一点点没有倒闭，但在一点点老去

一点点最近被消费者所讨论并不是它推出了什么新品，而是因为“倒闭”的传言登上了微博热搜。这个创始于2011年，一度因大排长龙成为热门话题的代表性台式奶茶品牌，眼下正陷入僵局。

“今年餐饮复苏，而我的一点点门店营业额却下降10%～20%。”张峰自2021年5月开始与他人合伙在广东的一个二线城市加盟了一点点。他分析营业额下滑的原因在于，“古茗和茶百道挨着开过来了。”

另一位一点点的福建加盟商也告诉界面新闻，目前的经营状况是“业绩扑街”。

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，近90天内，一点点新开82家门店，也新关了108家门店。这一数据证明，一点点没有真正“倒闭”，仍有新店开出；但传闻的出现则从侧面反映出，它正逐渐远离消费者的视野。

一点点曾是茶饮行业的开创性品牌。

点一杯波霸珍奶还能自选两种免费小料，在一点点之前并没有品牌做过。此外，同样是卖由植脂末冲调的台式奶茶，一点点也总能在细节中推陈出新。

在菜单设置上，一点点的方式是从消费者点单的消费场景和需求出发，分类为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐和红茶拿铁这六类——这也成为后来喜茶等品牌借鉴的方向；此外，一点点还将隐藏菜单玩出了花，各类点单攻略曾是网络热烈讨论的对象。

这些做法也令它的品牌声量在2017年达到高峰。大众点评上的历史记录仍能看到，2017年一点点的评价内容的高频词汇为“排队”，时间为10～15分钟。

但中国茶饮市场格局发生了巨大的变化。

随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起，加入新鲜水果、使用现泡茶底、抛弃植脂末的新式茶饮风潮，向台式奶茶发起冲击。

随后，茶百道和古茗等一批承接了产品升级，却定位中间价格带的品牌们纷至沓来；更有深耕供应链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦野蛮生长。

这些品牌都蚕食着一点点的市场，抢走它的消费者和加盟商。

一点点的颓势在2021这一年开始出现，它的门店数量由巅峰期的近4000家，逐渐减少到如今的约3200家。

而对张峰而言，至少在2021年一点点仍是一个具备势能的品牌，并且它的开店费用还颇具性价比。张峰加盟一点点的前期投入包括加盟费6万多、加上设备、装修和租押金，最终开店花费60万元。而这家一点点由于点位颇佳，在开业的第六个月便实现了回本。

高毛利，是一点点屹立多年并受加盟商欢迎的重要原因。“从品牌毛利来看，古茗55%，茶百道60%，一点点能到63%。”张峰告诉界面新闻。而实现高毛利的原因是，一点点没有真正意义上的水果茶，用料成本更低。

没有竞争对手冲击的时候，一点点的客流和高毛利能够吸引加盟商开店，但一旦客流走失，高毛利的优势则显得有些鸡肋。

这背后主要原因在于一点点在产品上无法保持持续的吸引力。

这个品牌的代表性产品是四季春加珍波椰小料的组合搭配，其公众号2022年曾披露这个单品长期霸占醇茶销售第一位，一点点的粉丝会将它简化为“1号”。

但很长一段时间里，一点点的产品创新几乎称得上是停滞。自其公众号有记录的2018年起至2021年，每年的上新频率为1～3次；而此时喜茶、奈雪都是以周为上新单位了。

从成本角度考虑，不使用鲜果、鲜奶，并且鲜少更新菜单的一点点，无疑从物料采购、制作速度、到人员培训等方面都具备优势。但回过头来看，这也是双刃剑。

此外，就像当年的鹿角巷一样，一点点也一直被山寨所困扰。一点点官网及公号内经常披露有关于商标侵权的诉讼案件通告，各类变形或加上前后缀的“一点点”招牌，在全国各地都曾出没。

这也侧面证明复制一家一点点并不复杂。事实上，电商平台上随手就能买到一点点同款植脂末、小料等配料。

不过自2022年开始，一点点就在改变过往“躺平”的面貌。

2021年仅上新了2款新品的一点点，到2022年上新了6款产品，在用奶的配料上也设置了加3元换牛乳的选项。到2023年，一点点则开启了几乎月月上新的频率，推出了如银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品。此外，它也开始在产品里加入少量鲜果，对杨枝甘露等经典进行了升级。

但当躺了一阵的一点点再猛起身时，它发现市场竞争更复杂了。

产品方面，即使有姗姗来迟的努力上新与适应潮流，一点点已无法与喜茶、奈雪等品牌匹敌，毕竟依靠小料打天下的时代早已过去；在价格带上，同样卖植脂末奶茶，即使一点点能与CoCo都可一较高下，但却无法与蜜雪冰城们相争，这也限制了它下沉的可能。

事实上，一批初代奶茶们都面临着与一点点类似的困境。

例如，成立于2008年的黑泷堂在2023年7月的门店数为737家，到10月下旬，这个数字已经将500家出头。1997年诞生的CoCo都可，在2019年全球范围门店总数达到了4000家，但也自此开始显露颓势今年上半年，CoCo都可新开出250家门店，关停304家门店，呈现出负增长趋势。

老化，被时代潮流所颠覆或许不可逆，但一点点仍然具有品牌价值。

从消费者在社交网络上发起的“保卫一点点”等话题中或许能感知，陪伴一代90后成长的初代奶茶们，在他们心中仍有一定的地位。这或许是这批奶茶品牌们继续探寻的机会。但在更现实的商业世界中，初代奶茶想要生存下去，光靠情怀还不够。

（应采访对象要求，文中“张峰”为化名）

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：卢奕贝、张晓艺，编辑：牙韩翔