东北“菜场店”，为何成最佳零售实践？

笔者于今年几次走访东北，在长春、吉林、锦州等地看到一些生鲜连锁品牌，如季小强、麦多福、香橙源等，这类品牌门店数量均在几十家的规模，大多处于单一城市深耕的发展阶段，虽然品牌经营方式具有浓厚的地方特色，但整体来看，可将其视作“菜市场”的升级转型业态。

图：东北的生鲜超市

为什么在东北地区能出现多家这种经营方式的连锁品牌？

首先，与历史因素密不可分。

在仍保留着较多“早市”习俗的东北，家庭采购人会在一日清晨，买好全家一天的食材。家庭采购人“赶早市”的时候不仅要货比三家，还要会“抹零”这一基本讲价技能。至于店家，“搭赠”和“来，你尝尝”的试吃，也是其富有人情味的销售手段。逐渐地，菜市场与“便宜”划上了等号，也与“买得开心”“人情味”沾上了联系。

其次，从零售经营的角度来看，既然这种业态有消费基础，所处城市又有发展条件，顺势而为便是最好的选择。

一、装修与选址

东北商铺的建筑面积普遍较大，而且老城区街道狭窄，可以做街对面小区的生意，这使得菜场店可以覆盖更多的小区，通常来说可以覆盖4至12个小区。另一方面，东北小区平均户数少、居家人数少、客群年龄偏大、老城区多，这也使得专营的小店型不容易存活，竞争没那么激烈。

基于以上市场条件，菜场店的面积大多在800到1500平米之间，由蔬菜、水果、肉铺、鲜活水产等常规生鲜大类构成，有条件的还会引入熟食、面食、豆制品、咸菜、卤味等，整体下来生鲜占比在80%以上。

菜场店只做高频的核心商品，预包装食品和百货商品则占比很低，因此这类店更像是综超的“节选版”，将生鲜板块独立摘出、深度经营。

如果店铺面积再大些，超市品牌方会招多家相似业态商户，但一般同业态也不会超过2家。

图：东北菜场店内部示例

装修方面，东北菜场店与华东某些菜场改造项目不同（它们以精致的陈列道具、数字化的生产大屏作为菜场的整体卖点），东北菜场店的装修则以整洁卫生、通道便利、柜台实用为目标，更接地气。

图：华东乌中集市、阳普国和菜市场

东北菜场店不需要开在商场，仍属于街铺，地理位置离社区更近。此外，没有复杂的道具、精致的美陈，以新鲜、便宜、人情味作为整体卖点，这种经营方式当下在东北却很有生命力。

二、不可或缺的熟食、面食、豆制品

东北菜场店的品类特点之一，就是熟食档口多。

当热，熟食种类也非常多，包括各种香肠、卤牛肉、猪手、金钱肚等，而且熟食分得非常细，不仅以食材类型做区分，还会再以品牌来做口味区分，比如都是纯肉香肠，不同品牌之间的口味差异就很大。各熟食品牌之间也会主动做产品差异化，以打造自己的特色。

如此一来，消费者的口味偏好就形成了，熟食品牌之间的替代性降低了，所以菜场店往往会招租多家熟食品牌。

图：一家菜场店的多熟食品牌档口

排在熟食之后的就是面食类，东北消费者居家做面的习惯并不突出，很多面食如馒头、花卷、饼仍以购买为主，这使得面食档口成为高频刚需消费场域。

豆制品在全国很多地方是不设立独立档口的，通常以风幕冷鲜柜的形式存在。在东北菜场却可以做成独立档口，经营着包括干豆腐、大豆腐在内的畅销品，还有豆干、豆泡、豆丝等衍生产品，以及调味后的豆制品下酒菜。

若卖场还有空余面积，之后招租的档口一般是咸菜、炒货、卤味等。这个引入顺序由购买率、贡献率从高到低的顺序决定。

三、“联营”，菜场店的重要组织形式

对于东北菜场店来说，熟食、面食、豆制品这些品类很重要，但超市品牌方又不容易自主经营，所以品牌方往往采用联营的方式，进行门店与人员的复制。

超市品牌方通常会将蔬菜、水果这两个品类自营，成为菜场的核心品类。这些品类具有高毛利、有价差、引客流的特性。同时也经常需要打爆款、做特价以吸引客流，而这类必要的降价活动，联营商户往往不愿意承担。

然后，超市品牌方再以招租的形式，召集很多联营商，以品类档口的形式存在。合作方式上既有分租形式，也有联营扣点的形式，采取联营扣点的超市须具备统一收银能力。

超市品牌方的盈利来源主要有自营品类的收益、租金或联营扣点、管理费等。超市方收取管理费并负责垃圾清运、保洁、保安等服务性工作。

而档口摊主方面，虽然不同类型档口利润稍有不同，但整体而言差异不大，都能获得相对稳定的生活来源。

有从业人士给笔者讲了个故事，我们可以见微知著：他的一个摊位一年3万5的租金，每个月300元的管理费，两个人工6000元，水电费单独计算，一个月销售21万，利润差不多3万。后来菜场空余面积太大，又引入了一家同业态的摊位，对方率先发起价格战，他也做了回应，现在一个月利润不到1万了（发文时笔者得知，原竞争对手已经撤场，菜场又新引入了一家，双方没有再做价格战，他的利润有所回升，但并未回到最好的时候）。

联营的摊主以个体户居多，做联营商之前都有过相关从业经验，新入行的很少。

像是刀手、鱼佬的工作，是需要具备一些专业技能的，且这些技能要经历长时间的实操经验。在东北，这些角色很多是之前就在亲戚家帮忙做学徒，能独立经营后再去盘个铺子。亲戚独立去另一个菜场店开店，对家庭来说也是件喜事，大家可以一起拼单进货，剩余商品也有机会调拨。但经营层面一般不会交叉持股，仍保持独立关系。

如超市品牌方门店数量持续增长，也有可能与联营摊主共同发展出“合作商”。即某些联营个体也成立公司，聚焦于提供某一个品类的服务，后续随着超市开店而配套入驻。

但在笔者所接触的几个品牌中，这种“合作商”仍是少数，主要还是受限于联营个体的综合实力与人才储备。如果有更多“合作商”，连锁生鲜超市的发展也将得以提速。

联营商如果多是个体，就会面临标准问题，超市一般会要求联营方的经营须符合国家法规，但是超市自身的要求并不会太多，而且不同菜场店在管理上也会略有差异。不过由于摊主一般是老板自主经营，都是为了做生意，服务和运营标准也不会太差。

与华南生鲜超市相较，比如猪肉的精细化分割、小份包装等，这对东北的联营个体就很难做到了。当然，有差距的地方，也是未来可提升的空间。

图：广东某生鲜标超的猪肉分割

笔者也尝试询问几位猪肉摊主，是否可以帮忙切片或者切条，部分东北摊主会给予热情回应，但当地消费者需求最多的还是绞肉馅这项服务。

总之，一个连锁品牌的组织形式，取决于品牌方综合能力与人才储备，东北菜场店大多选择联营为主，也是因地制宜的有效选择。

四、运营特点：低能耗、轻成本、少动作

以“菜场”为经营模式的生鲜超市，从运营上来说会粗犷一些，的确有很多精细化提升的空间。但我们也要注意到东北年轻人口外流、人均购买力低、生活节奏缓慢的时代背景。

基于此，东北菜场店未尝不是一种生鲜零售的最佳实践，这是一种低能耗、轻成本、少动作的运营方式。

笔者观察认为，卖场内的运营特点包括以下几点：

第一，档口招牌。

非常明确的店内分区，超市品牌商统一提供招牌，招牌做得很有质感、非常醒目，无形之中营造了商品的品质感。

图：档口招牌凸显专业档口

通常一个菜场店的品类结构是提前规划好的，这家摊主不做了，超市会再找一家接盘，而非调整品类。

菜场店档口的招牌比综超要醒目很多，用档口的形式向顾客传递了隐藏信息，是由这家摊主在经营，可以讲价，同时也帮摊主建立了“这些顾客是我的顾客”的服务意识。

第二，有色灯光。

对于灯光的使用，一般菜用绿色、畜肉用红色、水产用蓝色，以凸显商品新鲜。笔者发现，有些档口有色灯光使用的极其夸张。

图：不同品类使用不同的有色灯光

根据市场监管总局管理办法修订，2023年12月1日起，“不得使用对食用农产品的真实色泽等感官性状，造成明显改变的照明等设施，误导消费者对商品的感官认知”。

当这项规定落实到门店，就需要零售商提高自身的经营水平，做好商品订货、日清促销，提升对鲜度管理的重视程度。

第三，大排面陈列。

南方生鲜超市一个SKU的排面宽度在20至40厘米，但在东北菜场店，要30至60厘米。

商品普遍使用大排面展出的陈列方式是由有两个因素造成的：一是历史消费习惯，东北人更喜欢“大”商品，紧凑小气的样式不受欢迎；二是食材的尺寸，也普遍偏大。

图：普遍采用大排面的陈列方式

大排面相对容易做出丰满陈列，达到货满堆山的效果。同时，由于店铺面积较大，大排面陈列并不会显得SKU少。随着消费趋势的变化，也有越来越多的“小号”食材进入东北市场，逐步改变了当地的陈列方式。

但从品类深度角度，仍有提升空间。笔者看到一些南方生鲜标超，某一时段会特意扩大一个品类的深度来打造差异化，例如西红柿同时上架4个SKU，不同产地、不同酸甜度，给消费者带去差异化、多元化选择。而东北生鲜超市还未观察到此方式，西红柿可能做1至2个SKU，一支高性价比，一支有特色的。

第四，玻璃展柜。

东北菜场店还有一个非常显著的特点，不少蔬菜档口仍保留着用玻璃柜陈列的习惯。不由顾客挑，而是顾客说要多少，商家拿出来，给顾客装袋。

图：玻璃陈列展柜

这对商家而言是利大于弊，容易做到先进先出、降低损耗，同时也能靠“一把抓”、“凑整”的方式提升客单，还能靠“搭赠”、“抹零”的方式提升客户满意度。

这里隐藏着一个风土人情，顾客没那么较真，每个菜都要挑一下。对大多顾客来说，商家折让几毛钱的“人情味”与“面子”，大于精挑细选的收益。如果这个商家不老实，回去后发现商品以次充好，那下次不再来就行了。

五、未来发展预判

东北“菜场店”这种生鲜超市业态，是结合了历史文化、人群经济能力、商圈特点、从业者特性等多方面的集合产物。目前在东北“生长”是适合的，东北存在着很多这种经营方式的生鲜超市品牌。

从精细化运营管理的角度，菜场店与社区超市、生鲜小店相比有较大的提升空间，但只要是适合真实的消费需求，提供更好的服务，就有存在的道理。

与东北情况相似的地域，都有可能参考此店型，做一次“菜市场”升级。超市品牌方抓住核心品类，与联营商共同提供更好的服务。

至于是否能发展到全国各地的四五线城市、县级市，走出东北？值得我们持续关注。

作者：常安邦，编辑：鹤翔