不是所有人都有能力去一直消费医美、国际大品牌。包括像花西子、INTOYOU这样的品牌，它其实在某个消费者圈层里面还是非常非常活跃的。

蒲凡：但是我突然想到一个不好的场景，但这句话可能隐含着“社会达尔文主义”的傲慢。我的理解是“低层级的消费者更容易受到科技与狠活的洗脑”——当你价格变低了的同时，还保证了同样的使用效果，很多消费者一定会想到这是科技与狠活。

小野老师刚才论述认为，总有人买不起国际大牌，这些人就会自发地期待一个低价的但是有同样效果的新产品来填补这部分的需求——我快手、抖音里经常看到评论区动不动就指责某些低价优质的产品使用了科技与狠活，我因此会推测，对于国产品牌来说会不会存在一个困境，未来也不会留出太多的创业机会给我们自己去生产一些国产的、低价的但是优质的化妆品，消费者反而会更青睐大品牌生产的低价平替？

潇潇：我觉得这是一个营销迭代的过程，消费市场里不会存在一个“一以贯之很多年”的产品概念。很多国际大牌它也有低价品，但是因为可能十来年它们的营销概念以及它们的渠道，还有它的一些投放方式和内容，还有一些品牌形象都没有做迭代和更新，所以它其实在同一个价格段就不一定有华熙生物旗下的品牌能打。

本质的原因就是消费者们会觉得华熙生物在玻尿酸、在视黄醇、A醇这个领域提出了更新的概念，玉兰油你不会听到它有什么成分宣传之类的。在护肤品、在美妆行业里，他们的成分门槛可能不会有那么高，他们所使用的营销概念可能不需要更新得太快，但归根结底仍然需要几年换一次，因为消费者追求的那种护肤理念是一直在变的。

臀总：而且我始终认为新消费品牌永远是有机会的，其中一个原因就是出于经济承受能力的考量。其实某种意义上国潮崛起，更像是大家集体寻找到一块体面的下脚石——以前可能习惯使用更贵的品牌，但现在可能自己的经济压力变得更大，于是选择国产平替很自然地切换过去。

第二点大家其实很少谈到，护肤品的价格和功效一定不是成正比。哪怕国外大牌的产品，我可以用国产的原料做出来，价格做到它原有的三分之一，功效不能说百分之百但能够复制90%，没有那么大的差异化。

说白了，产品成本在护肤品的售价体系里占比虽然不能说微不足道，但绝对不是大头。比如刚才我们提到的一些明星产品，其实说白了我们的合作方也能做出来，而且质量你感觉不到什么太大的区别，但是你就卖不上它的价格，价格和功效完全不成正比。

这届消费创业者，该不该拿投资人的钱

蒲凡：出梅跟资本市场接触过吗？

臀总：一开始接触过，后来我就不聊了，因为我觉得双方都不是特别匹配，而且我们的模式一定不是高增长的，但是VC一定是看数据说话。有的时候我知道对方要完成一周调研多少个项目的KPI，我就会说虽然我觉得应该没有机会（达成投融资合作），但我可以跟你聊一聊。

我其实创业一开始就是算了一下自己的钱，是否能够支撑我运行起来。所以出梅也不是那种非得资本的钱进来才能活，不进来我就死的品牌。当时我们开始做出梅的时候一级市场的大环境也已经不是很好了，也不是说融资没有用，只是说我们做好了没有一笔钱进来也能把它转起来的准备。

蒲凡：是否可以说，当臀总哪一天拿到资本的钱，那就说明他认为这个出梅品牌成型了，可以快速复制扩大规模了？

臀总：我们的模式可能有点不太一样。我们的毛利虽然低于同行，但是护肤品的毛利再低，也会高于像其它的商品品类，例如食品。所以一旦模式跑通了，那其实压根就不需要钱了，我自己转起来就肯定可以了。所以我最欣赏的是上个至本，就是它们也是物美价廉型的产品路线，然后人家一分钱没有（向资本市场）要过，自己建什么的工厂供应链，它就已经把模式跑通了。

小野酱：我觉得在这个时期，只要自己能有造血功能就不要拿资本的钱，因为资本的钱也不好拿——现在资本整体变得很冷静，冷静的结果就是它对你的要求可能会变多了，它希望每投出去的一分钱，都能拿回来足够的回报，这个时候它对于项目也就更加苛刻，它对于项目的监管可能甚至更多。那可能（来自资本的投资）就不是一笔舒服的钱，会让彼此都不舒服

潇潇：我有一个问题想请教一下，资本也分财务投资和产业投资。一些产业资本，一些大的上市的美妆集团公司来做投资的话，它的钱对于创业者来说有什么不一样吗？

小野酱：它赋能的逻辑不一样。财务投资它可能就是账面回报，需要你多少倍的回报，但是产业的话它自己是有自己未来布局的诉求。

比如说这个时候假设欧莱雅投了闻献（注：2022年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对国产香水品牌闻献进行少数股权投资，并由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持），从它的整个集团布局出发，横向对比了香水赛道、美肤赛道、彩妆赛道的现状，判断下一个周期香水赛道可能更有操作性，于是思考能不能通过投资寻找一些新的爆发点，再看看我现有的渠道能不能赋能于他。

产业投资主要强调的就是它的赋能功能，包括它在品牌上面的建设、构建能力也会更强一些，它给予的更多不是钱，而是更多的资源。

蒲凡：我有一个刻板印象是，CVC产业投资人，正是因为他们的投资决策往往来自于产品布局，那么反过来的话当它投资你的话，它对你的干预或者它对于主导权的要求就会更多，但是财务投资还不一定如此。

小野酱：主要看做操盘的这个人。有一些CVC投资人确实是强控制的风格，认为你必须怎么样按照我这套方法论去走，有一些CVC投资人就会允许你按照你的逻辑发展就好，我只看一个结果，只要不出大纰漏就好了。

蒲凡：但是这种的宽容，或许是强势的被投资方还会有的特权？比如安踏与始祖鸟的关系，它或许会采取这种策略。但是一般对于小厂，对于CVC投资人更重要的作用是补充、拓展新的产品线。在这种情况下它可能就不会给出太大的自由空间。

小野酱：我觉得不是，真的完全看操盘的人。我以前也在CVC里待过，我的前老板当时拥有超过50个线下实体（包括商超、酒店、旅游度假村、住宅物业等），也没有借助太多的资本市场外力，大部分是自我资金投入。对于被投方来说，这意味着他有足够多的渠道能够给你赋能，他也完全可以选择成为强势的CVC投资人。

但是他对于品牌的要求就没有那么苛刻。他的决策逻辑反而是后置的——在我可接受的价值判官里，例如这个消费品牌值得被投资300万、500万或者1000万，如果发育得足够好我再考虑给你赋能。他没有那么多的诉求，所以这让我觉得CVC被投之后自由度如何，真的完全看操盘者的心态。

以前我们作为真格LP的时候，大家对于真格最大的评价也是真格是一个“不给创业者添乱的基金”。话说直白点，真格出个100万美金或者100万人民币给到一个早期企业，它可能就“不管不问”。这里的“不管不问”指的是不给创业者设置太多的限制，让创业者按照自己的逻辑去进行一个发展壮大。投资人过多的干预就是很大的困扰，因为只有创业者作为操盘人更知道他的企业真实的属于什么情况。

一个2023年启动的电商创业项目

蒲凡：我们从美妆赛道切换到潇潇老师所正在做的电商创业这件事。在我印象里，电商是一片标准的红海，尤其是你在2023年说自己在电商创业……起码在我们商业自媒体或者产业自媒体看来那就是一个非常头铁的行为。

小野酱：所以我觉得所有的创业者都要有一个技能，就是要屏蔽掉噪音。如果说在他的人生阶段里，他判断自己的感知力已经来到了这个阶段，认为自己应该去做这样的事情，不管成功与失败都是他的财富。而且在创业的过程中，大家会遇到一些共性的问题，但作为创业者这个群体最好的一个特质就是，这帮聪明人永远在想着要创造性的解决一些既有的问题，而不是按照过往的那套逻辑和打法去解决问题。

潇潇：其实我会更愿意定义为我现在的这个阶段叫做生意而不是创业。我一直在MCN行业，我之前跟过的老板都是温州风格，他们都是以做生意的逻辑去看待一件事情，并没有一开始就计划要做出一份产业出来，规划十年、二十年的一份事业。目前我所处的这个阶段，第一要义就是把账先算清楚。

比如提到做电商，大家觉得说电商是红海，包括做抖音电商、做抖音的直播或者做其它平台的直播都已经不赚钱了，或者说毛利微乎其微，新人也难进去，同时启动成本太高，做一个新的带货直播间启动成本都要100万打底，以及配备10个人以上的团队。

但是如果我不去卷这个赛道，而是去卷一些其它的电商形式，比如说像微信等社交平台的私域电商，你仍然能找到一个较低的投流成本、营销成本、获客成本，后续也不需要太持续地负担投流费用，甚至你在实现消费者复购的时候不需要投流费用。这也是我看好私域电商的一个优点，就是它再次触达消费者的成本是极低的，几乎为零。

现在我们也稳定有了将近小1万个消费者。当前阶段的主要目标，就是为这1万个消费者提供一些相对于整个行业，无论是性价比还是它的品质都是相对更高的交付产品，这里的“产品”包括不限于食品、医美和美妆。我不知道这样说大家能不能理解我现在一个模式，但是我觉得这个阶段、这个方式是我现在能启动一个盘子最好、最优，成本最低的一个方式，目前1万个消费者现在对我的信任度和我的这种选品能力是非常信赖的。

蒲凡：我能不能把潇潇老师这盘生意定义为一个买手或者专门做带货主播的MCN？

潇潇：没有到MCN这个程度，因为我不孵化其他人，我只是专注服务好我现有的一些客户。现阶段，我最关心的就是我要怎么用一些高品质交付的产品，去提高单消费者群体的个人客单价。

蒲凡：比那个买手更进了一步，你是1万个人的公共私人消费管家顾问。

潇潇：对，顾问的角色，现在很多人想买什么东西的时候，他优先会在社群里面来@我们，说我想买支持某个功能、满足某个需求的产品，希望我们帮忙找一下。我们和客户之间就有这样的客户形式。

当年资本为什么青睐张大奕和如涵

蒲凡：我不自觉带入投资者的视角，还是希望知道目前这种角色既然成立，那么下一步是什么？

潇潇：下一步我们可能会考虑去定制或者自研一些产品，但是这个产品的风险和它的成本一定要可控，比如说我们肯定不会优先自研美妆或者是护肤品，而是会优先自研一些家居用品，或者一些零食和食品之类，逐渐提高我们平台上的自制商品比重，大概标准是10%、20%左右。第三步我倒是没有想过。

蒲凡：我不知道作为一个消费投资人会要求看几步，从我个人角度出发能看到第二步其实已经很不错了。不过你刚才说你所做的不是创业而是生意，在我的印象中，“做生意”就是找到一个现成的商业模式重复别人的路径，不会有雄心开创一个新的商业模式，探索一个新商业领域里的下一步。后半段这些东西，在我们影响力才应该叫创业。

小野酱：其实潇潇的模式也不是一个完全新的东西，因为第一代的带货网红就是这么做出来，比如张大奕就做了很多尝试，我记得打版过一个洗面奶，还要打版香水、还要打版内衣，做了很多这种自有品牌。

蒲凡：所以你觉得当时资本市场投资张大奕是投资她的这个选品能力，还是投资她的流量，还是投资她这个IP呢？

小野酱：她当时融资的时候，（公司）应该是处于预备上市阶段了吧。

很多时候你说投资人有多聪明，很多人的投资成绩单非常好，也有优秀的教育背景，数学毕业、金融毕业、经济学毕业的，但实际上在投资的时候人很难去对抗人性。人性的贪婪是很难对抗。

所以你说资本市场投她是因为什么呢？什么原因都可能有，有一些人觉得在那个时期，就得有这样一家代表着电商新模式的企业跑出来，然后在所有新模式的企业里拥有张大奕的如涵肯定是流量最大的，他们也签了很多有“张大奕潜力”的网红，那么还能投谁呢？除了如涵以外没有别家了。而且如涵要上市了，我们赌不赌，我们追不追，我们要不要心动一把，或者心跳一把，我们要不要一个押个注，于是就有很多人就是在高位去接的这个盘子。

有时候我们回头看，好像做了一个非常具有里程碑意义的决定。其实可能就是普通的一天，在那个时间点我觉得这个东西就应该投，我就说服我的投委会就投了这个东西——至于赚不赚钱，很多这种切新消费概念的企业都是一地鸡毛，只要你不下台就有机会翻盘。

蒲凡：我想说的还不是这个。在我看来张大奕的成功还挺有偶然性的。比如一个机构投资完美日记，按照刚才咱们说的那套逻辑，可能是因为我判断国潮美妆即将迎来一波爆发，于是我试着寻找其中比较有代表性的企业，这个逻辑通路是成立的。同理，投资瑞幸最通畅的决策逻辑，是我认为新中产消费能力达到高频消费咖啡的水平，于是我就在咖啡赛道里面选几个最头部的。

但是张大奕作为一个网红，她的存在，太偶然性了。

小野酱：我不觉得她是一个偶然性的东西，我们可以回顾一下早期服装产业的发展轨迹。最开始火的那些品牌，比如VERO MODA、杰克琼斯，它们的运营逻辑就是每年从国外买版型回来，然后开经销商大会，让经销商来共同选择哪些品类可能会销售得比较好。所以你能看到每年热卖的产品里面有70%可能都是最早版型的微改，只有30%是一个新的版式，代表着未来可能新的审美趋势。

很长时间内大家都是这么一套运作方式，但其中存在一个巨大的问题就是库存。很多服装企业规模越做越大，库存成本就越来越沉重。所以就像这样的企业每年都会做两次促销，每年到6月份的时候、12月份的时候做一个五折的出售。但它会发现即使做五折的出售，也很难消耗掉它的库存，并且随着它的品牌越来越大问题不断放大。

张大奕给了一个新的思路是什么？我先有流量（触达到真实消费者），我的衣服不是现交付商品，而是先寻求流量推动大家完成预订，15天发货，那我就减少了一个库存的问题。

蒲凡：小野老师说的其实反而证明了我的观点，就是资本市场并不是投资一个网红，而是更像CVC产业去投了一个新板块来优化我这个产业。刚才的逻辑，越过了网红、越过了个人，甚至越过了短视频，越过了社交平台。

潇潇：我2017年、2018年在如涵待过，当时我在如涵总经办接待过一些来调研的投资人。我们当时自己梳理的企业亮点有这么几个：

• 第一点，在2016年、2017年那个阶段，一个头部的淘宝女装店它的一年流水已经可以达到10亿规模。在当时女装生态里，无论是线下森马也好，美特斯邦威也好还是其他的品牌，你已经看不到增长这么迅速的销售模式。

• 第二点，当时如涵已经签约可能100多位网红，每个网红配一个淘宝女装店，对应着也有100多家淘宝网红店。在这种模式下，大家就会想象是否能有下一个张大奕出现，甚至可以看到有些网红店它的GMV有一些是不输（张大奕）的，一年也能卖小1个亿、8000万左右的销售额。这时候所有人都会想象张大奕是不是可以复制的，有没有什么方法可以复制张大奕，复制出十个张大奕出来的。

• 第三点是柔性供应链。柔性供应链包括预售，包括快速上新、快速迭代的方式，我们会集中讨论新供应链到底对国内的这种服装产业更新变革能够发挥多大作用，是不是一个能落地的一个计划。后面有一些柔性供应链做得非常成熟的企业，比如SHEIN，他们做出海确实也做出了不错的成绩。我们会觉得说如果柔性供应链这条路跑通，那么它的库存是可以大幅度减少。

当然大家还有另外一个集中讨论的话题点，就是网红这个IP，这个自带流量的形象是可以大幅度减少营销费用的，但是后来发现这是一个伪命题。当时王思聪在微博上也喷了，就说我签一个网红要那么贵，我每年还要花那么多钱到微博之类的平台上给他投流，我到底这个钱赚到哪去，电商模式里所谓的节省成本节省去哪了？

我们也后来发现每一次上新的时候，每一次新品上新的时候，服装上新的时候，它在微博的投流费用，以及给微博交的那些流量费用，每年可能占整个营销费用的10%或者20%，就是IP这个事情并不能很快、很好地节省这个营销成本。

臀总：这就是我之前说的，之前模式和现在的模式换汤不换药，只是从一拨人交给另外一拨人，你交的钱一点都没有少。

宠物看上去是一条公认的好赛道

蒲凡：昨天我和同事们在聊起三位生意的时候，共同的结论是宠物食品是其中最好的一条赛道，一方面是因为大家养宠物养多了，消费的整体规模也上去了；另一方面是大家之所以不看好消费投资，很大程度是因为IPO这个通路不通畅，IPO又是主要的资本的退出方式，可宠物在今年有一家宠物概念股上市了，麦富迪。我觉得这个对大家的信心提升还是很明显的。

所以Tara老师可以简单介绍一下你自己的这个生意，包括竞争的烈度也好，包括你的生意是否赚钱，或者赚钱是否简单。

Tara：我觉得可以回到我们今天的主题，“VC看不起的消费投资人”，我想分享一下我对于这件事的看法。我之前也在投资机构里工作，现在又在做消费品创业，整个创业过程里没有去做这种机构化的融资，只融了一笔个人天使，是我前老板个人给我的支持。

当时我为什么不考虑去拿机构的钱呢？是因为我从机构出来，我相对了解机构它的运作机制，一般来说机构它都有这个退出周期，像美元基金是7年——我当时所在的机构是一个早期美元机构，在行业里面理论上拥有最长运行的周期——人民币基金可能会更短，可能到“3+1+1”都有，它们的退出压力很大。因为基金并不是说它本身有钱，它也是LP的钱，所以LP对它有退出的压力，那它对于前台的项目一定有退出周期的压力。

在我的认知里面，消费品本身应该是挣钱的一个事，它商业的本质就是盈利。但问题在于，之前移动互联网时代的创业，创业起量之后边际成本是非常非常低的，更多是加台服务器的事，因此你可以在发展过程中优先追求扩张，甚至前期亏损没有关系，因为后期可以找到一个盈利点。

但是消费品不是这样的，消费品是有固定成本的，我们的毛利结构相对是固定的，而且每个行业的毛利结构基本上不会相差特别大。比如说像食品，包括人的食品、宠物食品毛利基本上就是四五十，而且由于它本身是一个刚需，是用户来说是一个价格敏感的商品品类。

我肯定是希望我的公司能够可持续的发展。所以在我的认知里，在1亿（营收）体量以下，在5到10年的（运营）周期之内，它都不能称之为一个品牌，它只是一个商标。包括我现在不觉得我在做一个品牌。我经常跟我周围的人说，我们只是一个公司，我们在运营一个商标，因为我们还远远没有达到在消费者心里面品牌应该具备的价值。

这是我对于品牌事业的理解，它一定要经过足够多用户的数量和足够长的时间的考验，它不是一个短暂存在便消失的事物。理想状态下，品牌会在时间的加持下，形成越来越大的壁垒，这是我为什么喜欢做品牌这件事，就是它随着时间的增长，它的壁垒会越来越高，它的认知会越来越强，所以这个是我出来创业也是做消费品的原因之一。

至于宠物赛道，其实也像臀总或者是潇潇他们所在的美妆、电商行业一样，很多事情就像围城，外面看起来里面很精彩，但是在里面的人觉得很卷，宠物行业也不例外。

整个宠物盘子它的市场规模其实是很小的，我们总地算下来可能一年整个宠物行业的市场规模就在2000多个亿，这个2000多个亿还要细分到各个不同的赛道，有食品、有用品，有医疗、服务，细分到每一个赛道它中间运营逻辑又不通，所以说到底只有你所在的这个细分赛道，它的市场规模才是你能吃得到的。食品里面又要分主粮、零食，它的逻辑跟美妆和个护一样运行逻辑又有些不同。

所以我们经常自我嘲笑，整个双十一榜单，即使整个宠物赛道即使体量较大的猫主粮、犬主粮，它的总量可能还没有一个美妆下面的一个化妆刷它的体量大。为什么宠物这个行业被关注，更多或许是因为在众多赛道已经不增长的情况下它还在持续的增长，这为它赢得了许多人的关注。

其实无论是在一级市场还是二级市场，无论是在to B还是to C，整个宠物赛道都是相对很小，宠物行业的上市公司一只手都能数得出来。我经常说研究宠物行业券商的数量要比宠物行业上市公司数量还要多，它现在就是这样一个状况。

所以我们也看到这两年有非常多的创业者进入宠物行业，很多新企业甚至跨行业进军宠物市场，他们试图别的行业的一些打法然后运营到宠物行业。但说实话其实这个走不走得通这条路其实还是要打一个问号，宠物行业真的挺特殊的，它整个的决策链条，它的运营的逻辑，都跟其他的人用消费品不太一样。它的使用者非购买者——猫也不能说话，狗也不会说话——那怎么去做这个用户的教育、引导以及增强用户的体验，就是你要让下单的人有这个体验，这中间其实是隔了一层思考。

我入行的时候有一位前辈告诉我，他说这个赛道你一定要交三年的学费，少一天都不会有，即使我现在把所有的坑、所有的问题都提前告诉你，你该走一样在走。我现在在这个行业创业正好三年的时间，我现在对这句话有深刻的体会和感受，我觉得过去的三年，我才开始逐渐摸到了这个行业的门槛，我都不能算懂这个行业。

消费投资，难在找人？

蒲凡：Tara老师说的那个东西我深有感触，猫作为产品真正的使用者不能反馈好坏。我家就养了两只猫，我会明显感觉到宠物食品特别依赖口碑传播，更相信“身边统计学”，反而对铺天盖地的广告宣传有本能的排斥。

Tara：我觉得这个其实是视角的问题，所有的消费品我觉得都是酒香也怕巷子深，你的东西好但是你不被人知道，你就没有机会接触到你想转化的人。就像如果你不认识我，你可能也不会接触到久生宠物，如果你不在投资圈可能也不知道我在创业。我们的产品做得再好，你都不会有机会听到我的名字，那你怎么会成为我的用户呢？

消费品千百年来它的根本逻辑都是不变的。我之前所工作的投资机构也投过很多消费品，包括我的合伙人他之前也是做消费品投资出身的，我们看所有的消费品的整个的运营结构，基本上至少都有20%到30%的营销费比，我说的这个费比已经是相对低，处于冲量阶段的消费品费比甚至能可以做到40%、50%，当然具体比例要看他整个产品的毛利结构。

千百年来大家都需要先知道这个东西在，那它才有机会成为商品，你的曝光足够的广，你才有机会去接触到你想接触的人群。如果你不去做营销，只靠产品好，你是很难出圈的。我第一天开始创业的时候就坚持这个观点，你的毛利结构，你的整个成本结构、费用的结构要跟这个行业至少是一个持平的状态。尤其是在起量的阶段，你甚至还要接受亏损、接受更大的营销的占比。

我们现在已经达到了自我造血的状态，造血来源就在于我的复购好。我的产品品质好，所以我的复购好，我可以把我的营销成本拉平、拉回来——我单次新获客的用户成本其实是高于我的利润，第一单我永远是在亏钱，但是因为我的复购足够好，用户整个的LTV（客户生命周期价值）可以覆盖我的获客成本，这是我们盈利的关键点。

做消费品，我觉得它就是一个木桶理论，你每一个点都不可以有短板，你能装的水是以你的最短的那个板上限为考量。如果你营销不行可能不出圈，你产品不行没有复购、没有利润，你运营不行可能评价不好、口碑不好，如果你的品控、供应链跟不上你可能会断货，你的财务管理不行，你可能在增长的过程中现金流会中断，所以消费品真的是一个还挺考察全面综合能力的赛道。

我也不是说别的行业不考察，都很考察，但是整个消费品它就像一个轮子一样只能不断往前走，你往前走一步其它的所有点都是跟着转。比如说我的同事做营销，他在前台投1块钱或者投一个博主出去，我的产品、我的供应链、我的售后、我的客服、我的运营、我的仓库，包括我们的财务都要跟着往前走，就是它非常追求这种同步性和协同性。

蒲凡：所以是不是正是因为对这种综合能力的高要求，就决定了投资人反向对于投资消费项目慎之又慎？因为就像您刚才说，消费这桩生意依循绝对的木桶理论，那我觉得这对于创业者而言要求未免有些太复合了，找人、判断人本身也是一件极其个性化、极其命运使然的事，这个特点和投资里追求可控性的基因相悖。所以我在想，为什么大家现在不太喜欢投消费，或许是因为这个原因，因为合适的人确实是太可遇不可求。

Tara：我觉得这不是最大的原因。从投资的市场来讲，我只要筛选就好了，因为有无数的人都会涌进来，中国永远都不缺优秀的人，这是我很坚定的一点。我们可能觉得自己是聪明人，但是永远都有更多、更优秀的人，就是水下的人，我们没有看见他们在闷声发大财的人，所以我觉得这个肯定不是大家不投消费最根本的一点。

最直接的原因就是你现在投消费品项目你怎么（符合投资人要求地）赚钱，需要考虑你怎么退出，你在多长的时间内能退出，能不能在LP要求你退出的周期内实现财务回报。毕竟现在LP越来越不看IRR，他不看账面回报了，他们现在越来越看DPI，在我这个有限的周期里我要把钱回来，那消费品是不是一个好的投资方式，我觉得这个可能更加关键。

另外一点就是我们所谓的投资风口，它有一点像一场资本的共谋，过去很追求击鼓传花，在投资的时候更看重（能提前找到）下一轮。只要下一轮有人接盘，它一直在增长，那投资人也可以靠这个项目的增长在机构里面获得更好的位置、更好的薪酬，他不会考虑我这个项目赚不赚钱，不会想那么远。现在潮水退去之后，大家钱也紧张，（每个人都意识到）钱都不是大风刮来的，就会更加慎重，要考虑这个项目它是不是真的能够给我带来回报，不会给我带来问题和麻烦。

包括像现在很多的人民币基金，基本上出资方会来自政府引导基金，那对于它们做投资决策的时候压力会更大。不像以前美元基金，可能你投资一个项目失败了，也是很正常的事情，公司也接受这件事情。现在一级市场的运营的方式和模式都在发生变化，所以越来越会回归商业的本质。

我个人觉得风险投资它应该去支持那些真的是有一定风险，但是它有长期价值的事情，消费品本身虽然是一个长周期的赛道，但它拥有可以自己造血的能力，更应该成为自己盈利的一个行业。所以消费适不适合VC去做投资，我觉得是一个问号。

在国外，我们其实看到很多消费品接受的不是一级市场投资，而是三级市场投资。很多这种小的家族基金或者是一些小的私募，它们会去收购一些市场上已经运行比较多年，具备潜在价值但当前不太红火的一些品牌，然后通过更专业的团队运营和资金的加持，让它快速地增长，最后再高价以一个相对比较高的溢价卖给一些大公司或者把它推上市。我觉得可能未来中国的并购市场，也会朝着这个方向继续去转型，因为确实我觉得美国资本市场的发展过程，对我们的现状是有参考价值的。

投资和消费，永远不分手

小野酱：Tara最后说的这个趋势，现在很多中国投资人也在尝试，他们会主动寻找一些更水下、更优质的项目，这些项目可能没有那么迫切需要资本的钱（因此之前很少出现在水面上）。往两端走的迹象很明显，要不就是从实验室开始找更早期的项目去进行一个孵化和包装，要么就是从更晚期的地方、更成熟的地方去找一些新的标的，这两端感觉很明显，反而不好过是中间那拨人。

Tara：对，其实随着市场的变化大家的心态也在发生变化，不会想说我上来要做一个公司，我要三年上市、五年上市，大家的预期已经变了，预期变了之后我要去考虑是更实际的情况，我不要那些虚幻的泡沫或者是美梦，我要更实在的东西。

蒲凡：所以我在想，新的周期里面，消费投资逻辑可能真的借潇潇老师说的那句话，“我们是在做生意，不是在创业”。以前的逻辑是我从0到1去颠覆某个旧行业，经常说的所有生意都值得在互联网上再做一遍，但是新的周期里面我们可能就是要陪一些消费创业者去做他的生意。

Tara：是的，我认同这个观点。其实包括像前面我们在聊美妆也好，聊电商也好，我们觉得现在好像所有创业者的路径都在做平替，要么是走高端化，但举个简单的例子，整个护肤品的行业微商也占很大一部分，但微商的产品它既不平替它也不大牌，它为什么能完成销售？过去我们漂浮在水上，很少能够真正了解到其中的逻辑，也没有动力去了解其中的逻辑。

当然，上个周期也并非完全“漂在水上”。消费品投资，我个人觉得一直以来就比较偏向拥有产业背景的人。

比如完美日记，我们2016年投资它的时候，David其实刚从御泥坊出来，大家会趋向于有产业经历的创业者。而且David在去御泥坊之前，他在哈佛的时候就跟徐老师认识，两人有聊到未来的愿景就是做中国的宝洁——当时徐老师给他的建议是你要先去做业务、你要去行业，而不是哈佛的MBA出来就直接去创业。我觉得David也是一个非常踏实、肯干而且非常聪明的人，他真的是躬身入局去御泥坊，一直做到COO，最后才出来去做了完美日记。

我辞职出来创业的时间是2020年的年初，当时有一批的投资人朋友，在那个时候同步出来做消费品创业，很多是拿到机构的钱，我也拿了一小部分个人的钱。但终归我们这样的画像并不是投资机构最喜欢的画像，在整个消费品的创业里面，我们这种（拥有优质教育经历、熟悉投资行业但缺乏产业背景）画像依然是少数。

小野酱：所以我们会发现，这个周期好像我们更在意创业者是否已经在这条赛道上，有了一段时间的发展，只不过他“深埋于水下”大家还没有发现，甚至这些人不必出身所谓的“985、211”“哈耶普斯”，他可能来自一家二本院校，甚至是一个普通院校的强势专业，比如说江南大学的食品专业。

Tara：我很认同小野酱说的这一点。我2015年进入投资行业，2020年离职创业，能感受到整个行业的认知变化。像2015年，我的前老板们的代表项目是聚美优品、兰亭集势，当时他们投资的决策是海归为主，为什么呢？因为当时我们中国移动互联网刚刚起步，很多（产品模式）都没有，我们都是叫做copy from US（copy to china），直译就是从美国复制过来。

那个时候，能够在美国接触到值得复制项目的人，一定是这个海归群体，他们有更好的眼界，也在美国了解到了风险投资行业，天然地知道创业的时候要借助风险投资。包括后来的O2O，各种移动互联网方面的应用，它需要的就是寻找精英人群，寻找产品天才、寻找技术天才。

而在同时期，当时的消费品创业者绝对没有（借助风险投资）这个想法，消费品的创业者的惯性思维是我自己投一笔钱，或者我找一个人跟我合伙，或者我从银行贷款。总之，2010年代，消费品创业者们还没有形成找风投拿钱的认知。

直到这几年，风口一直在变化，越来越看产业背景，更多还是因为我们的赛道逐渐转向了人工智能、硬科技、医疗、消费，这些行业每一个都无法跨行业进来马上就能上手——比如你不懂医疗，却要做医疗创业，你肯定是要比这个行业里的人缺少很多资源——要站在巨人的肩膀上再去发展你的事业，那肯定是更快的，对机构来说也是更划算。

所以我觉得过往标签的失效这件事没有问题，只是我们整个投资行业的主题在发生变化，所以它对于人的要求也会相应不断的变化。

蒲凡：听完各位的介绍，消费赛道和投资行业更像是一场理性的分手。

想想看，投资机构筛选项目创始人的逻辑变了，更强调在产业中有摸爬滚打过的经验。结果今天邀请到的三位嘉宾，在拥有了行业里摸爬滚打的经验以后，反而对于投资这件事情变得敬而远之了。所以我在想是否可以把这段关系比喻为一场“理性的分手”。

但是之前在和小野老师交流的时候，她告诉我并不是“分手”，因为仍然有人在认真投资，只不过他们不再狂热，对市场不断出现的变化感到恐惧，怀疑自己是否还能押注到未来的人群和产业。所以，我想这个比喻可以调整成了我们从热衷于刷tinder、刷soul来触发社交，变成我们习惯性借助婚介所，在更严肃的场景下进行相识。

所以如果给你们一个话筒去跟投资人们对话，对于那些已经丧失了信心的投资人，对于那些想要关掉消费这条赛道的投资机构喊话，你们想传达出来什么样的情绪或者观点？

潇潇：无话可说，就是你对一个已经分手的男人想说什么呢？没有什么好说的啊。

蒲凡：就是反而没自己过得漂亮，让前任后悔是吧？

Tara：我是觉得消费品和投资机构其实是永远不会分手的，只要（消费赛道）还有价值，它一定还是会被钱所青睐的，只是跟这个投资机构的整个结构和运营方式变化有关系。就像我刚才说的，很多的常青基金的退出周期相对长，它短期退出的压力没有那么大，那么它依然还是会去看消费者赛道。还有像我刚刚说的很多来自三级市场的资本，它们也是很愿意去看消费赛道，只是它换了一种形式，换了一批人。

反过来，消费品的创业者所看中的、所喜欢的钱，也从单纯的财务投资人到你不仅要带钱，还要带资源，然后你还要可能带认知，然后就是可能你要懂消费品行业，要能够与我聊在一起，我才愿意要你的钱。

类似的就像最近风波当中的花西子，早期花西子在融资的时候是非常非常强势，投资机构要给它写这个Pitch，火的时候很多消费品的融资要先验资，就是你可能变成从一个卖方市场、买方市场角色的切换。所以我不觉得（消费和投资）会分手，包括像现在大家都说不结婚了，但最后大家可能还是会体验一下婚姻，可能是离婚率高而已，或者是结婚更晚而已。

本文来自微信公众号：东四十条资本 （ID：DsstCapital），作者：蒲凡，对话嘉宾：潇潇Carol（头部MCN商务总监、 自媒体/电商创业者）、小野酱（前消费投资人兼畅销书作家）、Tara（久生宠物CEO ）、臀总（国潮美妆品牌出梅创始人）