热闹的双旦档刚刚过去，在整个12月，冯小刚、陈凯歌、徐克、成龙等大牌影人一一回归，新兴导演们也不甘示弱，粉墨登场。各路大片激流勇进，各种类型你来我往。那么为何最终只有《芳华》和《前任3》，冲破10亿？它们作对了什么？其他的片子又忽视了什么？本期“画外真言”，我们来聊一聊双旦档。
对话人：乔峰&段誉（化名，资深从业者）
记录者：画外君（ID：howwide）
票补搅局热门档期，市场走向“口碑为王”
《妖猫传》在元旦档，突击追加了不菲的投入，却只维持住了6%排片；《芳华》在上映15天之后，被中老年观众推上了票房大盘的17%；《机器之血》映前留给宣发的时间非常紧张，靠大规模的票补促销，获得预售票房第一，却只坚持了一天；《前任3》以相对较少的票补投入在上映当天便反超至第二位。在越来越多的影片利用票补在热门档期抢占市场的当下，“口碑”反而成了最后的门槛。
乔峰：现在越来越多的人在谈论票补，你理解的票补是咋回事？
段誉：我觉得是面向观众促销费用的统称，归属发行口，最终还是花到了购票网站或者影院这个环节上。
乔峰：也就是说现在已经不仅仅像以前那样，只是通过购票网站做的买票贴补了，是吗？
段誉：是的，预售锁场，购票网站的资源包，和影院谈场次的激励，给到观众的折扣甚至赠票，有时可能还会包括一些院线的排片买断费用。所谓的“票补”在每部电影中的结构都不一样，要看一部电影合作的购票平台或者院线、影管是哪家，合作模式是怎样的，以及在发行这个环节上的利益共同体都是怎么分工的。
乔峰：那票补真的有用吗？
段誉：用处是有的，比如以前挨个影院谈场次，这个事情就挺麻烦，并且不到上映当天，挺不确定。有些促销费用还必须直接给到影院，有时得通过私人打款，现金走账，于公于私都不方便。
现在开一个场次，片方就可以随时买断，排片这件事对制片方来说，事实上是掌控力加强了。这像是房地产行业的招拍挂，影院是卖土地的，价高者得，至于你买过去干嘛，影院也不操心，只要能有一个高的上座率就可以。不过我还是觉得今年的12月份有点夸张，第一天的票房，很多是等于被自己买掉的。像《妖铃铃》《二代妖精》都是通过远超同档期其他电影的促销投入，最终获得一个比较好的开口。
乔峰：所以票补就是用来占排位的，是不是已经跟观众实际的购票意愿没啥关系了？
段誉：说无关也有关，票补其实是整个宣发过程中的最后一招，目前也是资源投入最重的一招，这招下得狠不代表回报一定就会大，但确实能在短时间内拉平你跟优势项目之间的排片差距。票补最大的作用就是通过直接给费用，给资源，仅从排片上把机会给砸出来，再看观众反应好不好，其实并没有什么特殊的商业逻辑。只是在国内，电影宣传的问题还比较多，大部分观众的立场是不坚定的。因此在临门一脚时，围绕着排片和上坐的临时促销，对观众的影响就会被放大了，现在这个部分基本会吃掉市场上一半的宣发预算，有时候还更多。
乔峰：那怎么衡量这些费用的效果呢，比如什么电影该投多少票补？
段誉：当下无法衡量，主要靠感觉以及看票房目标，唯一的衡量标准就是从预售到映后能拿到多少排片，以及最后的上座情况是否超过平均。
比如《妖猫传》在元旦就追投了3000万维护住市场6%的排片，北京文化在12月份为《二代妖精》追加到了9000万宣发预算，不清楚具体用在上映当天的有多少，但首日是控住了22%的排片。《妖铃铃》没有《二代妖精》那么多，差距也不大，但应该投入也是3000万以上。《前任3》和《解忧杂货店》这种预期目标没那么高，自身对成本回收也还比较有把握的电影，也几乎在上映前几天投入了1500万。所以，现在大的档期，第一天的排片基本都是依靠票补砸资源来锁定的。
《妖猫传》
乔峰：那为何这么多电影努力贴补，最终却是《芳华》和《前任3》跑出来呢？
段誉：票补这种在终端上的促销投入，大部分情况下抢的还是市场的存量，不是增量人群，就是原本就打算走进影院的部分观众。看起来似乎很有效，但却有两个方面的问题容易被大家所忽视。
第一个问题是，当我们在降低票价，锁定排片时，也促使一些本来对这部电影兴趣度不高的观众率先走进影院，对这部分观众来说，他们未必会喜欢这部电影，也不会有好的口碑；第二个问题是，如果我们在圈定场次时控制不好，有可能会导致上座率变得非常难看，反而会被影城经理迅速抛弃。这就是属于搬了石头砸了自己的脚，得不偿失。
乔峰：貌似你还没有谈到，为什么是在大家都投入的情况下，只有《芳华》和《前任3》能够冲出来？
段誉：很简单，他们没有碰到上面两个问题。电影本身的观众群比较清晰，宣发过程不冒进，准备周期也比较久。《芳华》都宣传大半年了，改档事件更是添了一把柴。临近上映，两部电影的促销做得也比较精准。《芳华》和《前任3》一个冲着年长观众，一个瞄向二三线城市女性，通过各种媒介有意的去触达到了这些人。再加上《芳华》本身就是年长观众的菜，《前任3》在今年的爱情喜剧中有着不错的完成度，因此上座，口碑都比同档期电影更加良性。通俗一点说，在一个大家都在犯错误，抢时间的档期内，他们做对了更多的事情。
乔峰：那《前任3》是不是有些超常发挥？据说上映后还有持续圈定排场的动作，我看购票网站上也始终排在前几位。
段誉：影院还是要看回报的，有上座自然就有排场。特别是那些已经上映很久的电影，没有上座率，不管你投入多少费用，基本上分分秒也都会被拿下。至于票房的天花板，如果把《前任3》放在喜剧这个类型上看，可能会更容易理解目前的情况。
11到12月份，包括1月份一直到现在，确实也没什么有笑点且完成度还不错的电影。另外肯定也是得益于系列化，让《前任3》的口碑传播起来更快。两部《前任攻略》让观众对这个片子本身的特点还是比较了解的，当口碑出现之后，普通观众在走进影院之前对电影到底讲什么也比较容易理解。
乔峰：所以说现在市场的体量还是足够的，只要你能够打动观众，就可以有一个比较长的持续时间。
段誉：是的，中国观众越来越习惯走进影院了，并且对口碑越发依赖，这也是一件好事。
创作者与观众距离太远，只有理解观众才能获得认可
电影行业是普通观众在付费，精英人群在把持，因此语境和理解往往有差异。仅有一部分导演可以平衡好两种群体，大部分创作者都必须要有所取舍，才能变得更加纯粹。宁浩导演将电影分为三类：第一种是给社会精英看的；第二种是给知识分子看的；第三种就是给广大观影群众看的。
如果从观众角度来看，也可以分为三种观影诉求：精神获取层面的诉求；文化消费层面的诉求；以及娱乐的诉求。
乔峰：说到口碑，我们来聊聊电影本体，12月份的电影你最喜欢哪部？
段誉：《心理罪·城市之光》，完成度非常不错，但是很可惜，宣发太仓促，口碑也没有冲出来。
乔峰：那和《前任3》相比，同样是完成的还不错的电影，也同样有IP支持，但为什么口碑没有将票房撑起来呢？
段誉：口碑这件事情很复杂，有自发也有引导的因素，每个项目的情况都不同，本来是不能放在一起比的。如果说非要比较，那我觉得有一点是比较关键的，就是《前任3》比《城市之光》更适合这个档期。《城市之光》应该放在暑期档，哪怕放在清明档也好过12月份。12月份看一个犯罪片，特别是在临近圣诞或者新年节日的时候，这对普通观众还是有一些挑战的。
乔峰：所以档期的作用是帮电影找到更适合的叙事环境，可以这么理解吗？
段誉：是的，一部电影在创作的时候都会有一个叙事的语境，你可以理解为是假设的舆论环境。如果这个语境和上映阶段的档期环境非常不匹配，在唤起情感的共鸣上就还挺困难的。
乔峰：恩，认同，每个档期都有它不同的氛围，那你觉得从创作的角度，该怎么理解氛围这件事呢？
段誉：宁浩导演有一种解释电影的表述，我记得应该是在《心花路放》的时候说的。他把电影分成三类，第一个类是价值观探讨，给极少数的社会精英看； 第二类是给主流知识分子看的，考量的是创作者的技巧和手法； 第三种基本就是面向普通观影群众，娱乐为主。创作者在表达的时候，必须要反向思考当电影上映时，这些人分别都会怎么聊电影，最终会形成什么样的讨论氛围。如果真正的理解了可能会出现的舆论环境，便也会洞彻了自己的电影到底想要表达什么。
乔峰：感觉是件很困难的事情，创作者往往离观众比较远。
段誉：所以真正的好导演才那么少，像李安导演这种既能让社会精英有所触动，又能让普通观众极其感动的人，基本就是大师了。
不过宁浩导演的说法还是比较创作者思维的，这个事情如果从观众角度来说，其实也可以分为三种诉求：第一种是精神层面的，就是观众希望一部电影能把故事说清楚，能理解它的表达，以收获某种共鸣；第二种是电影这种产品特有的，就是需要有题材或者表现手法上的新鲜感或者差异性，是一种对文化消费品的诉求；第三种就是对娱乐的需要了，虽然现在娱乐形式这么多，但还是希望能在影院里看到一些视听效果、奇观什么的，以及看电影的过程中是否开心，这一种是比较直白的。
《前任3》
乔峰：能用12月份的电影举个例子吗？
段誉：比如凯歌导演的《妖猫传》就在精神诉求层面挑战了大部分观众，导演很难理解普通观众对沙门空海和白居易的认知，以及是怎么看唐朝历史的。最终导演在其他方面都满足了观众，但是回到电影最核心的叙事上，却把多数观众给抛弃了。
乔峰：这是不是也可以用来理解《芳华》和《前任3》市场结果的差异？
段誉：是的，整个电影市场在2014年之后，就是属于普通大众的，但是创作者大部分是社会精英。他们的生活环境和观察理解世界的角度都是有差别的，电影本来是很好的沟通路径，但创作者们暂时还不能利用好这个路径。因此你可以明显的看到，口碑是分两种的，一种是圈内口碑，一种是观众口碑，大家在意的事情完全不一样。
乔峰：那么宣传中可以做多一些的铺垫吗？如果《妖猫传》在上映前多做一些解释，会不会好一些？
段誉：很难，对圈内比较容易能做到合理管控，但对观众就比较难了。电影中的完整性少一分钟，宣发中就得跑断腿100个小时，最好的办法当然还是从本体入手。
渠道分散定位不准，大制作未能完成大宣发
纸媒时代，大导演专访加上官方媒体覆盖，就完成了宣传；新媒体时代初期，通过发布会促成娱乐媒体造势，利用微博KOL引爆话题，诱发观众搜索和讨论电影信息，最终形成覆盖；2015年之后，影片制作成本不断攀高，宣传环境变得更加复杂，各类网络内容，长短视频层出不穷，但电影的宣传动作却越发保守。诸多媒介，什么样的渠道才是最核心的，零散的观众，又该通过哪些内容去接触，或许是这个档期最需要思考的问题。
乔峰：宣发在12月份有什么事情值得聊一下的吗，除了刚才聊了半天的票补之外？
段誉：没有，唯一的特点就是没特点。现在制作成本跑的飞快，宣发成本也不低，但市场这块的费用都花在促销上了，浪费比较严重。和前几年相比，这两年从物料到宣传动作，以及发行中的操作，大家都在抢时间，决策周期非常短。有时拉开阵势到上映，也就一个月两个月时间，大家根本没时间琢磨，能够把流程顺下来就不错了。这就使得很多大片根本没有什么像样的宣发声势，现在内容这么多，本来一部电影的宣传就容易被淹没，时间再卡的那么紧，那就更没有什么声浪了。
《机器之血》
乔峰：那我们换个角度来说吧，12月份有哪些电影在宣发中，可能明显做错了什么？
段誉：点映，《奇门遁甲》《解忧杂货店》这两部是不应该提前点映的。点映本来是一个最有效的传播路径，宣发做的再多，都不如提前看点映的十万或者几十万观众的口碑作用大。但一部电影如果本身完成的没那么好，点映的城市和场次，以及人群又都不做针对性的管理，那么结果就是灾难性的。哪怕就是像《前任3》这种电影，首批看的要都是糙老爷们，或者最初一批看《芳华》的都是年轻学生，我相信这两部电影也都很难有后面的口碑。
乔峰：还有没有其他电影也让你觉得有问题的？
段誉：《妖铃铃》的定位也有一些问题，传递出来的信息是喜剧片，但影片中的惊悚成分其实并不弱。本来这么多喜剧明星，就容易拉高观众对喜剧的预期，但走进影院看到的和想象中不一样。当然，这里也很矛盾，如果映前释放了太多的惊悚信息，也有可能在元旦这个时间，观众就不会走进影院了。
乔峰：恩，是啊，你看12月份，我们好几部电影都很“妖”，《妖猫传》《妖铃铃》《二代妖精》，在这个档期放这么多“妖”赶着上映也挺奇怪的，所以电影在做营销策略的时候是不是一个很矛盾的事情？
段誉：是矛盾，但促使矛盾更深层的原因是我们宣发费用的使用貌似是精准的，比如各种类别的大号啊，通过购票网站给到观众本人的促销信息什么的，表面上看是精准了，但实际上内容并不精准，因此使得大家很犹豫，不知道该怎么控制给出去的信息。另外太过分散的渠道其实也有一定的问题，比如《妖猫传》是和京东合作促销，用于导购是没问题的，据说前三天出了将近200万张票，但是如果是品牌向的营销，时间就有点晚了，应该更早上线。
乔峰：首先怎么理解内容不精准这件事？
段誉：就是给出去的信息都很零散，观众大部分时间接触到的是文字类的信息，或者平面物料什么的，并且质量一般也不太好，软文有时也写的很水。这两年大家表面上对统一策略这件事情是理解的，但落到实际操作上，常常会走样，再到物料制作的时候，就更是跑飞了。12月份，很多电影的主海报，主预告片，抛开好不好看这一点来说不谈，观众看到了，是否能够真正理解电影的意图，不好说。
《解忧杂货店》
乔峰：那再说说渠道的问题，你觉得电影宣传最有效的渠道是什么？
段誉：影院，这是最好的渠道，只是我们现在基本没做好。影院这个渠道的影响力至少要占到电影的40%，然后才是购票网站什么的，大概20%，这两个加在一起就达到60%了，剩下的才是那些散落的渠道。但是现在我们用在大号上的钱，光投放上就可能要占到宣传费用的15%~20%，如果仅以渠道费用来计算的话，可能要达到50%，这部分费用基本是无效的。一部电影如果有价值，有口碑，各种号自己就会推。如果没有卖点，没有口碑，推了各种大号也没有用。
乔峰：那电影行业为什么不投硬广呢？我看票补动则几千万，明显是投得起的。
段誉：主要是现在大多数人看不到广告和票房之间的关系，不像投在票补上之后，能看到数字蹭蹭的往上跑，不管跑的快跑得慢，你总算能看到有的动。中国除了股市之外，就只有电影行业有一个适时的大盘，这还是蛮牛逼的，因此在焦虑的时候，大家自然就会把钱往上映的那个口径上砸，投在马上就能见效的地方。而媒介的购买和组合是需要花很长时间去谈去准备的，多数人没有耐心。一个电影项目里面，决策方又很多，如果有一方没耐性，那么就会导致大家心态都会有问题，就更没有心思去用心组织了。
乔峰：所以你是悲观的？
段誉：短期悲观，长期看好。这个行业有一个特点，当大家都觉得某些方面有问题的时候，转变会是在很短的时间内就发生的，但当某些事情还没有形成共识时，解决起来就比较麻烦。对宣发环节的效率问题，我觉得慢慢快到那个临界点了，大家都有一种很强烈的意识，在寻求改变，我觉得可能需要某种刺激吧。具体的我也不知道，可能是某部电影，也可能是某种现象？但长期来说我还是乐观的。
乔峰：我也是乐观的，在这个行业如果再不乐观一点，估计很快就郁闷挂了吧……哈哈。
段誉：没错。哈哈。
【后记】三个半小时的对话，有价值的信息远不止上面所记录的。但考虑到篇幅，考虑到争议，考虑到有些只能意会不能言传的表达，最终节选如此。
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编辑：刀疤狐 张荣棣
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