文丨飞鱼船长
今天上午，新世相的营销课程又在朋友圈刷屏了，链接已经被封。目前报名人数已经突破9.3万了，保守估计在朋友圈里的曝光量已经突破千万。
刷屏的密度之高、人数增长之快，是每一个做运营的人，都非常羡慕的。
过去的半年时间里，朋友圈刷屏的课程不少，从网易云课堂、新世相职场课、三联周刊年卡等，短时间里在朋友圈里获得了巨大的曝光量和销售额。
于是，几乎都每一个做运营的人，都会在想：我的产品有没有可能刷屏呢？
恰巧之前，有朋友找我聊天的时候，说过这个话题，他们想把自家的课程产品，用上分销、海报、奖金、排行榜这些元素后，也在朋友圈搞个大动静。
简单了解完他们的情况之后，我觉得按照他们的计划，肯定无法形成刷屏。原因在于，大多数人的模仿，只模仿了表层的形式，却没有关注到核心本质。
我们来拆解一下，一个在朋友圈很火的课程， 需要具备哪些重要元素。
强烈广泛的用户需求
首先，这个课程的品类有一个重要条件，就是课程必须要是用户有强烈需求的，换句话说是有些“刚需”的。
比如职场上如何“升职加薪”、运营上如何“增粉变现”、生活中如何“脱单致富”，这类课程就是受众强烈想学的。
而另一种课程学不学，用户觉得暂时不急，就很难激发马上购买，比如音乐鉴赏、书法练习等。
另外，课程受众最好是相对广泛的，才会有足够参与传播、购买的刷屏可能。
这次的新世相营销课，适合的受众其实是挺广泛的，除了运营营销岗，产品经理、公关、创始人等职位都很适合听。
新世相营销课的适合人群
英语、健身、沟通、时间管理就是受众人群相对广泛的，几乎各行各业、不同年龄阶段的人都需要。
而有些课程，是相对小众的，比如古琴、量子物理、基因科学，虽然内容不错，但受众过于狭窄。
要想有刷屏，在课程品类的选择上，就要先选出一个“强烈广泛的用户需求”出来，如果你家的产品不是，几乎就不太可能了。
我说的这点，很多人可能都想得到，接下来的两点，则是很多人所忽略的。
可快速建立信任
回忆一下你刷朋友圈的习惯，会像看教材一样，认真地逐条阅读吗？
不会的。
我们刷朋友圈的时候，都是快速一眼扫过，每条消息停留的时间非常短。
正是因为时间很短，所以不是每条消息都会认真看，吸引注意力并多花一点时间看很重要。
所以我们看到的刷屏课程，大多数都是以海报形式出现的，而不是以链接的方式，就是因为海报相比链接，有至少多6倍的展示空间。而且大海报的视觉感相比纯文字的标题强，这里的差距又是好几倍了。
吸引注意力还远远不够，因为这些课程都是需要花钱的。
人在被推销的过程中，是天然具有怀疑、排斥心理的。
而朋友圈里的一个海报信息有限、停留时间短暂，要快速建立信任是非常不容易的。
怎样能够快速建立信任呢？
一个最好的方式就是，这个品牌本身就是知名的，自带信任的。
你回想一下，现在朋友圈能刷屏的知识付费产品，是不是基本都背靠一个知名品牌？比如网易、三联、新世相等。
在朋友圈里短时间建立信任是非常难的，对于初创产品、不知名老师、不知名平台，几乎就玩不转了。
极强的超值感
有了前面两点之后，还远远不够，有“极强的超值感”也相当重要。换句话说，付费产品的价格要有远低于用户的心理预期。
为什么呢？因为只有这样，这个海报的转化率才有可能非常高。
转化率高了，分销用户才有机会赚到不少钱，才会更愿意大范围帮忙转发。
有人在设计课程的时候会想：把课程价格定得高一点，用户每分销一个赚到的钱更多，动力应该更大吧？
事实上，转化率比能赚到的钱要重要得多。
心理学家有做过一个实验，了解人们在选择赚钱机会上的概率。他们发现，当可能赚到的钱是一个非常巨大数字时，人们会忽略概率、选择奖励更大的那个，比如在买彩票时，奖金池100万和500万的彩票，哪怕后者的中奖概率低很多，也会更倾向于选择后者。
而当可能赚到的钱在相对正常的范围内，人们更关心的是赚到钱的概率。
所以现在刷屏的课程，基本都要看上去有种“哇塞！好便宜好划算的感觉！”
你想要用来分销的课程定价是多少？有那种超值的感觉吗？
如果是那种免费送给人听，想送出去几千份都有点难的，那就先省省吧。
极强转发动力
人们转发一个广告到朋友圈，都会存在着一个阻力，“会担心朋友们怎么看我”。
所以发广告对于用户来说，其实是有心智成本的（心理负担），一般都会比较谨慎地去发。
俗话说，有钱能使鬼推磨，如果转发一个海报，能够赚到不少钱，这个转发的动力就会超过发广告的心智成本。
虽然我们在朋友圈发海报的时候，都会夸几句新世相，但如果不是有分销，还会有多少人去转呢？
已经转过的人，大多数人都会坚持说，自己是认可这个品牌和产品，所以才支持和分享一下，“赚点分销钱只是顺便的”。
人们会为自己已经做出的行为，找到看起来合理的理由，这在心理学上叫做“过度理由效应”（Over-justification effect ）。
每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因，人们就很难再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因。
我们来看一下之前的网易刷屏课程，做得很棒，在不到半天的时间里付费报名量做到14万，然后因为二级分销、诱导分享被封了。
虽然被封了一小段时间，但在后来去掉分销之后，课程重新上线继续销售。
按理说，在大量媒体报道、用户话题的情况下，课程报名数应该继续增长，报名量翻几倍才是啊。
然而，在重新上线到正式开课的2个星期内，报名量几乎没有什么增长，新增报名几乎只占到原来半天时间里增长的10%。
在刷屏的这些课程中，能让分销的人赚到钱相当重要。所以有些课程品质很高、产品很好、受众很广，却没有在朋友圈刷屏，为什么呢？
也许就是利益刺激做得不够吧。
到底能复制吗？
很多也想做刷屏课程的人，如果没有上述分析几个必须具备的因素，尤其是“快速建立信任感”和“极强超值感”，那么基本都是白忙活。
看到别人火了，都想跟风模仿：
看到罗辑思维公众号火了，自己也弄个公众号，每天弄60秒语音；
看到杜蕾斯海报刷屏，自己也做个海报蹭热点；
看到分答火了，就上线一个垂直领域的分答。
这些只在表层形式上的模仿，却没有把握传播本质的创新，是很难再火的。
当然，市场上还是看到有人，创新地模仿成功的，比如新世相的丢书活动，其实也是借鉴了英国伦敦的公益组织Books On The Underground。
新世相“逃离北上广”活动后，可以看到各种模仿的，但大多数都没有成功。
不过，我也看到了其中一个成功的案例，在人们都逃离北上广的时候，有人做了一个让居住在三四五线的孩子们去北上广的活动——放手24小时。
这个活动在很多家长的朋友圈里刷屏，给这个公众号涨粉17万+。
不是模仿做不了，而是需要深入本质，并且做出符合用户的创新。
结语
回到最初思考的问题上，新世相营销课真的能复制吗？
答案是不可复制，也可复制。
不可复制是因为每个产品都有自己的品牌积累和特点，表层形式的模仿，不会带来同样的效果。
可复制是因为，通过深挖用户需求、理解人性、组合创新，还是有机会的。
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