直播方式之辩：叫卖式PK内容型，谁更容易拿效果？

2016年，李佳琦参加“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，并签约美ONE成为一名美妆达人。这一年被称为直播电商元年，此后电商主播以极致促销为核心利益点，构建了“321，上链接”、“只剩下50单库存”等“逼单”话术，活跃在消费最前线，不断刺激用户下单。

主播成为一种可以规模化培养的职业。在杭州，早有机构培训这类叫卖促销式主播，费用从几百到上万不等。商务部数据显示，今年上半年，活跃主播数超270万人。

但也有一些主播以另一种方式崛起，抖音东方甄选，小红书章小蕙等直播间以内容为核心，他们不会讲价格多便宜，不需要说“321上链接”来烘托氛围，也不会以“库存不多了”来“逼单”，他们讲诗和远方，讲自己的品味与生活理念，带货能力却位列前茅。

当然，内容型主播并非做到头部才能带货，有一些垂直小众直播间同样注重内容直播间的构建，他们摒弃了“9块9赶紧上车”的喧嚣氛围，以娓娓道来的方式，分享一瓶香水如何制成的，演示如何折叠收纳衣物，在品牌理念或者干货的分享中，消费者也同样为商品买单。

传统叫卖式直播和内容型直播各自区别是什么？对直播间GMV、利润、退货率等数据有何影响？品牌应该如何选择直播方式？

带着以上问题，增长工场和三位在直播领域具有丰富经验的嘉宾聊了聊。

一、两种直播的本质区别是什么？

龙德：直播可以从三个角度来思考，即以人为核心、以货为核心、以场为核心，这三者之间存在密切关系。

叫卖式直播以货为核心，需要具备价格优势，以此吸引消费者，其爆发往往基于品牌本身具有的人群量级；内容型直播以人为核心，会让品牌触达更多潜在消费者，这其中可能包括对品牌没有任何认知的人群。

羽川：在讨论直播方式时，叫卖式、内容型直播的分界线并不清晰。我们可以按照另一种角度划分。

第一种是基于自然流量的直播。这个直播间的逻辑是，吸引那些对产品不了解、对品牌不一定有兴趣的用户，首要做法是让他们停留，然后引起兴趣，最后引导消费。

另一种是基于付费流量的直播。付费用户通常是对产品或者品牌感兴趣的用户。对于这些用户，品牌无需花费额外时间培养他们的兴趣，只需告诉他们今天在直播间购买能够利益最大化即可。

白岂：内容型直播的兴起，源于当前直播行业同质化严重，各直播间卖的商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化，很难脱颖而出。

可以看到，一些内容型直播间能够给用户提供情绪价值，但如何把情绪价值转化为销售，需要在前期进行深入研究和设计。

二、从GMV、退货率等维度看，两种直播间会有明显差异吗？

龙德：以GMV来看，如不考虑流量精准程度，这两种类型相等流量级的直播间并未形成显著差距。因为最终促成直播间成交的核心主要来源于产品本身。

以流量成本来看，两者存在较大差异。促销叫卖式直播主要依赖投放推动流量，成本高，而如东方甄选等内容型直播间主要通过内容驱动流量，直播间内容数据表现较好，可以有效激发feed推荐，打开内容池，降低直播间成交成本。

以退款率来看，在相同产品和流量标准下，叫卖式直播可能面临较高退款率，因为用户更容易冲动消费。相比之下，内容型直播退款率相对较低，因为消费者更趋于理性下单，同时对于品牌的粘性更强，也更容易创造高客单。

羽川：一场直播的效果，不应只关注GMV，而更应关注利润。团队能力对于直播效果至关重要，具备吸引自然流能力的团队，在团队协作、运营思路和精细化程度方面，都比投放驱动的直播间更强，可能会带来更高的利润，并更可能实现长效经营。

白岂：对于同类产品而言，通过内容型直播，或许能够在一定程度上降低退货率。以服装品类为例，在纯叫卖式直播中，消费者可能因冲动购物而在收到商品后发现不合适，内容型直播则提供搭配建议，帮助消费者避免此类问题。

此外，与叫卖式直播仅通过折扣和促销吸引顾客相比，内容型直播在定价上有更大的灵活性，有可能提高客单价。

三、不同属性的行业，应如何选择直播方式？

龙德：品牌认知度高、爆品成熟的行业，叫卖式直播更合适；需要展示实际效果并吸引更多用户的行业，需要考虑植入更多内容。

以我做过的几个行业举例。

珠宝行业更适合以促销利益点为主，辅以内容。内容主要采用“马扁式直播”形式，通过将产品的价格和价值对比，营造产品的高价值感；同时运用憋单技巧，通过计算OPM（千次曝光成交订单数）和密集成交度优化直播效果，核心是形成用户高反馈，例如互动、点赞和关注，以提高流量人气，推动成交。

相对珠宝行业，服装行业叫卖相对弱化，更多基于“颜值”驱动。在这类直播间，粉丝的购买动机更多基于视觉效果，而非促销活动。因此，服装行业不太使用“54321上链接”的炸场式憋单，而更注重展现产品材质和穿搭效果，比如，如果主播腰部不够理想会使用甲字夹调整。

护肤品行业更适合采用纯粹的促销叫卖式直播，因为该行业的核心逻辑是基于品牌、产品本身已具备的种草能力而推动，需要通过快速进流、快速收割的方式提高成交效率。

彩妆行业建议将一定的内容植入到直播间中，因为彩妆需要实际展示效果。在这个赛道中，通过内容可以引爆直播间，同时可以保持一定的叫卖元素，以满足当场转化的需求。

羽川：选择哪种直播方式，主要看产品特点、目标用户和购买决策路径。如果是地摊货、标准品或者超市货，那么使用叫卖的方式更为合适；如果是高客单品类，比如电器、高档服装或珠宝等，叫卖可能会显得不够专业，就需要去讲功能、卖点、理念等等。

白岂：对于客单价较低的快销类产品，叫卖式直播更为适宜。因为这类商品决策成本较低，消费者更容易冲动购买。在这种情况下，主播无需花费过多时间详细解释产品，而是可以通过简洁有力的内容引导用户购物。

相反，对于客单价较高或使用方式较为复杂的产品，如服饰、家电等，更适合采用内容型直播。在购买这类商品时，消费者通常需要更多的信息来降低决策成本。因此，内容型直播在一定程度上能够满足消费者对产品更深层次的需求，使其更容易下单。

四、哪种直播方式，更容易度过冷启动期？

龙德：在直播间冷启动阶段，建议首先采用促销叫卖式直播，以提高投放的效率。随后，可逐步进行内容升级，以平衡投放流量和自然流量之间的关系，从而保障利润。

直播的核心策略是强调产品的情绪价值、使用价值，以及当下购买的实际利益，解决“为什么要购买？为什么在我这里购买？为什么要今天购买”三大核心问题。

对于已有定位和长期曝光的品牌产品，这三大问题的答案就是“便宜”，无论是通过叫卖式直播还是深度打磨内容的自然流直播方式，这种便宜的核心逻辑在带货过程中始终存在。

羽川：与直播形式无关，关键在明确核心人群后，通过不同渠道吸引用户。

对于自然流量推荐而来的用户，需要考虑在直播中渲染氛围。主播能力和团队协作能力越强，用户停留时间就会越长，就越容易激发自然流。在后期，也更有助于实现更高效的单点爆发。

对于付费流量用户，兴趣度已经在品牌上，因此无需过多渲染，此时重点是明确今天的价格机制、用户可以享受的福利，进行高频转化即可。

白岂：前期吸引用户通常需要提供高性价比的产品或服务，在用户进入后，通过丰富的内容，例如搭配建议、产品故事等，引导用户在平台上停留更长时间，以提升整体用户体验。

五、在不同营销节点上，对直播方式有哪些建议？

龙德：我之前从事护肤行业，现在专注香水领域。虽然香水是更需要内容的品类，但是对于现有产品的已知客群，无论当前是否是营销节点，我们都要努力为用户创造一种节日氛围，因此直播间主要采用叫卖促销方式，以提高当下的转化能力，提高流媒体流量的转化效率。

叫卖式直播本质上旨在向用户传达今天的价值机制和优惠福利政策。对于具有一定内容属性的直播间而言，也没有办法逃避消费者对于产品本身“占便宜”的心理，在营销节点上也需要突出相应的价格优势，通过促销叫卖的方式激发观众情绪，使他们感受到更多购买优势，从而促进转化。只是内容型会更具有看点，可带动更多免费流量。

羽川：在大型促销阶段，核心业务目标是提高订单量。性价比是直播间的重要话术。在平时直播中，性价比话术可能只占30%权重，但在大促时期，可以主动提高至50%。无论是自然流量还是付费流量，都需要相应提高这个权重，这与具体直播方式无关。

六、在直播内容设计上，有哪些可以提高转化的技巧

龙德：叫卖式直播的核心逻辑主要分为以下三类。

首先是节目效果。这个灵感主要来自小杨哥等主播。他们通过放大产品的核心卖点，采用一些意想不到的操作手法，比如在卖包时使用钢丝球擦拭，甚至用牙齿咬，从而在直播间制造高潮时刻，吸引用户兴趣，并结合促销将直播间推向高峰转化期。

其次是演戏。即在沟通环节表达更为真实，通过前期有节奏的讲述卖点、利益点、痛点等，最后巧妙地进行演戏开价。虽然一些逼单话术如“今天没有了，打个电话给老板”等较为常见，但不同的人和团队会演绎出不同的效果，演得越真实，观众越容易被吸引，也更容易下单。

最后是纯叫卖。主要是疯狂输出利益点，例如在直播间送东西或者搞一些促销活动。这种形式比较初期，基本上大家都可以做到。

羽川：无论采用哪种直播方式，核心方法论都是5A人群流转。在运营中，需要专注于两个主要目标：扩大A1人群规模和提高A1到A5每一层的转化率。

直播内容设计可以借鉴相声。相声通过精细化设计节奏和流程，固定每个包袱点，并基于观众反馈进行优化，了解何时应该抖包袱，何时应该埋包袱，以引发笑声。

直播可以分为讲品、报价和逼单三个阶段。如讲相声一样，每个阶段都需要精心设计时长和包袱等元素。通过持续灌注流量并观察至少千人以上的样本量，判断“包袱点”是否达到预期效果，从而进行优化。

通过精密设计和不断测试，最终形成一套可以不断提高转化率，刺激用户下单的话术。

七、对达人选择分别有何要求？

龙德：我们作为香水品牌非常注重内容的传递。因此，更倾向于与@宝藏女孩的阿花 等头部内容型主播合作。这些主播能够淋漓尽致地展现香水背后的香调、寓意和创作者初衷，甚至能够生动地描述产品的场景环境。这可以有效带动产品蓄水，对曝光量级较小的品牌非常实用。如果产品缺乏消费者认知，没有创造消费者实际使用需求，何谈利益点？

羽川：直播卖货核心任务是构建和转化5A人群，其中A1阶段是第一步，曝光量有两种方式，自己操作以及达人操作。

如果选择自行操作，在直播间这个载体下，我们能更好地把握后续A2、A3、A4、A5的转化链路。这是因为我们了解自己的用户类型，可以更精心策划直播间流程。

如果选择达人操作，由于达人风格各异，能够吸引的人群五花八门。对于这些人群，如果通过自营直播间承接，转化率可能较低。因此，达人的种草和直播更需要依赖商品卡、商城、店铺等货架场景。在自营直播场景中，需要尽量减少达人的干涉，以避免打乱原有的人群模型。

白岂：品牌商与达人的合作主要涉及两个诉求：一是促进商品销售，二是提升品牌调性和知名度，而提升知名度的最终目的仍是为了销售。当品牌寻找内容性达人时，主要考虑可能是提升品牌调性与知名度。

八、两种直播方式，对主播培养有哪些要求？

龙德：叫卖式直播成功的关键在于明确参考对象，copy行业优秀直播间案例，并通过刻意练习和细节打磨来提升。在培养叫卖式主播方面，通过调动主播激情，培养节奏感，拆解话术，明确流程和阶段话术，经过大约3天的培训就能有较好效果。

大部分人并不具备成为内容型主播的潜质。一个主播首先需要具备表演型人格，才能成为内容型主播的种子。天赋是首要条件，同时还需要强大的知识，比如香水从业多年的线下BA，美妆的研发专家等。但对于主播从业者来说，很少有人同时具备这两样素质。

当天赋及能力汇集到一起，才能将观众喜闻乐见的内容生动表达出来，形成种草及转化，成为优秀的内容主播，否则仅靠强大的MCN机构也难以成功。2019年，我获得的一份数据显示，在某头部MCN机构，500名主播可能只有一个能够被培养成为优秀的内容型主播。

羽川：直播的成功依赖于整个团队的协同作战，而非主播。在这个团队中，运营决定了直播间成交金额下限，而主播决定了直播间上限。

白岂：叫卖式主播通常拥有一套相对成熟的套路和方法论，可被标准化培养。在杭州，早已开始按月收费培训这类主播。在这一领域，主播的表达能力、记忆力以及信息传达的清晰度成为关键。然而，这种主播标准化程度高，竞争激烈，容易导致同质化。

内容型主播更注重个性化，难以标准化培养。一方面，需要具备卖货的基础知识，包括了解商品、市场需求以及懂得如何促使观众购买；另一方面，需要优秀的内容创作能力，这种能力不是短期内可以完成的，而是建立在主播个人素质的基础上。