文 | 师烨东、Tod
这个春节档的火爆，堪比春运；
如果片方还有做票补买票房的动力，那么行政手段可能并不能限制住他们，只有市场能；
中国观众的成长速度远超影人们对国内市场的认知；影院经理调整排片的速度超过了中国观众的成长速度；
营销，是这个春节档最值得讨论的一件事。
“我本来想在大年初二看《唐人街探案2》，结果在我们家这里全部是满场，初三也没票，我初二买到了两张初四的票。电影票简直比春运的火车票都难买。”一位山东潍坊的读者向壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）抱怨。
另一名广西桂林的读者告诉壹娱观察，他去年初三下午在家门口的影院看《乘风破浪》时，影厅内只有二三十人，今年初三下午看《红海行动》的时候，影院内一个空座位都没有。
而山西省晋城市一家小影院的经理大年初一一整天都没顾上吃饭。“早上9点的几部片子开始就都是满场，全天基本到晚上11点半的场次开始才有空座，期间还一直有没在售票软件上买票的观众来前台买票。”
各地影院都出现了满场情况
尽管大家都对今年春节档的火爆有所预期，但是连着两天破10亿，6天56.7亿的票房成绩，还是超过了所有影院经理的预期。
“今年的市场很火爆，比去年好很多，过年前两天《捉妖记2》和《唐人街探案2》都是满场。现在只恨自己影院的影厅和座位数少。”山东省某市的影院经理告诉壹娱观察记者。尽管其周围5公里内有8座影院，但是这并没有影响其春节期间的火爆。
甚至连春节期间人去楼空的北京都出现了罕见的火爆：“我们的影院在大年初一的人数破了历史记录，”北京市朝阳区的一位影院经理说道，兴奋之情溢于言表。
破纪录的数字太多了：7天57亿票房（同比去年的34亿增长67.6%）、1.4亿人次（同比去年的9000万人次增长55%），单片单天5.4亿票房……而大年初一单日12.6亿的票房，就超过了2003年全国全年的票房。那时候的影院经理，哪个敢想这样的数字？
比破纪录更令人意外的，或许是《捉妖记2》票房和排片的下滑速度——大年初一时，其35.7%的排片占比还领先第二名的《唐人街探案2》10%，5.4亿的单日票房也领先后者超过2亿元；随着下午各片口碑及评分的发酵，大年初二其票房便只有4600万的领先优势；到了大年初三一大早，《唐人街探案2》的票房就超过了《捉妖记2》，而当日前者的排片28.5%仍然不及后者的30%，但是60.9%的上座率就已经远超《捉妖记2》的43%；到了大年初四，《红海行动》的票房也超过了《捉妖记2》。三片6天的成绩最终分别为18.9亿（《唐人街探案2》）、17亿（《捉妖记2》）与11.9亿（《红海行动》），厮杀程度的激烈，亦前所未有。
数据来源：淘票票专业版
“功夫再高，也怕菜刀”，大概说的是武林高手在贴身肉搏时也怕不会功夫的对手一顿菜刀乱砍。在今年的春节档，各片的“菜刀”是两个“利器”，其一是票补和买票房，其二是营销。
尽管早在一个月前主管部门就下文要求限制春节档几部影片的票补，但是各片方还是想办法把钱花了出去。从众多接受壹娱观察采访的影院经理看来，春节档总体上票补的情况要少于去年，前两天的票补也基本被各片方做到了规定内的极限。而比起去年更明显的是，几部影片都出现了买票房的情况，多地网友都晒出了几部影片一大早或者半夜的满场、但是进入影院后却没多少人的情况。
这是一个一旦有人开头，就没人敢不参与的游戏：几部大片成本都超过了3亿，且没人敢说自己就一定能成为档期的票房冠军。上映前两天的票房是一定要撑起来给各方看的，谁能保证自己在这么高的成本下不赔本？但是仅仅两天过后，市场就用票房告诉片方，做票补、买票房，最多起两天作用。
另一“利器”，则是今年各部影片的营销。各大片的营销可谓无所不用其极，线上多屏幕广告，线下各种营销活动甚至到农村地区刷墙，在春节前一个月便开始，到春节前一周成为高潮，到春晚的倒计时成为顶点。
《捉妖记2》营销之“经典”，亦值得研究。与数十个品牌的联动，在春晚倒计时前的亮相，不仅调动了观众的观影热情，甚至覆盖到了可能一年只去看一两次电影的增量人群。
《捉妖记2》在农村的刷墙广告
但是《捉妖记2》的营销是否过度了？对于业内人士来说，尤其是营销人士来说，值得好好研究一番。从数据样本和营销热度来看，此前有业内人士对《捉妖记2》喊出了超过40亿的票房成绩，但是看如今的票房增长趋势，这一目标显然已经遥不可及。
从成片质量来看，《捉妖记2》比起第一部来有一些方面的升级，整体无功无过，但是开画之后口碑之低令人意外。
早在电影上映前壹娱观察提到《捉妖记2》的营销之时，就有后台的读者在我们文章下留言，“铺天盖地都是《捉妖记2》的广告，已经不想去影院看这个电影了。”而大年初一早上在豆瓣能看到的“被赞同”在前列的差评，部分甚至是电影上映前的评分——是否是过度的宣传导致了部分观众的逆反心理？
心理预期是个很有意思的东西。此前新丽传媒CEO李宁在接受壹娱观察专访时就曾表示，“雷同的营销手段在当下并不能真正改变一部电影的命运，很多前期营销在第一天过后就基本上失效了。电影不能过度宣传，非指向性的宣传和营销，会造成观众的期待值过高，反而会使得观众观影后有心理落差。所以把电影真实的东西提炼出来、放大出来，传递出去足矣。
无论买票房还是大规模营销，基本只能维持两天的“作用”。
《红海行动》可以说是几部春节档影片中宣发营销最少的，但是其8.5的豆瓣评分与9.5的猫眼评分皆位列档期首位，众多观众都在观看影片之后都给出了“大大超出预期”的评价，其不仅接连逆袭《西游记之女儿国》《捉妖记2》，昨日与档期头名的《唐人街探案2》都相差无几，且今早的票房成绩也超过了《唐人街探案2》。《红海行动》极有可能在今天（2月22日）成为单日的票房冠军——尽管其血腥到令人不适，看起来完全不适合“合家欢”的档期。
观众告诉所有影院、院线、营销、发行，其欣赏水平和成长速度的快，超过所有人想象。去年连豆瓣评分3.8分的《大闹天竺》都能6天拿下5.5亿票房，《乘风破浪》花了4天才开始逆袭《大闹天竺》。而今年评分最高的《红海行动》在第二天就超过了评分最低的《西游记之女儿国》，就连《熊出没·变形记》都在第4天完成了对“西游记”的反超。
春节档五部电影豆瓣评分对比
比观众成长更快的是影院经理的调片速度。口碑一旦差、上座出现下滑，影片第二天就会在全国范围内形成连锁调整。几部影片的厮杀与票房走势，是“口碑为王”最好的注脚与开始——花钱把“菜刀”磨得再好，最终还是影片质量说话。