球星来华“淘金”的生意，还有多少油水可榨？

“捞金的小罗，让各路国际足球大咖的中国行乱象再次真实地呈现在了大家面前。”在金球奖得主、两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥于11月进行一次中国行后，主办方再次成了被抨击的主要对象。

源于红星新闻发表的一篇文章，在小罗成都行期间，主办方先是宣称私人晚宴已满员，要想与小罗合影签名，需付8000元，随后又突然宣布小罗的见面会因“没报备”而取消。但令人疑惑的是，当该报记者联系主办方时，却被告知，只要花费8800元，就可以去举办晚宴的酒店与小罗合影，如果愿意出2万元以上，还可以参加晚宴。主办方前后矛盾的消息，让关注此事的该报记者一头雾水。

“其实这是一个小概率事件，大部分职业球员，尤其是上年纪的都会有一定职业操守。”有深入参与小罗中国行的圈内人士向体坛经济观察透露，小罗这次在北京行期间也临时缺席了“3v3对抗赛”环节，原因是小罗到了酒店之后，直奔房间先睡了一觉。

“所以说这就牵扯到执行团队和经纪团队的专业程度，比如说跟球星或者是球星经纪团队签的合同里面是不是足够细致，包括权益是不是非常明确，如果是忘记跟球星去签这一部分内容，球星来了，他也确实没有任何义务要配合你。”上述人士说道。

翻看社交媒体平台，欧美球星的中国行活动正在扎堆。卡卡、里瓦尔多、巴雷西、巴蒂斯图塔等，无论当红还是退役球星，都在近期造访中国。今夏梅西的中国行，在集天时地利人和等诸多有利因素下，取得了意想不到的成功，吸引更多资本效仿。但是，想要通过球星中国行赚钱的公司，必须面对一个现实问题：他们能否给中国的球迷带来真正有价值的体验，还是只是把他们当作了一次性的消费者？

这个问题并不容易回答。一方面，球星来华的确能够带来收益，也能够满足球迷的观赛需求或崇拜情感，但如果纯粹奔着活动赛事本身就希望盈利，还是极其困难的。无论是球星、俱乐部的高昂报酬，还是执行落地的复杂环节，都绝非易事。

更引人思考的是，喧嚣之后，可以给行业留下一些什么正向的经验，是每一个参与球星中国行和商业赛事承办的公司都应该思考的问题。

只要价格到位，球星触手可及

就在前不久，一份小罗中国行北京站的报价表在网上广泛流传。

签名合影要花费上万，与小罗一起踢场3v3对抗赛的费用将近1万9，参加其私人酒会及晚宴，所需要的费用达到近2万。尽管已经退役多年，但是罗纳尔迪尼奥依旧凭借其在职业生涯期间收获的一大批粉丝，在当今的国际足坛拥有不俗的影响力。不过在主办方眼里，陪前金球先生踢场球的价格显然远没有吃顿饭的价钱高。

“我认为这没有什么不妥，如果见面会和签名合影都不收费，这些球星们怎么会来中国呢？”一位有着丰富球迷服务经验的业内人士告诉记者，“公开收费”的见面会其实是一种市场行为，只不过是因为“需求和供给决定了价值，从而导致了这个价格”。

近几个月以来，不少现役或退役球星与中国球迷群体之间建立起“若隐若现”的关联。只要价格到位，一系列的“套餐服务”便会安排上，不仅能亲眼见到荧幕上的偶像，还能和球星合影，收到亲笔写的签名，甚至传出了球星能亲自“敬你一杯”的流言。

梅西6月来京，曾传出花30万就能见面敬酒合影。虽然官方很快否认了这个说法，但后来有球迷在社交媒体上晒出了和梅西的合影，说花了“一辆比亚迪宋”的钱。据悉，比亚迪宋PLUS新能源车售价在15万至20万之间。体坛经济观察了解到，这期间一家同样资深的足球公司，也举办过一场梅西的小型见面会，并收获了不错的效果。尽管十几万的价格的确不菲，对于足球迷来说，能够与梅西这样的世界级球星有一次亲密接触，还是在私密的空间，这样的机会确实千载难逢。“市场需求与足球情怀，永远是相对论”。

不过，并不是所有的球星中国行都是“公开收费”的。据了解，日前米兰功勋名宿巴雷西来华发布他的个人自传新书，主办方组织了少部分米兰球迷提前报名参与，但没有任何费用。据业内人士透露，这些活动之所以免费，是因为“平台出了钱”。

“如果没有足够的预算和品牌商的赞助，球星也不会来中国。”巴雷西上海之行的首站是前往位于淮海中路的PUMA专卖店探店，而PUMA 是米兰俱乐部的球衣制造商，并且巴雷西还参加了抖音官方AC米兰频道的直播。

有需求就有市场，有市场就有用户，有用户就有生意，这是亘古不变的定律。

球星来华淘金热背后的牵线人

既然作为一种市场行为，生意免不了要算经济账。上述业内人士告诉体坛经济观察，国际球星的吸金能力和市场拓展，只是表象而已。这笔生意做成与否，还需要综合考虑规划和成本的问题。

针对没有代言品牌运作的球星，体坛经济观察在采访中解到，通常，主办方会先和球星签下一个固定金额的合同，然后支付一部分定金，球星来华的所有权益确定后，再安排各种商业活动来收回成本，等到球星抵达中国再结清余款。

业内人士向体坛经济观察算了一笔账：“如果球星的合同金额是100万，那么主办方就要寻找10个客户，每个客户支付10万；或者是5个客户，每个客户支付20万，来平衡成本。如果还有盈余，那就是经纪公司的收入。”

至于合影签名的收费，经纪公司不会和球星沟通这些具体事宜，只会和球星确认要参加哪些活动，花费多少时间，在这期间，能够招待多少客户，每个客户的成本和价格是多少，这些都是由各个城市的活动方来制定的。

显然，促成一次球星中国行绝非简单地请来球员完成活动就可以，而是一项涉及到众多细节的系统工程。如果没有明确的权益分配，很多事情都难以落实，任何一个环节出现问题，都会影响整个活动的效果。

不过，在2023年复苏的大背景下，被压抑三年的市场情绪爆发，促使越来越多的国际球星扎堆来华参加各种赛事和活动。不仅是当红球星，老球迷们当年追过的大牌球星们也纷纷开启中国行。

据不完全统计，除了由代言品牌运作的球星中国行外，最近几个月来华参加相关活动的球星还包括：前NBA球星阿伦·艾弗森现身贵州台盘村“村BA”现场、奥尼尔出现在抖音网红“小杨哥”的直播间、前巴萨队长普约尔将于12月前往澳门参加亚洲首届球星卡展等。据传C罗所在的利雅得胜利也收到中国公司1月来华的邀请。

此外，今年11月底，包括卡卡、巴乔、巴蒂斯图塔、里瓦尔多在内的32位欧美退役球星，将前往武汉参加一场名为“传奇明星赛”的商业赛事，阵容中包含三位足球先生、三位金球奖，六位“10号球衣”。公开资料显示，这次商业赛的主办方和出资方分别为湖北广播电视台和毛铺草本酒。

“国内公司与欧洲的顶级俱乐部顶级球星之间的联系已经很常见了，随着信息化的透明，这门生意今后可能会越来越成为一种日常。”上述业内人士称。

球星中国行的AB面

在业内看来，球星中国行在疫情后扎堆，与今夏梅西携阿根廷来华取得的经济效应不无关系。有媒体报道，梅西和阿根廷队在6月份的中国之行，吸引了包括24家赞助商，超过5万名球迷到场观看，创造约5000万人民币的收入。然而，今年不少球星来华活动因为一些服务细节不到位或现场处理不理想，引发的负面舆论，也折射出了球星来华经济产业链目前存在的问题。

上述业内人士认为，一些主办方只是“赶大集、凑热闹、挣快钱”，而没有考虑到项目的可持续性和专业性，这是一种比较初级和短视的做法。“事实上，在疫情之前，这类项目还是比较专业的，而现在有很多资本方和团队方就进来想捞一把‘热钱’。当然这并不是贬义。”

“项目本身是一个商业载体，如果有市场需求和热度，那么吸引资本的投入无可厚非，但很多人可能忽略了项目的复杂性和风险性。并不是说只要有钱有关系就能做好，还需要有专业的人员和流程来执行和解决问题。”他补充道。

另一方面，负面舆论的根源来自于主办方的不专业，“有些项目本来需要200人的团队来完成，结果只有20个人在那，而且这些人还不是专业的，一个人要干10个人的活，你说怎么可能做出一场高水准的比赛？”另外他也认为，疫情之后，欧洲豪门和球星来华的出场费大幅上涨，这给中国的主办方带来了更大的成本压力。“这是因为中国的资本过度追捧欧洲的球星，导致了一个恶性循环，即询价越多，出场费越高，而不是根据市场的实际需求和回报来决定。”

不过在他看来，市场的混乱是必然的，因为中国的体育营销和体育经济还处于发展的初级阶段，任何新兴的产业都要经历这样的过程，只有经历了混乱之后才能形成一定的秩序。

“但从业者的门槛也需要提高，而不是说只要有人脉有资金就能做好。”上述人士再次强调。否则，这个产业链也将面临资本退潮的残酷局面，“举个例子，如果有人真的花了一个亿邀请了C罗，但是却因为各种原因亏损了五千万，这样一位业界大咖都遭遇了这样的结果，那么今后还有谁敢冒险邀请球星呢？”

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：杨仲华