1点点：“过气网红”的困境与救赎

加盟茶饮品牌1点点七年，成都的王女士发现越来越挣不到钱了。

“这条街以前只有三四家奶茶店，现在有九家，都在抢生意。”王女士告诉我们。

不仅收入少了，利润率也降低了。疫情之后，外卖订单大幅增加，王女士算了一笔账，扣除平台抽成和优惠券，一杯15元的饮品，她一般到手也就七八元。

“奶茶标价里的20%要给外卖平台，再除去40%的物料成本、17%的人力成本， 我一个月15万元的营业额都没有利润，你敢信？”

近期，“1点点退出奶茶界”的声音频登热搜。1点点官方辟谣，称公司没有倒闭，其法务总监翁洁瑕接受媒体采访时还表示：“未来1点点要开到5000家。”

但是，两年半的时间里，1点点关店近千家却是事实：2021年2月时其门店数量超过了4000家，但到了2023年9月已缩减至3000出头。

与此同时，整个行业却处于高速发展之中。中国连锁经营协会发布的报告显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增长了超过36%。多个新兴品牌门店数量超过1点点，并继续向“万店”目标高速迈进。

另一面，也有和1点点一样陷入颓势的黑泷堂、CoCo都可、快乐柠檬……它们都或多或少出现了发展停滞、下滑的问题。日前，快乐柠檬母公司雅茗天地还宣布已出售中国大陆业务70%的股权。

作为茶饮行业的“初代网红”，1点点也曾如爆火时的喜茶那般，是黄牛群中的常客，一杯“四季奶青”也曾引发整个行业争相模仿。黑泷堂曾是南方最火的奶茶品牌之一，CoCo都可的门店数量曾经与蜜雪冰城一同位列行业的第一梯队。

但是，在新茶饮发展最火热的几年中，这些曾经的行业小巨头，逐渐成为了被超越、被争夺、被吞噬的“前浪”。

“1点点们”究竟错过了什么？

一、加盟费高，赚的钱少

“我还在继续熬。”王女士有些无奈。2016年加盟1点点，她看中的就是“赚得多”。那时1点点还是“网红”品牌，王女士的门店外经常排着长长的队伍。毛利率能超过50%，比古茗等品牌更高。

这家来自中国台湾的奶茶品牌，原名50岚，创立于1994年。最初，它只是台南地区的路边饮料摊，而后逐渐发展到店铺经营。

2012年12月，1点点首家门店在上海开业，引发了排队热潮。2015年之后，1点点凭借多样的口味和自由搭配小料的玩法频繁出圈，并打造出四季奶青、红茶玛奇朵、柠檬养乐多等爆款产品，获得了许多年轻消费者的喜欢。

据当时的媒体报道，2017~2018年，1点点上海、北京、青岛等地的门店常常是大排长队，平均等待10~15分钟才能喝上饮品。最火的时候，1点点也曾是奶茶代购群里的常客。

也是从2015年开始，1点点开始了快速开店模式，在开店最多的2019年，1点点新开门店数量高达886家，2020年也有764家新店。

但是，从2021年开始，1点点新开门店数量快速下降：2021年497家、2022年281家，2023年（截至11月24日）仅新开55家。

图片来源：窄门餐眼

1点点对加盟商的吸引力正在下滑。“加盟成本高，赚的少，品牌老化，1点点存在感越来越低了。”在2021年考察过1点点的90后小陈如此评价道。

当时小陈打算在广东惠州开一家茶饮加盟店。最初他选中了1点点，“我所在的地区消费力不强，价位比较匹配，周边同级地区的1点点生意也不错，做出来应该比较有市场。”

但是，在联系完1点点总部后，小陈改变了想法。按照对方的报价，十几平方米的店面，装修和设备投入就要近30万，而小陈找到的店铺为42平米，他担心装修花费会更高。

有加盟商向我们透露，1点点前期加盟费在40万元左右。公开资料显示，蜜雪冰城前期加盟费21万元起，古茗23万起，沪上阿姨约17万，喜茶约40万（皆不包含店面租金和转让费）。相比之下，1点点的资金门槛并不算低。

除此以外，和一些新茶饮品牌相比，1点点的利润也不占优势了。“1点点本来售价就不高，扣去各种成本，一杯到手也就剩3、4块。”小陈说。

考虑之后，已经通过第一轮面试的小陈放弃了加盟1点点，而选择了广州一家主打柠檬茶的本土小品牌。装修、设备和首批物料，小陈只花了20万元。20元左右的售价，每杯饮品利润能超过10块，开店半年小陈就回了本。

不仅是对新加盟商的吸引力在下滑，1点点的加盟店也在不停关店。

2022年11月，张先生关闭了自己位于长沙某大学附近、经营了两年的1点点加盟店。

当初选择1点点，张先生是看中了1点点的品质，“他们做产品很认真，对品质要求很高，要求加盟商达到本科学历，至少有100万的资产才能加盟。”

1点点对门店的管理也颇为严格。张先生告诉我们，总部要求加盟商需担任店长，且店长和店员都需要通过笔试和操作考试才能上岗。在产品把控上，煮好的小料两小时内没有用完就必须倒掉。

但是，张先生也直言1点点已经难以适应如今的市场：“在销售上很死板，不爱搞活动，也不愿意创新。”看着周边奶茶店因大搞活动而人流不断，他有些无力。“我只是个加盟商，我有什么办法改变这些状况？”在重重压力下，张先生选择了闭店。

二、1点点为何跌下“神坛”

1点点为何会走入颓势？从其产品创新频率、价格变化、营销动作等也能窥见一二。

在产品创新上，对比五年前的菜单，1点点的产品变化并不大。

有媒体统计，1点点在2018年并未上新新品，2019年仅上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款，2022年上新7款。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品。相比之下，1点点上新速度远低于市场平均值。

慢慢地，1点点似乎在消费者面前失声了。年轻人们在社交网络上晒出各家品牌的招牌产品——酱香拿铁、多肉葡萄、芋泥波波冰、霸气草莓……1点点的四季奶青、红茶玛奇朵则被逐渐遗忘了。

从原材料的使用情况来看，茶饮行业经历了三个发展阶段。第一个是以粉末冲调为主的1.0“粉末时代”，典型的原材料就是以植脂末替代真奶；以茶末和茶渣做基底茶。第二个是有鲜奶出现的2.0“街头时代”；第三个则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。

喜茶、奈雪等高端茶饮品牌被视为3.0阶段的标杆，而1点点还在延续着1.0时代的产品思路。其爆款单品四季奶青等奶茶产品中仍在用植脂末代替牛奶。这种成分能降低成本，但存在较多的反式脂肪酸，摄入过量容易增加胆固醇，引发各种心血管疾病。

相比之下，蜜雪冰城同样使用植脂末，但其主要产品集中在6~8元。在这个价格带上，消费者对于原材料并没有太过敏感。

1点点爆品单品价格多在10~15元区间，再使用植脂末，性价比就不具吸引力了。随着喜茶、奈雪等高端品牌纷纷降价，消费者多花几块钱就能买到原材料更健康、口感更好的产品。

资深加盟管理顾问毛翔宇认为，当前（茶饮）赛道里的品牌是过量的，这种状态下品牌纷纷降价，走高价路线的喜茶也出了十几块的产品，中价市场又被分流。“那么顾客会向哪集中？从运营力上来讲，会玩媒体的、会玩大事件的品牌更能赢得流量。”他说。

联名，成了各家品牌的流量密码。2023年5月喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出特调饮品，上线三日售出超150万杯。奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

有媒体统计了奈雪、喜茶、古茗等12个新茶饮品牌（不包含1点点）的联名情况：2023年年初至9月15日，12个新茶饮品牌平均联名超过7次，其中奈雪联名次数最多，高达24次。

1点点在这方面的表现并不出彩。自年初至11月15日，1点点共进行了4次联名，联名对象包括宠物用品品牌、手游、学生做题书籍等等，但都未出现流量大事件。

目前，1点点的官方微博仅9万粉丝，也远远低于其他茶饮品牌。

“1点点不爱营销，它就没有什么出圈的营销活动，而且口味陈旧，总是那几款奶茶，跟不上市场了。”小陈认为。

三、老品牌的自救

逐渐丢失市场的并不只有1点点，黑泷堂、CoCo都可、快乐柠檬等老茶饮品牌也出现了颓势。

数据显示，成立于2008年的黑泷堂在2023年7月的门店数为737家，到11月下旬，这个数字已低至520家。CoCo都可2019年全球范围门店总数达到了4000，但2023年上半年，CoCo都可新开出250家门店，关停304家，呈现出负增长趋势。

创立于2006年的快乐柠檬更是选择了“直接摆烂”。近日，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。

在报告中，雅茗天地表示，近年中国大陆餐饮市场过度竞争，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。接下来集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。数据显示，在大陆市场上，快乐柠檬的门店由2022年的约690家已减少到了目前的246家。

图片来源：窄门餐眼

窄门餐眼数据亦显示，几家品牌的新开门店数呈逐年下滑的态势。

对此，艾媒数据咨询师张毅认为，部分茶饮品牌门店出现萎缩主要有两个原因，一是品牌管理和产品服务的竞争力在下滑，导致其加盟商或者是合作伙伴倒戈；另外部分品牌实际上被头部品牌逐步以收购的形式占领，所以也出现了萎缩。

如何去应对当前的市场竞争，扭转品牌发展困境，是这些老品牌目前最紧要的问题。

张毅认为，尽管门店数量在衰减，但这些老牌茶饮品牌在整个茶饮市场上仍具有优势，长期积累的门店规模也有助于品牌拓展新业务。

一方面，许多老品牌在探索新的业务，部分茶饮品牌已经拓展出了糕点、午餐等产品线。

另一方面，老品牌在供应链的整合方面也有优势。“它们的供应链布局更高效，理论上来看，未来能削减成本，提升利润。”张毅说。

一定程度上，蜜雪冰城就是一个布局供应链成功的案例。过去十余年间，蜜雪冰城创始人张红超将许多精力放到了供应链的搭建上，其背后的供应链公司“大咖国际” 拥有多个茶饮原料生产线车间，不仅为旗下2.5万家门店提供原材料，还能够将产能输出给其他茶饮企业。通过对供应链的控制，蜜雪冰城能够在压低产品低价的同时，让加盟商、企业均有利润空间。

事实上，1点点也在努力跟上时代。

在原料和产品上，2022年1点点在用奶的配料上设置了加3元换牛乳的选项。此外，它也开始在产品里加入少量鲜果，对杨枝甘露等经典进行了升级。

2023年以来，1点点开启了几乎月月上新的频率，推出了如银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品。在抖音平台上，1点点还设立了9.9元的团购券。

小俞在河南郑州某1点点加盟店工作了两年。最近几个月，小俞发现1点点的优惠活动比过去多了许多，“以前只有首次注册会员会送一个三块钱代金券，日常积分100分抵一块。但现在点单小程序经常会发优惠券，也有一些抽奖活动。门店上新频率也在提高，基本上每个月都有新品。”

在营销上，1点点也在发力。在11月15日，1点点在微博上晒出了与游戏《和平精英》联名的营销活动，推出了“大吉大利”“苟到年底”等套餐，购买指定套餐可免费获得摇摇乐或联名盆栽。

不过，在整条微博下，评论仅51条，点赞139个。

从门店数量上看，近3000家门店的1点点并不存在“退出奶茶界”一说，尽管闭店数量在增加，但与市面上大多数茶饮品牌相比，1点点的规模仍占优势。

小俞告诉我们，她工作的门店开在商圈里，周边还有CoCo、茶百道等5家茶饮店。“开业三年，营收一直很稳定，每天大概可以卖200杯。”她并不认为1点点没市场了。

“1点点消失”话题冲上热搜后，互联网上涌现了一大批“点门”门徒。一位网友如此说道：“从初中到工作，1点点对我而言就是陪伴我整个学生时期的奶茶品牌。”

对许多消费者而言，1点点所承载的也是一份回忆，有着情怀的加持。

只是这样的加持，能够让1点点冲上热搜，却无法根本性的改变1点点所面临的问题。要如何扭转困境，讲出符合当下市场的新故事，1点点还没有给出答案。

本文来自微信公众号：半熟财经 （ID：Banshu-Caijing），作者：罗艾敏、胡苗，编辑：余乐